跨境进口电商的发展与挑战

2025年，距离4.8新政发布已过去数年。尽管新政暂缓一年施行，杭州、上海等10个试点城市延后到2018年底，但政策的不确定性曾让不少跨境进口电商企业忧心忡忡。

然而，2024年3月17日，商务部新闻发言人就跨境电商零售进口过渡期后监管总体安排发表谈话，给大家吃了一颗定心丸。商务部发言人表态的主要要点包括：一是明确跨境电商零售进口商品暂按照“个人物品”监管；二是新的监管模式将在15个跨境电商零售进口试点城市和跨境电子商务综合试验区实施。这一消息在业界引起广泛关注，被认为是重大利好。

此前的“4.8新政”在行业内引发巨大波澜，关键并非新政导致的综合税费提高，而是跨境进口商品按“货物”定性，这意味着商品进入国内后要按一般贸易方式监管，并出具详细单证。而过去跨境电商平台大批量采购货物运抵保税仓后，只需经过备案和其他程序监管，就能直接发往客户手中，成本和简便性都优于一般贸易进口。若按“货物”监管，商品入境时间会大幅增加，直接影响国内终端消费者的购物体验。如今按个人物品监管，简化了跨境进口商品的监管手续，为平台产品的多样性提供了保障。

随着政策逐渐明晰，2024年的跨境进口电商该如何迈出关键的下一步呢？

由“量变”转向“质变”的跨境进口电商

（一）年轻化、高学历、高收入成为跨境网购消费主力人群，网购消费成常态化

近年来，中国经济高速增长，不仅提升了中国的国际地位，使其成为全球第二大经济体，也推动了我国中产阶级群体数量的不断上升。随着购买力的提升，越来越多的中国消费者将目光投向海外优质产品。据艾媒北极星的数据显示，自2014年起，中国海淘用户数逐年递增。

数据表明，当前跨境网购消费者以80后和90后人群为主，大学以上学历的消费者比例、月收入5000元以上的消费者比例也在快速上升。亚马逊中国的调查数据显示，截至2023年底，亚马逊海外购的活跃用户数量已是2014年初刚发布时的23倍。同时，用户数快速增长的背后，有子女的用户占比较大，这意味着跨境网购从个人需求逐渐转变为家庭需求。未来，随着跨境网购与日常生活联系更加紧密，跨境网购将从尝鲜之举变为常态化消费。

（二）品质化、多元化消费比例开始逐渐攀升

消费日趋品质化、多元化是当前跨境网购的另一显著特征。品质化是跨境网购长期发展的必然趋势，根据2016亚马逊跨境电子商务趋势报告，品质与价格首次成为跨境网购消费者最为关注的两大要素，而过去中国消费者往往将价格置于首位。天猫国际的数据也证实了这一情况，对于2016年天猫国际的新增用户而言，美妆护理、食品、母婴、日用快消品、鞋包服饰成为他们最喜爱的5个品类，涵盖了中产家庭日常消费的所有品类。消费品类的变化与80后为中坚的家庭消费群体追求“健康不将就”“省心无忧购”“追求小而美”的消费理念升级密切相关。对于这批新晋辣妈奶爸而言，他们在2016年前11个月的消费金额已是2014年全年的25倍，增速远超其他人群。

此外，在孝敬父母消费品类上，天猫国际2016年染发膏相比2015年全年增长242%，促进关节保养的保健品增长220%，补钙类保健品增长194%，乳胶枕增长111%。消费日趋多元化的主要原因是不断新增的90后和95后消费者。作为互联网时代的原住民，90后、95后特别注重生活品质，消费习惯也更容易向跨境网购转移。据天猫国际统计，目前90后消费者在天猫国际的个人消费已是以80后为代表的家庭消费者的5倍。与80后消费者的行为习惯不同，大量90后、95后消费者的涌入加速了跨境网购向多元化趋势发展。在去年的天猫国际进口明星产品类目中，各类明星偶像的应援荧光棒成为热销品类，购买人群主要是95后消费者。同时，以哆啦A梦、新世纪福音战士为代表的各类模玩动漫也是95后消费者喜爱的商品品类。

当前跨境进口电商市场普遍存在的三大问题

与国内电商江浙沪包邮、快速退货、次日达等高标准的用户体验不同，由于跨境网购的特殊性，许多国内电商环境下习以为常的用户服务在跨境电商领域难以实现，且近几年跨境网购交易额快速攀升的同时，消费者投诉也直线上升。据中国电子商务投诉与维权公共服务平台统计，仅2023年11月11日至12月16日期间，平台收到的消费者投诉维权案例环比增长两倍多。其中，疑似收假、质量问题、退换货难、霸王条款、快递延误、售后服务成为消费者投诉反映的主要问题。

