跨境电商营销与发展的探讨

“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”这是2025年诸多品牌卖家的痛点，他们面临着无法精准营销以及难以数据化的困境，那么在营销的不确定性面前，品牌应如何应对呢？

西窗科技华东区销售总监李玉琼表示：“在当今的互联网时代，任何流量都通过互联网手段来建立。品牌营销的逻辑应是从流量到访客，再到询盘，最后到成交，从而搭建起完整的营销体系。各个转化指标之间需紧密相连，简言之，ROI与各环节转化率是相乘的关系，任何一个环节出现问题，都会导致整体ROI同等比例下降。所以，跨境卖家必须要有全局意识，有效的营销管理一定是基于营销全流程的。”

2025年，全球疫情给跨境企业带来了诸多影响。西窗科技华东区销售总监李玉琼称，早在年初，西窗科技就做出了整体预估。如同2003年SARS之后中国电商行业的迅猛发展，全球疫情虽带来冲击，但也带来了新机遇。从海外消费者的角度，尤其是在跨境电商领域，不少线下购物行为转移到线上的趋势越发明显，上半年整体跨境零售数据大幅增长。实际上，跨境零售行业本身就处于格局调整的新阶段，而这场疫情促使变革和升级加速到来。在品牌营销策略方面，随着疫情进入新常态，单一的线下营销会受到较大阻碍，外贸企业需要考虑调整营销策略，加强线上营销获客体系的搭建，同时要根据内外部环境的变化积极做出调整。比如：

①从市场受众维度看，卖家要深入思考疫情如何影响消费者行为以及产品和服务。

②从供应端维度来说，产品供应链的多元化以及库存管理至关重要。

③从物流及政策维度来讲，随着疫情在全球蔓延，原有的物流体系受到冲击，建议卖家提前做好物流规划，以避免大面积退货的风险。

值得注意的是，在预算有限的情况下，可以考虑遵循二八定律。具体而言，店铺内有20%的产品能带来较多订单和利润，而剩余的80%的产品起补充作用。在特殊时期，如果爆款产品因断货导致全店数据和利润下降，库存告急，建议卖家关闭广告，提高单价，因为转化率下降远比断货的情况要好得多。

品牌出海是近几年行业的热门话题。李玉琼认为，作为一个品牌企业，要成功出海需要具备资金、团队、研发、供应链等条件。若无法满足这些必备条件，将会严重阻碍品牌出海的发展。

①资金方面。品牌企业通常有一定的资本，但能否将资金切实地用在跨境业务上，以及企业给定的盈利周期或亏损情况是否能真正支持跨境业务的发展，这是每个品牌出海企业都需要认真思考的问题。

②团队方面。目前，大部分企业缺乏专业的跨境团队，有些会利用现有体系内的人员临时组建团队，也有些会外招几个运营人员，但这些员工往往难以匹配公司的实际情况和发展阶段。由此可见，专业人才的匮乏以及团队的打磨需要大量的时间投入。

③研发能力方面。当面对陌生的市场和消费品时，即使企业拥有强大的研发团队，但最终能否在海外市场落地，能否开发出符合当地市场消费者需求的产品，这是品牌出海成败的关键。

④供应链方面。虽然国内品牌不缺供应链工厂，但在跨境电商业务推进过程中，这些工厂能否高效配合，还需要卖家进一步考虑。

对于跨境卖家来说，抓住流量就抓住了命脉，尤其是运营海外流量营销更为关键。在互联网时代，所有的流量都需要通过互联网手段进行连接。

首先，从流量到访客，这是第一次关键转化，是将陌生人转化为初次接触客户的第一步。因此，网站和社媒主页上必须展示能够体现专业度和解决客户需求的内容。

其次，从访客到询盘。当客户对内容产生兴趣并开启线上交流时，不仅需要及时的在线客服辅助，还需要有合理的CTA，通过表单或邮件等非即时通讯工具进行互动，关键在于留存客户资料。

然后，从询盘到成交。销售借助各种沟通工具进行洽谈，让客户对产品、服务、公司进行深入了解，推动询盘向成交转化。

最后，搭建完整的营销体系。我们将用户的行为轨迹分为流量管理、交互管理以及销售管理。这里面涉及到两个关键点：一方面，在流量管理阶段，要有意识地梳理客户的行为标签和用户画像；另一方面，在交互管理中，关键是做好内容运营，确保企业与客户保持良好的在线沟通。

产品的生命周期一般分为启动阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。李玉琼认为，启动阶段和成长阶段是营销推广的关键时期。在当下，有特点的产品只有被大众知晓并接受，才能发展壮大。基于大数据背景，针对接下来的旺季，建议关注以下五大品类：

1、美业相关产品

2、厨具用品

3、办公产品

4、室内运动器材

5、远程办公和视频直播

跨境卖家进行海外营销时，需要注意以下方面：

一方面，要做好市场调研。海外市场与国内不同，很多国产品牌失败的原因就在于没有做好市场调研。市场调研包括当地的风土人情、法律法规、宗教风俗、了解当地人群生活特点以及上网习惯等。只有充分了解这些，品牌的核心理念才能更好地融入当地市场。

另一方面，要选择合适的营销途径。与国内的QQ、微信、微博不同，海外的社交平台有推特、Facebook等。此外，海外的搜索引擎也与国内不同，如谷歌。这些平台的运营方式与国内有很大差异，卖家需要清楚如何运营这些平台，以及如何更好地利用这些平台进行品牌推广。

精准的营销需要营销技术的支持，云计算、AI、大数据、5G等技术在营销中的重要性越发显著。跨境企业可以利用大数据技术建立客户需求数据库，洞察客户在特殊时期的需求，进行精准营销。反馈体系在大数据精准营销中起着重要作用，能够将客户的综合需求情况反馈给系统进行分析处理，并定期更新数据信息，有效抵消客户信息的片面性。建议卖家建立完善的反馈体系，通过对商品的消费记录及评价进行综合分析，充分了解用户群体的喜好，针对客户需求优化产品和服务，从而扩大客户群体，确立竞争优势。

未来，跨境电商的发展将呈现出一些新的趋势。西窗科技在工具化方面主要有以下三大方向：

一是整合营销报表，帮助电商自动采集多个渠道的营销推广数据进行分析，并延伸到预测结果，进而提高营销效率。

二是自动化的广告投放工具，根据用户以往广告投放数据，通过机器学习算法，自动找到最优的投放策略并具体到投放运营调整。

三是电商选品工具，通过收集线上线下出口电商数据，形成西窗自有的选品策略，并针对中国出海电商给出有指导性的选品建议，区分行业、国家、时段等具体条件。

实际上，西窗科技的核心出海广告产品是微软广告，也就是此前的必应广告。目前，西窗科技是微软广告在中国区出海业务方面的官方合作伙伴。除此之外，企业还为出海卖家提供多个广告媒体的投放服务，涵盖出海营销的各个环节，并依据智能优化工具，不断为卖家提高广告效率和效果。未来，西窗科技将更加专注于出海电商的数据采集、清洗、融合、分析。基于海量的出海数据以及业务的实际需求，在出海电商运营的各个环节创造自身价值。最终通过数据和技术的手段帮助更多出海电商提高效率。

（文/风口星网 陈林）

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（来源：陈木木）