跨境电商：政策利好下的红海竞争与行业变革

2025 年，跨境电商领域可谓热闹非凡，一系列政策利好不断涌现。中韩、中澳自贸协定先后签订，化妆品进口税下调等政策的实施，使得跨境电商成为电商行业最为热门的主题。然而，这也带来了一些问题，大大小小的电商、传统零售商乃至服装企业都纷纷炒作“跨境电商”概念，原本的蓝海在短短半年内已变为红海。一位业内人士感慨道：“本来的蓝海短短半年已成为红海。”

行业整合大幕将启

“许多跨境电商并没有真正建立供应链能力。”业内专家指出，随着亚马逊中国、京东等大平台以及少数细分领域领先者在海外加速圈拢供应商资源，行业间的整合大幕即将拉开。比如，6 月 29 日，京东“澳洲馆”上线，同一天，亚马逊中国宣布与美国亚马逊全面打通，商品数量激增。而跨境电商细分领域的领先者也在积极行动，6 月初，走秀网 CEO 纪文泓及负责海外招商的高级副总裁牟清前往意大利召开供应商大会，网易 CEO 丁磊带着考拉海购的团队前往韩国，与近 10 个美妆品牌进行深度合作。不过，与这些跨境电商直接建立海外商品供应链不同，许多小型跨境电商采取和传统进口贸易公司合作的方式进行商品拓展，导致价格优势不明显。纪文泓表示：“消除中间环节，才能保证更大的供应折扣。”

跨境电商领域热度不减

2025 年初，亚马逊中国总裁葛道远曾信心满满地表示跨境电商是新蓝海，但半年过去，这个蓝海已经泛红。大的电商平台如天猫国际、京东、亚马逊中国和苏宁等，在细分领域的走秀网、网易考拉、蜜芽宝贝等一大批电商平台，以及传统零售企业如广州的广百、摩登百货，重庆的重庆百货等，都在跨境电商领域积极布局。不仅如此，一大批上市公司也纷纷给自己贴上跨境电商的标签，其中不乏炒作概念之嫌。在万得“跨境电商”概念板块中，包括了多达 18 家上市公司，除了苏宁云商等零售企业外，还有以奥康国际、森马等为代表的鞋服企业，甚至连生意宝、瑞茂通等主打大宗商品交易的平台也在其中。尽管如此，仍然不断有电商和资本进入这个领域。本来生活原本是生鲜电商，日前也宣布进军跨境母婴商品领域；众多初创阶段的小型电商如“小红书”、“海蜜”等获得资本青睐，时不时就有某家跨境电商获得千万天使融资的新闻出现。国内某大型电商内部人士表示：“毫无疑问存在过热的现象。很多进口商品少得可怜，一些甚至纯粹是代购平台，也敢叫自己是‘跨境电商’。”

销售模式倾向自营

在跨境电商的销售模式上，“自营”的比例逐渐提高。越来越多的跨境电商开始侧重于直接和海外品牌达成采购合作，而非仅仅吸引品牌商到平台上入驻。亚马逊中国副总裁牛英华将海外购上的海量选品比作钉子的“面”，把精选的进口直采部分比作钉子的“尖”。京东、网易的做法也类似，京东选择与知名红酒品牌进行直接采购合作，网易则与近 30 个韩国化妆品品牌直接合作。在供应链一向封闭的奢侈品领域，跨境电商的发展也在打破奢侈品牌的旧有观念。走秀网 CEO 纪文泓介绍，走秀网只与欧美知名企业合作，消除中间环节，以保证更大的供应折扣和价格优惠，越来越多的品牌商正在找上门来谈合作。

行业面临洗牌

跨境电商的发展给国内零售商带来了价格压力。2025 年初，香奈儿等奢侈品牌在国内调低零售价格，近日，雅诗兰黛等众多化妆品品牌也开始调低零售价，进口奶粉、纸尿布等领域的零售价格也在逐渐走低。6 月初，我国降低部分服装、鞋靴、护肤品、纸尿裤等日用消费品的进口关税税率，平均降幅超过 50%。同月，中韩、中澳自贸协定先后敲定，为国内零售商进口国际商品提供了更大便利。尽管相关政策对传统贸易商和跨境电商都有利好，但成本更低的跨境电商获得了更多成本优势。一方面，跨境电商的飞速发展冲击着传统的进口贸易和海外代购，另一方面，不同的跨境电商平台之间不断掀起价格战。广东省网商协会专家分析认为：“飞速发展过程中行业正迎来洗牌。”前瞻研究院分析报告也指出，总体来讲，跨境电商行业前景看好，但进入门槛也在提高，创业者和小型电商都必须思考如何在混战中存活。