跨境电商移动端的探索

在2025年的海贸会第三届年会上，踏浪者CEO杨兴建分享了他在移动端的经验与教训。然而，仅有演讲是不够的，我们更需要实际的操作经验。接下来，将为大家带来DX、Lightinthebox、FocalPrice、Everbuying、Tmart、Zappos、Amazon等7家公司移动端的用户体验测评，由业内资深人士撰写。

各位读者请做好准备，让我们一同踏上跨境电商移动端的探索之旅！

—By Perome

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【作者简介】

Jellzone：自2015年起涉足外贸电商行业，经历了一个团队从FP转战电玩垂直站，再到婚纱礼服领域，最终在业内站稳脚跟的艰辛历程。

2023年在Alexa排名3000内的B2C电商任职，负责SEM、CPC营销和用户体验优化。专注于用户体验优化、PPC、比价、联盟营销。

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外贸电商的破局之思

转眼间2025年已近尾声，我在外贸B2C领域也走过了第四个年头。如今，外贸B2C这块蛋糕越做越大，但与此同时，大量的参与者涌入，使得许多高利润品类的利润空间被压缩。无论是行业“巨头”还是“小而美”的企业，都在思考同一个问题：如何保住现有的市场份额，保持自身优势，以及找到下一个利润增长点？

本文将以外贸B2C的破局为主题，从细节入手，以自下而上的视角分析外贸电商的破局之路，希望能为大家带来全新的思考。

三块屏幕的时代

“三块屏幕”这个标题颇为有趣，它源自谷歌中国大客户业务部的分享会，相信大家都能猜到这三块屏幕指的是PC、平板和手机！

从谷歌2021 - 2023年的一系列调整中可以发现，谷歌在各个部门都在积极布局手机和平板端。如何充分发挥PC、手机、平板各自的优势，已经成为我们无法回避的趋势。

或许有人会认为，手机和平板的转化效果不佳，因此不愿意在这方面投入广告。也有人会质疑，手机和平板的流量、质量和转化率能否与PC相媲美？

如果您心中存在这样的想法或疑问，那么很遗憾地告诉您，您已经在竞争中处于落后地位。不过，不必过于担心，一切都还来得及。只要您认真阅读完这篇文章，相信您能够与其他竞争者重新站在同一起跑线上。

首先，我们来探讨一下移动端的流量、质量和转化率究竟如何。据各方面数据显示，目前移动端流量占全球流量的20%左右，实际上，从各种权威数据来看，这个比例可能还较为保守。

图片来源：Statista

而且，移动端的流量增长速度早已超过PC端，其未来发展潜力巨大。至于质量和转化率的问题，如果您对此存在疑问，那么可能您对质量和转化的概念还停留在初级阶段，或者您所在的公司对员工的考核仍然局限于GA的渠道细分，甚至对于GA的多渠道路径等内容，您都觉得麻烦而不愿去了解。那么，什么是多渠道路径转化呢？

这是GA V5的一次重要升级。建议大家先访问以下链接查看GA的帮助：

https://support.google.com/analytics/answer/1191180?hl=zh-Hans

概述：在当今时代，客户会在不同的时间和地点进行研究、比较并做出购买决策。因此，如果仅仅依靠最终点击来评估回报，不仅无法全面了解实际情况，还可能会错过有关如何吸引最有价值客户的重要信息。

Google Analytics（分析）中的多渠道路径报告能够展示不同数字媒体上的用户互动情况，并显示这些渠道是如何相互协作促成销售和转化的。更为重要的是，此工具可以帮助您从宏观层面（如哪些渠道）和微观层面（例如哪些关键字和广告展示位置）做出有关广告投资的重要营销决策。

这里还有相关的视频介绍：

http://v.youku.com/v_show/id_XMjk4OTg0Nzcy.html

看完上述内容，我们继续探讨。通过谷歌的说明，我们已经了解了一些概念，比如什么是辅助转化路径。那么，移动流量属于哪一类呢？

下面是翻译自谷歌的“红头”文件：

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看完之后，您可能会感到有些难以置信。大家可能会特别关注一个数字：65%的客户通过手机进行在线购物，首次了解您的品牌，然后通过PC或平板完成后续购买。这意味着，手机在很大程度上充当了转化起点的角色。于是，您赶紧打开GA，打开辅助转化的访问者筛选栏，选择移动设备，想要查看移动端是否为转化起点。然而，您可能会发现，实际情况与预期并不相符，移动端作为最终转化的次数比辅助转化多很多，而且在热门转化路径中也看不到转化路径。

