跨境电商的营销策略探讨

2025年，不少朋友询问我是否不再从事跨境行业，毕竟跨境在当下是极具前景的，不做跨境还能做什么呢？

2019年年末爆发的全球性事件，至今仍在持续，给各行业带来沉重打击。在此，希望大家能在危机中平安顺遂，并寻得转机，相信逆境过后便是顺境。

每年伊始，我都会思考这一年的变化以及我们能做的事，以此规划全年的整体策略。或许之后我不会单独探讨“亚马逊广告”，而是从整体营销的角度分析如何做好亚马逊的运营。本文字数近6000字，部分内容理论性较强，能坚持看完的才是真粉。

如今，关于亚马逊广告投放技巧的文章日益增多，早期推文中我们也多有分享。随着卖家投放技巧的愈发熟练，我们的竞争优势需进行升级或转变，以建立现阶段的相对优势。最简捷的方式便是从单一技巧转为整体策略。CPC广告作为付费广告的一种，在广告领域中仅占一小部分，在营销策略中更是微乎其微。

首先，我们要理解营销的定义。营销，最为简明的定义便是：“满足需求的同时，实现获利。”这短短十个字的定义，看似简单，却常被我们忽略，然而在实践中却极为重要。

作为卖家，我们常有这样的困惑：“我的产品如此出色，为何消费者不买账？为何同样的产品，别人畅销，我却滞销？”往往我们自以为感动了世界，实则只是感动了自己。我们忽略了两个重要因素，一是买家的真实需求，二是市场的竞争环境。作为卖家兼营销者，我们必须努力理解目标市场的需要（needs）、欲望（wants）和需求(demands)。

需要是人类的基本要求，如衣食住行等基本物质需求。当需要指向具体可满足的特定物品时，便转化为“欲望”。我们都需要衣食住行，其欲望可能是较高的社会地位、跑车和别墅，欲望受所处社会环境影响。那么，中国和其他国家的消费者欲望是否一致？他们有何区别？这是在不同文化环境下，我们需不断思考的营销问题。

需求是指有能力购买某个具体产品的欲望。我们大多人对豪车豪宅有欲望，但能买得起的人极少。对我们而言，需求就是有多少人会为我们的产品买单。

了解客户的需要和欲望并非易事。多数顾客并未完全意识到自己的需要，也有很多顾客无法清晰表达需求或进行解释。例如，一位顾客希望购买一个性价比高的背包，我们可能需要分析五种类型的需要：

1.表明了的需要：客户要一个“高性价比”的背包；

2.真正的需要：客户需要的并非单纯价格低的背包，时尚、耐用同样重要；

3.未表明的需要：客户希望获得较好的客户服务，包括高效的运输、方便的退换货服务；

4.令人愉悦的需要：客户希望卖家能送一些小礼品；

5.秘密的需要：顾客希望朋友们认为他是一个精明的消费者。

因此，我们了解消费者时需深入探究其需求，而这与在本行业的长期钻研密不可分。

从另一角度看，我们要清楚所处市场的阶段，市场阶段决定了我们所需采用的营销策略。在营销学中，营销观念主要有五种，分别是生产导向、产品导向、销售导向、营销导向和全方位营销导向。

生产导向

生产导向是商业领域最古老的观念之一。此观念认为消费者喜爱随处可得、价格低廉的产品。在生产导向型组织中，管理者致力于实现高生产率、低成本和广泛的分销覆盖。这是目前许多卖家常用的营销手段，多店铺、多链接、多产品铺货、低价格。不少卖家借此策略在市场中取得不错地位。一些耳熟能详的大卖便是通过此策略在市场初期发展起来，在许多小类中建立起难以撼动的市场地位。然而，我们逐渐发现，此招在不少领域变得吃力，不断有新兴卖家挑战其市场地位，并能占据一席之地。

产品导向

产品导向认为顾客更青睐高质量、高性能或具有创新特色的产品。这些公司的管理者致力于生产优质产品，并不断加以改进。近两年来，越来越多的卖家发现市场从供方市场转变为买方市场，于是不少卖家转向精品运营，通过创造差异化产品来规避市场竞争。曾有段时间，不少朋友询问我如何做差异化，我自身最深的体会是深入产品本身，结合消费者真实需求进行延伸和拓展。

在此方面，有一个值得借鉴的点，即跨领域创新。欧洲的“禁塑令”使塑料需求减少，与此同时，不少不锈钢吸管开始热卖。不锈钢吸管本是标准产品，但有卖家将其变为可伸缩的，也有卖家将其做成渐变色，更有卖家做出硅胶吸管，并取得不错市场份额。早期接触过硅胶杯子和相关餐具，而将硅胶做成吸管无疑是一次跨领域创新。在产品创新方面，我仍是学徒，需不断历练。在产品导向的营销中，我们要避免迷恋自己的产品，切勿被“伪需求”蒙蔽双眼。

