跨境电商营销人才考核的难题与解决方案

2025年，跨境电商营销人才的需求日益增长，然而如何留住人才并进行公平公正的考核是一个关键问题。在考核团队功劳时，需以真实数据为依据，让优秀人才得以凸显。但老板往往难以全面了解每个人的真实情况，因此员工的绩效数据就显得尤为重要。不过，营销人的考核并非易事。

通常，跨境电商公司计算绩效的常见方法是依据Facebook广告后台和Google广告后台的销售额数据。每个月或季度，员工上报自己后台的销售额及ROI来计算绩效。

然而，这种方式存在一些问题。Facebook团队和Google团队的情况有所不同，Facebook投放的广告能吸引大量客户，有些公司其销售额贡献可能占60%以上，且Facebook后台的转化时间设置一般为30天。这意味着客户看了Facebook广告后，即使当天未下单，在30天内下单仍会被统计为该广告带来的转化。同样，Google广告投放吸引的客户，其转化时间默认也是30天，这30天内的转化也会被记录到Google后台。

假设同一用户在30天内同时看了Facebook广告和Google广告后购买了产品并支付30美金，那么这两个后台都会记录这笔销售额。对于考核人员来说，这笔30美金的销售额该算给谁才合理呢？

例如，许多公司70%以上的销售额来自Facebook，其余来自Google。当Facebook广告投放时，网站的域名或品牌词在Google上会出现搜索量。用户可能从FB上了解产品后，想在Google上查看品牌相关内容、口碑、有无负面报道及折扣等。Google广告团队会针对这些品牌词打搜索广告，因为转化效果好。这意味着同一订单可能花费了两种不同广告渠道的费用，且绩效考核要算给两个渠道。

若将这笔销售额算给其中一个渠道，就会涉及到归因模型的概念。以Google Analytics的归因工具为例，当用户从Facebook渠道进入网站，30天内又从Google渠道进入并下单购买30美金的商品，若使用最终点击（last click）归因模型，这笔订单的功劳将算给最后一次渠道点击进来的Google渠道，Facebook则不算。这样，Google Analytics渠道功劳会一直算给最后一个渠道，之前渠道的效果会被覆盖，且无法得知曾经经过的渠道。

如此一来，可能会出现这样的问题：比如在2025年，某个月花了10万美元的Facebook广告预算，ROI为2，销售额为20万美元；Google同事也花了10万美元，ROI为2，带来20万美元销售额。按最后一次点击模型计算，谁是最后被客户看到并点击进来的广告，谁就能覆盖掉对方的效果，先被用户看到的广告渠道则会受到影响。不仅跨渠道之间会有此问题，Facebook团队内部成员投放的人群重叠时，也可能出现类似情况，先投放的成员可能会被后投放的成员覆盖效果，最终仍是“最后一个受益”。

从跨渠道考虑绩效问题之外，放大单个渠道的流量也存在诸多问题。作为营销Leader，会关注本次流量带来的效果是新客户还是老客户，希望给能拉到新用户的人员更多奖励，因为要奖励贡献大的，少奖励贡献小的。但如何衡量贡献大小呢？

以Affiliate渠道为例，该渠道类似一个流量交易所，商家按cps、cpi结算。很多拥有流量的流量主如比价网、deals网站等会挂靠在该渠道上售卖流量，商家通过接入该渠道获得流量和订单，并根据Affiliate记载的数据及中介功能返佣金给流量主。像Shareasale、CJ等都是较为出名的平台，不同平台整合的流量主可能不同。对于商家来说，找到合适的流量是关键。

如果仔细观察Affiliate渠道的流量，会发现很多挂在该平台上的比价网和Deals等网站自身权重较高。他们通过Affiliate与商家建立合作，发布商家的广告，如“xx”品牌的折扣券。由于其排名权重好，当商家的独立站在Google上搜索品牌词排名较后时，这些权重好的deals网站平台会吸引Google渠道上的用户点击。因渠道转化时间为30天，这30天内客户购买产品的销售额会被affiliate平台记录为功劳贡献，这是因品牌词带来的转化贡献。

当然，这种贡献是存在的，但需要对比来看。Afiiliate平台上的流量主，有些自带的私域流量来自于自身网站的内容建设，是长期积累的自有流量。作为商家，希望能与这样的流量主合作。比如一家做游戏的公司，会希望与很多游戏下载网站合作，因为这些网站上有很多精准的游戏玩家，通过站内版位浏览、小编推荐或排行榜等方式寻找好玩的游戏。这种能将没有品牌搜索意向的客户群体转化的贡献更大，因为相对于有品牌认知的用户群来说，难度更高。

关于跨渠道和单个渠道的绩效考核标准，需要IT部门的协作。作为互联网营销人，在业余时间学习IT技术也是很有必要的。因为若不学习，就可能对技术问题疏忽。比如当前存在的流量劫持问题，接入一些流量方的流量时，他们提供的代码安装到网站上，可能会在不经意间截取成为他们的流量贡献。若仅从自己和对方的后台查看，很难发现问题，但结合IT部门的支持和自身经验，就可以从营销全环节的链条中排除不合理的关系和异常数据。

（来源：Ada宁瑞静）

以上内容属作者个人观点，不代表风口星跨境立场！本文经原作者授权转载，转载需经原作者授权同意。

【最新相关新闻信息】据报道，2025年跨境电商市场竞争愈发激烈，企业对于营销人才的考核和管理也越发重视。如何制定科学合理的绩效考核标准，成为了众多企业亟待解决的问题。一些企业已经开始尝试引入更加先进的数据分析工具和技术，以提高考核的准确性和公正性。