跨境电商真假货引热议，美妆电商市场竞争激烈

2025年8月4日起，跨境电商真假货在微博上掀起轩然大波。先是微博大V@留几手发长微博《留几手教你识别网购陷阱》，提到跨境购物要货比三家，并指出达令APP的一款进口化妆品比京东售价便宜。随后，留几手又发《陈欧和他的xx优品，在知假售假这条不归路上到底要走多远》，聚美优品CEO陈欧予以反击，称留几手为达令APP写软广拉京东和聚美垫背，手段低劣，而达令官微转发留几手微博，使这场“口水战”进一步升温。

业内分析人士表示，聚美优品一直被“假货”负面缠身，所以陈欧对此反应强烈，“假货”问题刺痛了电商的敏感神经。美妆产品的渠道和货源问题是行业隐忧，此前业内人士称“目前网上销售的化妆品80%都是假货”，引起广泛关注。近两年来，化妆品电商深陷假货担忧，以聚美优品为例，该化妆品特卖网站曾被媒体爆出假货问题，股价暴跌，消费者对化妆品电商行业的信心也跌入低谷。

在跨境电商平台的渗透率方面，据《返利网跨境电商用户研究报告》显示，天猫国际排行老大，渗透率最高，为25.70%，京东全球购和亚马逊中国海外购渗透率分别为14.70%和11.15%，位列第二和第三。

电商交易额不断增长，但产品抽样合格率却不尽如人意。据官方数据，2024年国家质检总局组织开展的5类14种电商产品质量国家监督抽查中，抽样合格率仅为73.9%。2025年开展的11种电商产品质量国家监督抽查中，抽样合格率不到72%。

为增强用户对化妆品电商的信心，各大电商采取多种措施。京东联合太平洋保险公司推出“美妆正品险”，承诺“一赔三，最高赔付2万元”。聚美优品此前对美妆业务进行大规模调整，关闭第三方卖家业务，改为全自营模式。互联网分析师指出，此举虽会加重运营成本和资金压力，但可最大程度保障商品品质。

国家也采取一系列措施防止电商违法行为。2025年1月22日，国家质监总局成立全国电子商务产品质量信息共享联盟，半年来已共享大量信息，对电商产品质量违法失信行为实施精准打击。

在业内人士看来，聚美优品CEO陈欧与大V留几手的口水战，是美妆电商胶着战的体现。美妆电商行业面临商品同质化严重、缺乏模式创新等问题，除天猫国际、京东全球购等传统电商巨头的综合平台类跨境电商，洋码头等新兴跨境电商也涉足美妆领域，商品品牌重合度高。

为争夺市场，美妆电商巨头纷纷展开激烈竞争。2023年3月，聚美优品和乐蜂网曾爆发促销争夺战。2024年，京东商城、苏宁、1号店等综合性电商也加入3月化妆品促销大战。2025年，参与美妆促销活动的电商平台增多，营销力度和活动创意不断升级。此外，巨头还营造各种节日，开展“女性营销”活动。如去年，唯品会投资控股乐蜂网，乐蜂网桃花节共享唯品会会员和流量，化妆品满200元返200元，并打出“零利润”字样。

尽管竞争激烈，但中国化妆品市场规模扩展空间和发展潜力巨大。美妆品是女性市场中黏性最高的核心类目之一，具备适合网络销售的特点，因此大型电商平台借美妆切入女性消费市场。尚普咨询数据显示，2001年至2011年的10年间，中国化妆品零售规模增长了5倍，成为全球增长最快的市场和最大的化妆品消费市场之一。业界预计，2025 - 2030年中国化妆品市场零售额增速虽将放缓，但仍高于GDP增速。艾瑞咨询认为，中国化妆品行业整体向好，线上购物市场逐渐成熟，网民网络购物习惯养成，化妆品线上渠道渗透率逐年增长。