销售导向

销售导向认为，若顺其自然，消费者和企业通常不会大量购买某企业的产品。因此，企业必须采取积极的销售和推广策略。销售导向这一概念源自可口可乐前营销总监塞尔吉奥·齐曼的理念，按他的看法，营销的目的是更频繁地向更多人销售更多商品，以赚取更多金钱，从而获得更高利润。这种营销策略广泛应用于推销“非渴望商品”，即顾客一般不会主动购买的商品，如保险、信用卡等。

我们会发现，每个卖家在销售导向中多少都能看到自己的影子。我们选取市场上畅销的产品，认为自己的产品没问题，坚信产品有独特卖点，然后通过各种运营技巧和手段实现销售目标。然而，我们往往需耗费极大精力才能达成目标，且最后发现推广成本已接近整体销售利润。

营销导向

营销导向的核心原则在近70年出现，企业摒弃以产品为中心的“生产然后销售”理念，转向以顾客为中心的“感觉和反应”概念。在此阶段，企业要做的不是为自己的产品寻找合适顾客，而是为顾客找到合适的产品。营销导向认为，实现组织目标的关键在于公司要比竞争对手更有效地为选定的目标市场创造、传递和传播顾客价值。

销售导向注重卖方需求，营销导向则注重买方需求。销售导向以卖方需求为出发点，考虑如何将产品变现；营销导向则考虑如何通过产品及其价值创造、传递与最终消费者相关的所有事情，以满足顾客需求。当我们不再以简单的市场趋势和竞争格局为参考目标，转而思考我的顾客是谁、他们需要什么时，我们便开始逐渐步入营销导向的策略之中。谈到营销，我们常觉得它是一个相对虚幻的概念。但事实上，在我们的实际生活中，我们无时无刻不被各种媒体号、品牌和商家营销着。

星巴克的咖啡真的那么好喝吗？三只松鼠的坚果真的那么美味吗？阿芙精油真的那么好用吗？海底捞真的那么诱人吗？显然，它们未必是所在行业中产品最好的，但究竟是什么让它们脱颖而出呢？答案应该是营销。

营销理念源自国外，并在成熟市场中经过反复实践和应用。国内卖家若想真正打造一个品牌，还有很长的路要走。一方面，我们习惯了国内的市场环境；另一方面，文化差异也使得我们难以真正理解所面向顾客的需求。不过，国内市场在变化，我们对营销的认知也在不断改变，因此，我相信我们离营销不远，离品牌也不远。

2025年初，我去了一趟美国，感受到在美国这样的国家，为何经常会出现一些创新和颠覆的产品。以美国线下零售行业为例，美国线下综合零售市场被Wal-Mart、Costco、Target等巨头占领，且以连锁超市的形式遍布全美，这导致在美国几乎没有街边小零售超市，若有，大概率会是7-11。而在美国，专业型的连锁超市众多，如家具专修-home depot；药店/药房CVS；宠物-Pet Smart；消费电子-Best Buy；高级服饰-Macy’s等。这些市场现象让我有这样的看法：在成熟市场中，若不创新，便毫无生机，因为似我者生，同我者死。如此残酷的市场环境，使得美国的企业往往更关注消费者的真实需求，并不断细分以服务好特定人群。这也是我们对美国大部分新兴品牌调研后得出的总结。

全方位营销导向

全方位营销概念以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相互关系的了解为基础。全方位营销认为：“所有事物都与营销有关”，因此需要一种广泛、整合的概念。全方位营销主要由四个部分组成：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。全方位营销力图认识并调和营销活动的边界和复杂性。

关系营销的目标是与重要团体——顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期互惠关系，以获得长期业绩和业务。关系营销的最终结果是建立公司的独特资产——营销网络，其经营理念很简单：与关键利益相关人建立有效关系网，利润自然随之而来。当前火热的“私域流量”，实际上就是企业主与消费者建立的属于企业主的特定营销网络，一方面用户是企业产品的消费者，另一方面又是企业产品营销的传播者。通过聚焦在最有利可图的顾客、产品和渠道上，企业可实现获利性增长，并通过建立顾客忠诚度和高顾客终身价值，赢得更大的顾客消费额。这种与关键客户的丰富多方位关系构成了双方互惠的基础。