没错，您终于发现了问题所在！我们现在所面临的问题，也是谷歌、微软、苹果等公司所共同面对的，那就是跨屏分析统计工具跟踪的极限：cookies跟踪。如果您经常关注科技新闻，应该会看到过这样一条新闻：“谷歌开发网络跟踪新技术：AdID将取代第三方Cookie”。

原文：

http://www.businessinsider.com/googles-plan-for-adid-could-create-a-monopoly-on-tracking-data-2023-9

翻译：

http://www.csdn.net/article/2023-09-29/2817093-googles-plan-ditch-cookies-for-adid

看完这些内容，相信您应该明白为什么在热门转化路径中看不到移动端了。说白了，这只是谷歌的解决方案，微软和苹果也早已在开发类似的方案标准来取代cookie。谁能够率先提出最优解决方案，谁就能够在移动广告端的巨大市场中分得一杯羹。就让我们拭目以待吧！

不过，谷歌和微软虽然在进行开发，但在短期内，我们还无法享受到这种技术。然而，生意不等人，我们又无法进行跨屏跟踪，那么应该如何做？怎样进行布局呢？

各位先不要着急，让我们重新思考一下，流量分析工具的本质是什么？在没有流量分析工具的时候，我们是如何建设网站、如何统计网站数据以及如何实现盈利的呢？难道非要依赖GA不可？换句话说，我们是否能够自己进行统计和评估呢？

答案当然是：可以！

好了，开胃菜结束，下面是正餐内容：

布局移动端

听完上述概述，相信很多人心中仍然存在疑问，布局移动端的投资回报是否足够高？品牌化的电商巨头已经在布局移动端了，现在才开始做是否还来得及？下面我将为大家解答这两个问题：

（1）关于投资回报率：

这里为大家提供一个数据，从AdWords搜索广告的角度来看，据不完全统计，手机端的CPC（每次点击成本）比PC端低20%-50%。这意味着在相同转化率的情况下，您的ROI（投资回报率）可以更高。如果您拥有APP移动端，推广AdMob的成本也非常低，CPC可以轻松达到$0.05。这些数据的意义，相信不用我多说了吧。

（2）现在开始做是否来得及？

这是我们今天探讨的重点。我将逐步剖析电商巨头们看似强大的外表，看看他们内部是否存在薄弱之处！而您，毫无疑问有能力比他们做得更好。前文提到的如何评估统计移动端的内容，也将在下文进行详细阐述。

移动端用户体验横向评测

【中国选手】

Lightinthebox.com

DX.com

Focalprice.com

Tmart.com

Everbuying.com

【美国选手】

Amazon.com

Zappos.com

前面提到移动端流量主要分为两个部分，一是针对智能手机浏览器优化的网页端；二是由Apple开创的APP端（包括目前主流的iOS和Android端）。本篇文章仅针对网页端进行评测，如果读者反响良好，后续将会推出针对移动端的评测。

【评分规则】

每个网站默认都为50分，设有加分和减分项，具体每段测评中会对分值进行说明。

网页端测评

首页载入

首页载入测评项：

1. 没有针对手机优化，减5分，优化了不加分；

2. 网页端首页友好提示下载APP，加1分；

3. 载入速度低于5秒，加1分；

4. 按钮和字体做的足够大，给予足够点击的空间，加1分。

DX的域名打开后未进行手机端优化，但dealextreme有优化。考虑到手机端客户更倾向于输入短域名，这一轮直接扣5分，后面将用dealextreme来进行评测。

提示：Ctrl+鼠标左键点击图片可查看大图

得分：

首轮测评中，大家的得分基本相同。部分网站可能对他们的移动客户端信心不足，未提示用户下载移动APP。

类目浏览页

评测项

1.能看到客户评论数和产品分值，加1分；

2.翻页按钮明显，加1分；

3.能看到页码数，加1分。

Lightinthebox：

Lightinthebox表现中规中矩，除了无法查看页码外，没有其他明显问题。

DX(dealextreme.com)：

Dx没有独立的手机端，跳转到了dealextreme，界面风格略显复古，其移动网页端似乎自2023年起就未进行过更新，但该有的功能还是具备的。

不过DX存在一个问题，半天找不到类目导航在哪，点击Browse后发现是categories，为何按钮要叫Browse而不是Categories呢？

Tmart：

Tmart的翻页按钮不太明显，我甚至一度找不到如何翻页，后来才发现有个小小的Display More，但这并不是太大的问题。

FocalPrice：

这里要表扬一下Focalprice，它使用了体验良好的图形界面作为类目文字的补充，让人不禁联想到PC端的导航UI。虽然每个icon的设计未必完美，但至少体现了品牌的整体感。

