跨境电商与社交电商的发展与变革

2025年，跨境电商、社交电商强势崛起，速卖通联手俄罗斯社交APP VKontakte深耕社交电商，Joom也发力社交电商，通过网红种草等形式吸引粉丝。在这一大潮下，卖家如何找到精准流量成为关键问题。

社交元素正逐渐改变出口电商形态。移动端大数据驱动下，电商新生态逐渐形成。消费场景是其中一个重要关键词，智能手机和微信的出现，使得中国口香糖市场销量下滑30%，美国口香糖销量也有所下降，这是因为消费场景的改变，过去消费者在超市购物时会在货架结款处随意购买口香糖，而现在大家都在刷朋友圈。消费场景的背后，是对用户时间的争夺，做电商就是做流量，电商的本质是流量的变现过程，流量的本质是用户时间的分配。2025年，中国网民数量已达8.29亿，短视频用户6.48亿，用户使用率78.2%，去年下半年高幅增长。用户时间的重新分配，意味着电商的流量进行了一次再分配，电商发展史实际是一个流量获取的变迁史，用户时间的分散导致传统电商平台的日活和用户黏性下降，网购市场规模增速大幅下降，流量红利消失。现在消费者大部分时间都用在移动互联网上，其中移动社交占据32%，短视频占据12%，用户的时间越来越多地停留在社交媒体上，电商卖家必须关注社交平台的增长和社交流量的变迁。

传统电商和社交电商存在着根本区别。传统电商是货架式电商，利用搜索排名规则，让人找货；社交电商是推荐式，没有搜索机制，通过推荐分享，货找人。传统电商希望将一件商品卖给一千个人，社交电商则是将一千个商品卖给同一个人，传统电商是产品为王，社交电商是用户为王，传统电商重点解决排名，社交电商重点解决人和人之间的信任，而这种信任背后是对用户的精准画像。在智能手机和大数据时代，任何平台都会将用户行为进行标签化处理，根据消费者的行为记录、用户场景、购买力等进行区分，通过标签进行用户画像，对精准用户的区别不是传统意义上的目标客户，而是数据背后隐藏的真实用户需求，根据过往行为进行大数据分析，再进行用户画像，最终进行智能推送。

5G时代即将来临，社交流量入口成为大家关注的焦点。跨境社交电商发展史可分为三个阶段：

第一阶段是跨境电商社交1.0，即Facebook营销。全球人口76亿，全球网民为43亿，中国网民8亿，Facebook月活用户22亿，占全球（除中国）网民数量60%。Facebook将用户进行标签化处理，通过信息匹配让产品主动被人发现，这与搜索引擎时代用人搜索信息的流量分配机制完全相反。社交流量时代，宣传模式与以往有很大区别，比如跨境电商的Facebook广告，通过广告推送，让消费者看到商品，在一些国家可以实现物流代收款，解决了信任机制的问题。

第二阶段是跨境社交电商2.0时代，红人营销。近四年关于红人营销搜索量增长1500%，市场份额从17亿美元增长到2025年预计65亿美金，网红电商是目前变现最快、最直接的手段。Instagram是目前最受欢迎的红人营销平台，月活10亿，已被Facebook收购。Facebook目前面临年轻用户流失的问题，年轻人更倾向于Instagram。垂直领域小网红是红人营销未来的趋势，粉丝数量1万以上，用户黏性大，互动率高。卖家可以通过局部矩阵式红人营销平台，多找一些小微网红，提供赠品、素材，与其建立合作关系，形成三赢局面。

第三阶段是跨境社交电商3.0时代，TikTok短视频。TikTok是抖音海外版，目前覆盖了150多个国家，75种语言，在许多国家登上当地下载榜首。TikTok海外版和国内版存在差异，同样一条视频在国内外发布的播放量和粉丝增长情况差别很大。当前在Facebook获取一个北美粉丝成本很高，而TikTok有较强的带货能力，是未来在海外获取社交流量粉丝的一个好平台，建议卖家尽早布局。

中国作为世界供应链中心，未来跨境电商的增长可期。中国对世界的输出将不仅局限于产能输出，还包括应用技术、商业模式，特别是移动领域的模式输出。中国电商在移动支付、智能手机5G、短视频等领域已走在世界前列。拼团是中国电商的一种模式，速卖通、Wish等都开始了海外社交拼团玩法。社交电商的最大特点是每个人既是消费者，又是店主、零售商，通过拼团分销裂变，可实现用户指数级增长。在跨境电商领域，也可以通过Facebook获得粉丝，用裂变的玩法，通过老用户带来新用户。

最后总结，用户红利正在消失，获取用户的成本越来越高，衡量一家公司是否有增长潜质的关键指标就是获取用户的成本。短视频是流量蓝海，红人营销可采用小微网红矩阵打法，Facebook社交媒体广告平台对广告操作人员优化水平和资金实力有一定要求。在社群时代，我们需要自己建立自己的流量池。