大纲：

一、亚马逊运营与站外推广之间的关系；二、亚马逊运营与广告投放之间的关系；三、独立站运营与站外推广之间的关系；四、独立站运营与联盟推广之间的关系；五、运营与推广谁来主导更合理？

在2025年的跨境电商领域，无论是亚马逊这样的大型平台，还是独立站，运营与推广之间的关系始终是一个重要的话题。理想中，运营与站外推广应相互配合、共同发展，但实际情况却并非如此。

一、亚马逊运营与站外推广之间的关系

在许多中小型公司，甚至创业型公司中，亚马逊运营需要承担站内运营、站外推广和广告投放等多项工作，甚至还可能需要负责打包。他们自己进行的站外推广通常是站外促销，通过不断降低折扣来甩货。这种情况下，运营人员看似全能，实则存在诸多问题，毕竟个人的时间和精力是有限的。而具有前瞻性的规模型公司，则会将亚马逊运营、站外推广和广告投放分别交由专人负责，以实现效益的最大化。据最新的行业新闻报道，越来越多的公司开始意识到这种分工的重要性，并逐步进行调整。

二、亚马逊运营与广告投放之间的关系

曾有公司的亚马逊广告带来了巨大的销售额，ACOS也达到了公司的利润要求，多个产品占据Top10位置。然而，亚马逊运营却时常找茬，凸显自己的优越感，这反映出运营人员对站外推广的作用和隐形效益存在认知不足。亚马逊站内流量竞争激烈，为降低运营成本，公司尝试开发新的流量来源，如站外付费文章和产品测评推广。但在实际操作中，也会出现一些问题，比如运营人员不合理的砍价导致合作失败。此外，亚马逊站外推广相比独立站难度更大，一方面是流量不够精准，客户选择多，另一方面是产品价格在不同渠道存在较大差异。

三、独立站运营与站外推广之间的关系

独立站运营主要负责站内的用户运营、产品运营和活动运营等内部事务，而站外推广则专注于站外营销，以实现引流和提升品牌认知。这两者的关系就如同一个家庭中主内和主外的角色，一旦某一方干涉过多，平衡就会被打破。很多时候，站内运营人员容易产生错觉，认为自己是销售成果的主导者，但实际上他们只是按流程执行。当市场情况变化时，运营效果可能会大打折扣，这时运营人员就需要承担责任。我们应该认识到，一个网站或品牌的兴衰是由多种因素决定的，而不仅仅是某个人的作用。除了有强大品牌支持的DTC独立站，大多数独立站的流量主要来自站外，因此站外推广部门的重要性不容忽视，我们应该为其排除障碍，减少内耗，让他们能够专注于工作。同时，站内运营和站外运营应加强协作，各自发挥专业优势，避免互相拖后腿。

四、独立站运营与联盟推广之间的关系

联盟平台的特色渠道包括折扣、deal、返利和二级联盟等，这些都需要折扣支持。如果无法决定产品价格和活动促销价，又不能提供折扣，联盟工作将难以开展。广告按点击付费效果立竿见影，而SEO见效慢但基础打好后会有持续的自然流量。EDM希望提高复购率，需要给老客户一些专享特权。作为按效果付费的渠道，联盟推广如果没有折扣作为诱饵，将很难取得好的效果。曾经我在的公司，联盟运营可以在全站5%范围内自由设置折扣码，我将这个权限发挥到了极致，以至于其他推广同事都参照我的折扣码，这让我有些苦恼。站内运营应及时为联盟推广提供库存信息、备货计划、销售情况、折扣和促销信息等，同时联盟推广也应支持站内运营的产品和活动，这样才能实现双方的和谐共处和共同发展。

五、运营与推广谁来主导更合理？

在很多公司，无论是独立站还是亚马逊的运营人员，都认为自己可以统筹一切，而不了解推广人员的工作。如果运营人员懂推广，那么由运营主导可能会产生较好的效果，否则可能会适得其反。通常，产品销售好时是运营的功劳，销售不佳时则由推广背锅。有时候，运营人员的一些操作会让推广人员感到无奈，比如独立站站内运营放出多个差评，或者不顾实际情况强行推广。产品、库存、定价、促销和活动都由运营决定，推广人员往往只能按照安排进行工作，这可能会导致一些尴尬的情况。实际上，运营和推广都有各自的专业领域，应该分工明确，站内运营更专业的方面应多参考运营的建议，站外推广则应以推广人员为主。只有这样，才能实现更好的效果，而不是互相指责和争抢主导权。

封面图源：图虫创意

（来源：S姐联盟营销）

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