韩国成跨境电商必争之地

2025年，政策的利好使韩国成为跨境电商的热门市场。众多电商巨头纷纷布局韩国市场，如京东、阿里、考拉海购、唯品会等。在同质化竞争中，韩国馆、参股等新形式成为国内跨境电商掘金韩国市场的新手段。

据最新消息，2025年跨境电商市场竞争愈发激烈，各大电商平台都在积极寻求新的发展机遇。

由顶层切入——提升格调

京东创始人兼CEO刘强东亲自赴韩为京东韩国馆招商会站台后，阿里巴巴集团董事局主席马云与韩国副总理崔炅焕正式启动了阿里巴巴旗下天猫购物平台的首个国家馆——韩国馆。该馆集成了阿里巴巴集团旗下天猫、菜鸟网络、支付宝、去啊等多个核心业务。

如果说京东韩国馆的开幕更贴近实际需求，那么阿里上线的韩国馆则更注重顶层影响力。马云表示，未来阿里将与更多国家政府合作开启“国家馆”，助力海外优质品牌及中小企业进入中国市场。对于京东而言，其韩国馆的运营模式与国内战略布局相似，站内商品分为自营和开放平台两种模式，且计划在韩建立仓储基地以及物流服务的战略，这成为吸引韩国企业的重要因素。

一位电商人士指出，中韩政策的放开，如取消关税等，将迎来国内一批跨境电商正规军，这会对海外转运公司及个人代购业务产生巨大冲击。不过，京东、阿里等平台在探索韩国等海外市场业务方面尚未完全成熟，语言、物流、品类、用户体验等方面仍是吸引顾客的关键。此外，大平台也在加快整合并争夺接入垂直细分类跨境电商，以丰富品类、提升质量并确保海外货源。

争授权——寻求信用背书

在跨境电商领域，争夺品牌授权是企业保证产品品质的常见做法。网易旗下的考拉海购于2025年1月低调公测，经过数月发展已具规模。中韩自贸协定签署后，考拉海购进一步加大对韩国美妆业务的投入。日前，网易CEO丁磊率领考拉海购团队赴韩，与数十个韩国美妆品牌洽谈，目前已获得20多个韩国美妆品牌的官方授权。

考拉海购自称是“有态度的”网易自营进口商品特卖网站，主打母婴用品、美妆个护、家居数码等类目。考拉海购相关负责人表示，网易考拉海购高层赴韩直接与美妆品牌方对接，旨在从源头直采进货，杜绝中间环节，以争取商品的正品和低价优势。

业内分析人士认为，与京东、天猫等综合平台类电商相比，考拉海购起步较晚，在品类规模和市场占有度等方面不具优势；与聚美优品等垂直类跨境电商相比，考拉海购在美妆方面的供应链基础也不够成熟。在此情况下，寻求信用背书，找到符合自身平台特色的发展模式，是考拉海购在竞争中抢占市场份额的关键。

参股韩企——另类突围

聚美优品作为垂直类美妆电商平台，于2024年9月上线海外购，率先开展韩国美妆业务。此前，聚美优品曾因“假货风波”受到消费者质疑，当时陈欧通过亲自赴韩与品牌方洽谈，获取品牌直接授权来保证商品品质。不久前，陈欧在微博展示了一种与韩国美妆企业的全新合作模式——直接入股品牌方。

“本来找its skin买蜗牛霜，聊得开心直接入股了，几千万美元刚刚花了”，陈欧在微博中写道。业内分析人士认为，聚美优品通过入股品牌方，将电商平台的信誉与商品绑定，这也是为商品品质背书的一种方式。

来自北商商业研究院的观点认为，聚美优品作为垂直类电商，在商品品类和平台规模上无法与天猫、京东等大型B2C平台相比，但聚美优品与供应商的紧密联系，使其在商品供应链上具有独特优势。此外，聚美优品日前上线了母婴特卖频道，意味着其开始向多品类电商平台拓展。