【编者按】2025年，跨境电商迈入全新阶段！跨境出口电商蓬勃发展，众多卖家从中获益，部分大卖更是逐步迈向资本市场，展现出繁荣昌盛的景象，吸引着大批卖家纷纷投身其中，这片诱人的蓝海市场竞争激烈。究竟是什么让跨境电商行业如此火爆？专业人士指出，选品乃是跨境电商走向成功的关键要素。

在这个数据主宰的电商时代，对于众多跨境电商卖家而言，谁能够更深入地挖掘数据信息，并做出精准的数据分析，谁就能在跨境电商领域崭露头角，占据领先地位。今日，“2025 CCEE（上海）风口星网跨境电商选品大会”在上海光大会展中心盛大开幕。

会上，Google大中华重点客户部的林晓就当下跨境电商卖家所困扰的四大难题进行了深入剖析，包括为何要做独立站、什么样的产品适合独立站、独立站引流的成本问题以及如何做好独立站营销等。这些困扰，大会现场都将为您逐一解答。

此外，针对“独立站引流到底贵不贵？”的问题，林晓特别强调，流量不存在贵和便宜的绝对区分，必须根据自身发展的阶段和目标来辩证地看待这一问题。

以下为速记初审稿，尽力保证现场嘉宾原意，或存疏漏，敬请谅解。

大家好，我是林晓，来自Google大中华区重点客户部，我们负责的客户涵盖B2C、B2B等各行业的不同客户。

接下来，我将和大家一同分享搭乘Google数字专列，助力大家进军全球市场。

呈现在大家眼前的是一张世界地图，据Emarketer的报告显示，以美国为例，其市场规模为595Bn，增速达12%，英国为174Bn，增速为11%，而在巴西、阿联酋等地，尽管市场体量尚未达到欧美的水平，但增速均在20%以上。

面对如此商机，摆在大家面前的问题是如何把握跨境销售的机遇。相信在座的各位，无论是做平台还是独立站的，都面临着如何选择的问题。我今天的演讲将分为四部分，这也是大家在跨境电商中常常遇到的四大困惑，即为什么要做独立站，第二是何种产品适合做独立站，第三是独立站引流的成本问题，第四是怎样做好独立站的营销。

一、为什么要做独立站，独立站的商机何在？

我们来看看全球三大零售电商市场，前三名分别是美国、中国和日本。在中国本土市场，像天猫和京东占据了差不多70%的市场份额，留给独立站的空间相对较小。然而，在海外市场的格局则有所不同。以美国为例，除了亚马逊，还有超过一半以上的独立站份额。日本的前三大平台，如乐天、亚马逊和雅虎，它们所占的市场份额为30%左右。由此可见，海外市场独立站的销售空间相当广阔。

我们可以发现独立站具有独特的优势。如果大家有过在平台运营的经验，就可以看到右下角所列出的痛点。独立站拥有独立域名，能够积累品牌认知，用户数据由自己掌控，还具有自主定价的优势，其最大的优势在于能够形成差异化竞争，在同品牌中脱颖而出。

我们应该明白，独立站和平台并非是二选一的选项。比如大家所熟知的知名平台，安客（音）和大江，它们都是平台与独立站相结合的典范。如果能够灵活地将两者结合起来，就能从独奏变为合奏，达到更好的效果。如果从独立站起步，可以打好基础，在成长期进入平台，开辟更多销售渠道，拓宽市场。而如果从平台起步，面对激烈的竞争和流量红海，可以布局独立站，寻求新的发展路径。

二、什么样的产品适合独立站？

我们可以看到，实际上每个品类都有成功的案例，从女装、视频、3C、假发等，在Google上都能看到做得成功的案例。

我们认为还可以从两个维度来判断一个品类是否适合独立站，一个是购买的频次，另一个是毛利，这两个维度分别对应的是流量和运营成本的概念。比如，右上角的品类肯定是非常适合独立站的，因为它们既是高毛利又是高复购的品类，像3C类产品，购买频率高，但毛利率可能相对较低，不过独立站可以通过大数据分析和导流，有效地获取大量用户。左上角有一些利润较高，但复购频次较低的产品，在独立站上也可以利用品牌优势进行运营。所以，我们认为独立站并非只适合某些特定品类，大部分品类都适合采用独立站的运营策略。

另外，我这里列举了一个欧美非常知名的零售卖家NET - A - PORTER。在类目设计上，它具有很高的灵活性。当夏天来临，像这些女装网站会将泳衣、周边的太阳眼镜等列出来。如果您拥有自己的网站运营，就可以像它一样，设置一个Vacation Shop（旅行购物），将帽子、防晒霜、首饰等周边产品都放在里面，通过这种类目的设计，实现客户销售的最大化。

我们Google企业提供了免费的工具来洞察市场趋势，比如Google趋势，我已经将网页写在上面了。如何使用这个工具呢？您可以放入不同的产品，比较该产品在一个国家的增长趋势、淡旺季。当然，您也可以放入一个产品词，查看这个词在不同国家之间的淡旺季趋势，这样可以帮助您在旺季或产品铺货时，做出更加优先和及时的准备。

除了Google趋势外，我们还有一个更倾向于北美市场的工具，通过这个工具，您可以看到一个产品词在北美不同城市的热搜度，如果您专注于做北美市场，这个工具会非常有帮助。

