超越竞争的昂贵魅力：一年营收超亿而定价独高十倍的奥秘

在消费市场上，价格往往被视为决定购买的关键因素。作为一个以高品质和高价格著称的户外装备品牌，YETI颠覆了传统的性价比观念。

在亚马逊上，普通冷藏箱的平均客单价大约在65美元，而YETI的产品平均客单价却高达200美元以上。尽管价格不菲，YETI的销量却持续攀升，品牌影响力日益扩大。这背后的原因是什么？

对于依赖极致性价比策略开拓海外市场的国内买家来说，YETI无疑提供了一种全新的视角。5月11日品类大卖高峰论坛（深圳站），与3C、情趣用品、家居服饰、宠物用品等品类大卖交流出海破圈经验，点击此处报名参会！

品牌战略：建立信任，引起客户共鸣

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YETI于2006年推出，由两兄弟Roy Seiders和Ryan Seiders创立，其愿景是提供高品质的冷却器和户外装备。

为了建立信任并与客户产生共鸣，Yeti以解决用户痛点为核心，将Yeti 定位为一个为冒险爱好者提供优质产品的品牌。

其创立故事起源于他们对户外活动的热情，Roy Seiders和Ryan Seiders是对、钓鱼和探险充满热情的户外爱好者。

在当时，他们只能使用 Target和 Walmart 出售的30美元冷藏箱，这些产品根本无法满足户外冒险的需求，由于冰块和货物的重量，廉价的盖子不仅会塌陷，手柄和闩锁也会经常折断，迫使他们在每个捕鱼季节后需要更换便携式冷却器。正是这种挫败感鼓励他们自己解决问题。

兄弟俩没有选择与低价产品竞争，而是将目光投向了愿意为卓越性能和耐用性支付额外费用的消费者。他们相信，冷却器的真正价值在于其在户外环境中的实际表现，而不仅仅是价格标签。这种信念促使他们将产品定价在300美元，是普通冷藏箱价格的10倍。

Roy Seiders和Ryan Seiders没有依赖传统的市场研究和数据分析，而是将自己对户外活动的热爱和经验作为创新的源泉。这种基于实际使用体验的产品开发方式，使得Yeti能够设计出真正满足户外爱好者需求的产品。

于是他们打造的第一款冷藏箱The Tundra很快就因其卓越的保冰性能和几乎坚不可摧的耐用性而受到猎人、钓鱼者和其他户外爱好者的追捧。

发展至今，Yeti没有停止创新的脚步。除了冷却器之外，Yeti还扩展了其产品线，包括各种饮料器具、背包和配件，以补充其核心产品。每款产品的设计都是为了满足户外爱好者的严格要求，确保在恶劣的条件下提供最佳的性能和可靠性。

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通过始终如一地提供优质产品，Yeti赢得了户外装备市场领导者的声誉。客户可以相信，当他们购买Yeti 产品时，他们就是在投资卓越的工艺和可靠性。

渠道策略：走专精路线，逐步拓展市场覆盖

产品推出初期，Roy Seiders和Ryan Seiders并不是通过传统的零售分销进行大批量销售，因为他们最小型号的产品必须以每件300美元的价格出售，才能确保盈利。他们将目标用户瞄准向愿意花高价购买优质产品的小众客户。

它放弃与Target 和Walmart 等大型零售商出售的30美元的廉价冷藏箱进行传统零售竞争，而是选择了一条更为专业化的道路，将精力集中在专业体育用品商店上，并瞄准了他们熟悉的户外贸易展，这能够让Yeti更直接地与其目标受众建立联系，并利用这些平台展示其产品的独特性能和耐用性。

除了户外贸易展商之外，他们早期还给当地的五金店、装备店和小型户外零售店宣传新的价值主张“为什么要浪费时间去卖一个30 美元的冷藏箱，只保留5 美元的利润？如果你能卖出他们价值300 美元的高级冷藏箱，还能保留100美元呢？”这种方法虽然进展缓慢，但最终证明了其有效性。

如今，Yeti采用全渠道的销售策略，利用线上和线下销售渠道来接触户外爱好者的目标受众。

尤其是以DTC渠道为主，重点通过官网独立站、亚马逊、品牌直营店等模式直接面向终端消费者，并且在社交营销方面也保持了活跃的态势。

据其最新财报显示，2023年实现16.587亿美元营收，较上一年的15.952亿美元，同比增长4%，其中DTC渠道销售额增长9%，达到9.977亿美元，而上年同期为9.177亿美元，主要得益于饮料器具和冷却器及设备的增长。

Yeti在直接面向消费者（DTC）的渠道方面采取了多元化的策略，通过独立站、亚马逊、线下直营店等多种形式来直接接触和服务消费者。这种多渠道的DTC模式为Yeti提供了更多的控制权和灵活性，同时也增强了品牌与消费者之间的直接联系。

独立站

Yeti的官方网站是其DTC策略的核心。通过独立站，Yeti能够全面展示其产品线，提供详尽的产品信息和故事背景，以及直接与消费者沟通。消费者可以在官网上直接购买产品，关于市场领先的商品，主要是保温杯类产品占据主导地位，其中不乏像Yeti的Rambler系列这样的知名品牌。这些保温杯以其出色的保温效果、耐用性和设计美感赢得了消费者的喜爱与青睐。在2023年，其直接销售渠道的营收同比上涨，其中饮料器具类产品的增长是重要推动因素之一。

除了实体店销售，Yeti还积极与优质零售商及热门零售连锁店建立了战略合作伙伴关系。与Bass Pro Shops、Academy Sports and Outdoors等优秀合作伙伴的合作，使得其优质的户外装备能够轻松触及不同地理位置的顾客。

对于推广策略，讲故事和讲好故事成为了关键。Yeti品牌在确立其核心战略和渠道布局后，特别注重通过精心构建的推广策略来增强市场影响力。起初，Yeti利用基层力量推广其产品，将早期使用者转化为品牌大使，这些大使包括有影响力的导游和渔民，他们的真实故事和推荐为Yeti增添了信任度，并在目标消费者中产生了深远影响。

随着品牌的不断发展，Yeti开始吸引更广泛的户外爱好者群体，包括农民、滑雪板爱好者和车尾露营爱好者等。为了满足这一需求，Yeti扩大了其分销渠道，并调整了品牌定位，使其成为各类户外爱好者的首选品牌。

如今，Yeti在Instagram等社交媒体平台上拥有了一个极其忠诚的粉丝群体，粉丝数量高达203.5万。这些粉丝热衷于分享他们的户外经历和体验，并使用#Built For The Wild等标签与其他人互动。Yeti充分利用了社交媒体和影响力者的力量，通过用户生成的内容、竞赛和分享体验，在社交媒体上建立了一个充满活力的社区。

在Yeti的社交媒体策略中，故事讲述是一个不可或缺的元素。他们在网站和社交媒体平台上设立了“Yeti呈现”栏目，分享户外探险和经历的故事。这些故事以Yeti产品为主题，但重点在于故事本身，与观众建立了情感联系，并进一步强化了他们的品牌形象。

总体而言，Yeti的品牌推广策略成功地将其打造成为一个深受户外爱好者欢迎的生活方式品牌。这一策略不仅提升了品牌的知名度，也培养了一群忠诚的消费者，他们不仅是Yeti产品的使用者，也是品牌故事的传播者。这一成功的案例对于市场推广和品牌建设具有重要的启示意义。

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（来源：独立站新视角）