PC端：

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Everbuying：

Everbuying在底部增加了友好的搜索框和菜单，同样的，没有页码显示。

Zappos：

相比之下，zappos的翻页按钮最接近PC端，用户几乎无需学习成本。

Amazon同样如此。

小结：这一轮的测评中，虽然各网站的分差不大，但类目浏览主要反映的是“逛”的体验。如果客户在浏览过程中体验良好，页面浏览数增加，那么找到他们想要的商品的概率也会更大。而当用户在浏览过程中想要返回到之前的某一页时，页码数的作用就凸显出来了。同时，没有页码数对于网页的加载和拖动长度也会造成一定的负担。

搜索结果页

结果页和类目页有相似之处，但也存在一些区别。比如，在搜索时我们对页码数的需求并不高。我们来看看测评项：

所用关键字：shoes

1. 展示搜索结果产品数量，加1分；

2. 搜索关键字提示，加1分；

3. 筛选功能，加2分。

Focalprice

具有筛选功能，但无关键字提示，可筛选价格和类目。

Lightinthebox：

功能齐全。

Dealextreme

无提示无筛选。

Tmart

有价格从低到高和热卖排序功能，足以满足普通用户的需求。

Everbuying：

具有简单的筛选功能，对普通用户来说够用。

Zappos：

没有关键字提示，但其filter功能非常强大。

Amazon：

具有搜索提示和筛选功能，几乎无可挑剔。

小结：兰亭在这一轮测评中基本保持了中国组领先的优势，在网页端目前来看没有明显问题。接下来的产品页是测评的重点。

产品页

由于截图不太方便，这里为大家放上视频。

1.滑动切图，加1分；

2.社会化标签分享，加2分；

3.产品评论，描述信息一页展示，不需要单独打开，加3分；

4.有用户推荐产品（看了这个的也看了，买了这个的也买了），加2分。

DX：

http://v.youku.com/v_show/id_XNjI5ODA3NDY4.html

FocalPrice：

http://v.youku.com/v_show/id_XNjI5ODgyMDEy.html

Tmart：

http://v.youku.com/v_show/id_XNjI5ODgzOTAw.html

Lightinthebox：

http://v.youku.com/v_show/id_XNjI5ODI1Njgw.html

Everbuying：

http://v.youku.com/v_show/id_XNjI5ODM3NzAw.html

Zappos：

http://v.youku.com/v_show/id_XNjI5ODgzOTI4.html

Amazon：

http://v.youku.com/v_show/id_XNjI5Nzk3MzA0.html

小结：在产品页方面，dx和focalprice的优化不够，因此均得0分。而其他三家的功能大致相同，细节上Lightinthebox略胜一筹，但整体体验差距不大，具体情况在视频中有详细说明。

加入购物车/收藏同步

关于加入购物车，我们先来看两张图：

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我们可以看到，许多客户从智能手机开始购物。那么问题来了，客户在网站上浏览、注册，并对某一产品产生兴趣后加入购物车，然后用相同的账号从PC端打开，能否继续购物呢？

如果我们能够实现这一点（实现方法很简单，只需读取手机（平板）端的cookie，并将其记录在该账户的购物车中），是否就间接解决了cookie无法跨屏幕跟踪的问题呢？同时，我们在后台对数据进行记录和分析，是否也能够对手机客户端的流量效果进行分析呢？有时候，我们并不一定非要依赖GA。

我们再看两张图：

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从这两张图中我们可以了解到，在手机上的冲动型消费非常多，而且很多时候客户在外面或地铁上，周围可能有他人，因此不方便输入账号信息。因此，未付款订单能否自动保存就成为一个非常重要的考量因素。

同时，如果需要在手机上填写过多的账号和地址信息，显然会让用户感到不满。因此，将paypal checkout等未注册直接付款且无需填写地址信息的功能加入，也成为考量购物车建设的一个方面。

本轮测评项目：

1. 加入购物车后，PC登录购物车仍然能看到，加5分；

2. 选择processing后，PC登录不能看到未付款订单，减5分；

3. 有Wish list功能，加1分；

4. paypal checkout等未注册直接付款不填写地址信息，加1分。

我们先来看看Lightinthebox：

我在手机端添加了一个产品到购物车，选择了processing，然后用PC端打开，看到了未付款完成