三、进行更加精准的定位如果真的要做独立站，势必会讲到营销这个东西，流量到底贵不贵呢？

实际上，我们认为回答这个问题不能简单地用贵或便宜来衡量。我觉得可以从三个方面来看，如果点击费用是2块钱或者5块钱，哪一个点击更贵呢？我们应该从盈利和亏损的角度去看待流量的价格，我们应该关注的是流量的价值，以及流量是如何引入的。流量的价值包括引入的流量所产生的销量，流量的搭配可以通过搜索、社交、视频或自然流量等多种方式实现，我们应该如何衡量这些流量呢？所以，我们提出的概念是，流量没有绝对的贵和便宜之分，必须要根据大家的发展阶段和目标来对待这个问题。

从这张图中我们可以看到，要通过自己的核心KPI，确定今年希望达到的成交额，然后推算达到这个成交额所需的流量，根据心目中的转化率和同行之间的对比确定一个值，以及考虑重复购买的情况，最后围绕这个目标来展开营销的策略。

四、如何做好独立站营销？

大家都知道Google是以搜索引擎起家的，目前我们有七款核心产品，能够覆盖所有互联网用户。我想请大家看一下消费者购买前的路径，美国消费者在真正购买一个东西之前，会参考10个以上的搜索来源，他们还会查看自己的邮件，看看是否有促销信息，最后才会进行购买的操作。由于消费者购买的行为和路径较为复杂，我们需要在不同的购买路径上与他们进行互动。

在这里大家可以看到，我们的核心产品中，包括了在购买前的互动，既有搜索也有视频。对于跨境电商的起步阶段来说，搜索是一个常见的起点，比如如果您销售泳装，通过用户搜索泳装的意图，就可以展示您的产品信息。当然，我们可以看到，在Google搜索上，每天有超过35亿次的用户搜索，相当于每个互联网用户每天至少搜索一次。我们还可以看到，除了搜索环境，我们还有200多万个合作网站，这些网站包括新闻类、资讯类和行业类等。当用户离开搜索环境后，他们仍然在积极地查找购物信息，您可以通过图片广告，对他们进行二次互动。

如果从入门角度来看，搜索广告和展示广告是与消费者进行第一次接触的方式。当您的独立站运营到一定阶段后，您所导入的所有流量到您的网站后，您需要做的是挖掘您自己网站的价值。为什么再营销非常重要呢？在竞争激烈的市场中，我们发现96%的用户到达您的网站后没有进行任何操作就离开了，即使到了购物车步骤，也有70%的用户没有进行任何购买。所以，我们认为对这些用户进行第二次营销，与他们进行沟通，影响他们的购买行为是至关重要的。当然，如果您进行了独立站的推广，您更接近用户，您可以看一下我蓝色和黄色框标出的部分，如果您已经拥有自己用户的邮箱列表，可以进行营销，之后通过您的列表让Google的机器学习帮您寻找相似的客户，也就是对该品类有兴趣的用户进行营销。

我们这里提到，如果搜索广告、展示广告和基础的再营销大家已经做好了，其实可以考虑一下使用购物广告和视频广告，这两个目前是相对来说流量的蓝海。为什么这么说呢？我们先来看一下购物广告，购物广告在北美的增量从两年前的20%占所有点击付费的量，到了今年，已经达到了50%多，这个增速是非常快的。而且从我们这边看到的案例来说，如果当用户搜索时，同时能看到您的文字广告和图片广告，这对转化是非常有帮助的。所以我们说购物广告对于跨境电商来说是非常有效的手段。

对于视频广告来说，它是针对进阶版的用户，您可以通过开设自己的频道，上传网红的视频或自己产品的视频来达到传递更多信息的目的。我们也可以看到，在YouTube上，大家可以在这个视频平台上搜索一些概念，或者在购买前寻找一些灵感和评价，所以我们看到视频的增长量有50%之多。

其实一开始我们也提到了，独立站的另一大优势就是数据。当您运营自己的网站时，GA（Google Analytics）是最受电商欢迎的一款分析工具，而且它是免费的。它可以帮助您追踪数据的来源、用户的行为、用户的分布年龄，以及他们在网站上的行走路径和停留时间，还可以帮助您了解所有SKU品类中哪些是最畅销的，从而帮助您更好地调整您的网站和产品。

在这里我们还可以看到，我们还有许多工具可以帮助大家更好地了解市场、了解消费者以及当地出海市场的竞争情况。

值得一提的是，明天我们将举办一个Google的专场沙龙，会更加详细地讲解如何建立独立站，因为在座的各位卖家可能还没有自己的独立站，我们还会分享更详细的独立站营销技巧。所以，大家可以在右下角进行扫码报名，明天10 - 12点之间有一个专场，并且我们还邀请了BigCommerce中国独家代理来分享如何建立独立站。

总的来说，我们探讨了不同的营销工具。在电商外贸企业的成长过程中，无论您处于哪个阶段，Google都会有不同的营销解决方案和跨境方案来帮助您。我们一直在倾听用户的反馈，不断优化产品。因此，我们希望通过这样的努力，能够帮助大家实现短期价值，如转化成本、ROI等，同时也能够帮助大家实现长期价值，如复购率、客户生命周期价值和品牌词搜索量等。

今天我讲述了这四个方面的内容，最后我们还有一个官方的Google微信公众号。因为刚才提到的一些工具，大部分是英文的，但是这个公众号我们会以中文的形式为大家提供服务，并且会有一些文章，包括有奖营销的技巧以及市场消费者的分析，欢迎大家关注并在上面提问。

我今天的演讲就到此结束，谢谢大家！

（文/风口星网 张宇）