整合营销方式下，营销者的任务是设计营销活动并整合营销项目，以最大化地为顾客创造、传播和传递价值的能力。我们常用的营销决策模型是4P：产品（product）、价格（price）、地点（place）和促销（promotion）。4P代表销售者眼中可用来影响购买者的营销工具。从购买者角度看，每项营销工具都是用来为顾客提供利益。罗伯特·劳特伯恩建议将销售者的4P与顾客的4C（四个维度的客户需求解决方案理论）相结合，4C通常用于回答消费者的四个问题：我们如何解决问题？从哪儿可以了解更多？为了解决问题，我付出的全部成本有多少？在哪里可以找到解决方案？

在现实市场中，我们多数人会将价格作为主选策略，对价格策略的评价褒贬不一。我们可尝试寻找更多策略来解决整体营销策略，以发掘更多可能性。前些天，我和朋友讨论他们公司产品的问题，公司业务增长遭遇较大瓶颈，加上疫情影响，新品短期内无法上线，产品线扩张也可能受很大影响，朋友为此十分苦闷。我们聊到凌晨2点多。

对于他们公司的业务发展问题，我认为，如果整体业务要持续增长，在整体策略中，他们应优先选择产品策略，但实际情况是产品策略无法实施。在这种情况下，他们相对容易做的可能是优先选择渠道策略，将北美站点已验证过的产品，增加欧洲的销售渠道，以实现更好的销售增长和利润提高。同时，我建议他在Ins上拓展自己的渠道和影响力，因为此前他们就有站外的这块资源。这其实是相对容易看出的问题，大概就是当局者迷，旁观者清。而内部营销和绩效营销在一定程度上是对公司内部组织的梳理和财务指标的考核。值得注意的是，公司若要调整整个营销方向，就需要对内部组织进行调整和培训。在绩效营销中，我们需要关注社会营销观念，即要平衡公司利润、消费者和公众利益，同时也要考虑目标关联营销。在初步理解营销领域的五大观念后，我们需要对自身所掌握的资源和所处环境进行深入分析，找到适合自己的方法。

那么，我们卖家应如何选择这些听起来晦涩的理论呢？我们要知道，这些策略并无绝对的好坏之分，所谓的好都是相对的，这个相对是结合当下的市场环境和我们自身的资源而言。我们通常会根据不同的市场环境来选择市场策略。

新兴市场/蓝海市场

在亚马逊的蓝海市场中，我们通常可理解为绝对的蓝海和相对的蓝海。绝对的蓝海是新兴市场，相对的蓝海是线上和线下的信息差所产生的渠道之间的市场空缺。以近两年出现的重力毯市场为例，这是一个新兴市场。在新兴市场中，如果我们要快速占领市场，生产导向和销售导向的营销观念会是这个市场最直接有效的策略。

工厂资源卖家或资本卖家通常会以低价直接进入市场，抢占较大市场份额，而中小卖家以适当售价和运营技巧也能分得一杯羹。但这样的市场通常会很快变为竞争激烈的红海，进而整个行业的利润率不断下降，市场又会开始分化，进入成长期市场。如果我们发现这样一个新兴市场，那么需要做的就是在最短时间内赚取足够利润，同时取得一定市场份额。

成长型的市场

成长型市场的态势是市场需求仍在上升，但产品提供者越来越多，即卖家增多，消费者需求出现分化，最初的产品已无法满足他们的需求，多样化的选择更能吸引他们。在这个阶段，我们最好的策略是产品导向，不断挖掘产品的差异化，以满足分化出的部分消费者，或更好地满足已有消费者的需求。

在成长型市场中，价格也是一个相对敏感的因素，消费者对产品的认知不足，这一阶段消费者会认为高价意味着高价值。因此，在这样的市场中也会有相对可观的利润。

成熟期的市场

经过多年发展，多数领域的市场已逐渐走向成熟，且在电商领域，一个新兴市场从出现到成熟的时间大大缩短。重力毯从兴起至现在激烈的市场竞争环境，不过两三年时间。对于成熟市场，我们需要考虑的不再是单一维度的应对策略，而可能是营销和全方位营销的理论。

这可能涉及到我们对目标市场的选择、定位和细分，也会涉及到我们对市场环境的分析和供应链等多个维度的选择。在未来很长一段时间里，这都将是我们研究的方向，逐步迈向品牌之路。

衰退期的市场

衰退期的市场从另一个角度看，可能是另一个新兴市场的兴起。我们很少会选择衰退期的市场，但在衰退期的市场中，我们可以参考的信息是寻找替代它的新兴市场。

任何一个市场中，都会同时存在几种市场形态，因为市场总是不断地从集中走向分化，又由分化走向集中，如此反复。2024年我们做了诸多尝试，逐渐改变了一些营销上的错误观念。其中极为重要的一点是，我们不再用单一策略解决所有市场问题，而是针对不同市场采取不同策略。认清当下市场阶段，选择符合该阶段的策略，才是最佳策略。2025年，我们将在市场营销领域进行更多尝试和研究。

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