（一）产品质量问题

产品质量问题是消费者难以避免的，根据国家质检总局对2023年跨境进口电商的风险监测数据显示，仅食品、化妆品这两个品类，便检测到风险26373处，其中不合格处有1210批，不合格率达4.6%，比正常贸易高出5倍多。同时，玩具、纸尿裤、服装、厨房用品的抽检情况更为惊人，1013批中就有415批不合格。无独有偶，今年的3.15晚会将跨境网购的产品质量问题暴露在公众面前。据央视记者调查发现，跨境电商“网红”产品卡乐比麦片实际上来自于日本核污染地区。早在2022年9月，深圳市有关部门就发现部分跨境电商平台上销售的日本食品来自日本核污染地区，涉及商家超过13000多家。今年2月，国家质检总局再次发布针对日本食品放射性相关证明文件审核的警示通报，但作为涉事企业的有棵树在今年2月13日至22日期间，仍通过旗下海豚供应链销售不符合通报的卡乐比食品。禁止销售来源核污染地区食品的重要性不言而喻，但跨境进口电商面临的质量问题远不止标签有误、违反相关条例这么简单。据2023年广东省质监局的信息显示，进口食品的主要不合格原因包括陶瓷制品铅、镉溶出量超标，塑料制品脱色等；进口服装不合格主要原因为纤维成分与标识不符，色牢度、pH值、甲醛、偶氮等项目不符合我国强制性技术法规要求等，这些都对广大消费者的健康构成潜在威胁。

（二）疑似售假问题突出

随着近几年越来越多的消费者习惯跨境网购，购买商品的真伪成为许多跨境网购消费者关注的问题。由于跨境网购的特殊性，消费者往往难以辨别商品真伪，只能依赖跨境电商平台或购买店铺的口碑。然而，除了产品质量问题，疑似售假已成为跨境进口电商行业发展的一大难题。根据某第三方电商维权平台发布的报告显示，2023年海淘十大典型投诉问题中，疑似售假排名第一，化妆品、奶粉、尿不湿等日用化妆品和生活用品是重灾区，小红书、丰趣海淘等平台的问题较为突出。据业内人士介绍，化妆品成为假货重灾区的主要原因是个别店铺或平台借海淘之名，在海外大量购买假货，然后作为代购商品寄回国内。明目张胆销售假货是疑似售假问题突出的一个原因，渠道窜货则是促成“假货风波”不断的另一个重要因素。渠道串货主要指跨境电商和一般贸易两个货源渠道发生冲突，这在一定程度上反映了当前跨境进口电商货源杂乱的问题。如今，不少国际品牌不太愿意通过电商销售，如果平台与该品牌商谈代理或合作，就需加入其价格体系，若执行国内价格，电商平台与线下实体店相比则毫无价格优势，因此不少电商平台会通过国内供应商拿货。然而，一些跨境进口电商平台的拿货模式，即使是与国外品牌商谈，也按照传统贸易渠道，甚至需多转几个环节才能到手，更别提通过国内供应商直接采购，很多时候难以保证货物来源。

（三）退货难问题较为普遍

线上购物难免会遇到退货问题，如今快速退货已成为许多平台提升消费者对平台依赖度的重要手段，但在跨境电商领域，退货并非易事。一些商品采用海外直邮模式，商家在海外，平台不完全支持退换货服务。国内消费者习以为常的“7天无理由退货”服务在跨境电商领域并非被各大平台完全接受，不同平台的做法也不尽相同。随着2024年3月15日《网购商品七日无理由退货暂行办法》正式实施，许多消费者关心该办法是否适用于跨境电商领域。据相关行业律师介绍，此问题的核心在于跨境网购的法律关系，如果是委托国外商家购买或在境外购物网站上购买商品，则不太适用该办法；但如果是直接买卖的合同关系，如在京东全球购平台上或直接与国内商家建立合同关系，则7天无理由退货是适用的。不过，由于跨境电商的特殊性，一味强制推动该办法无条件实行并不合适，最好的办法是让跨境电商平台或商家主动发声，推动主管部门进行实地调查，最终为该办法尽快出具一个修订稿。

关键的下一步在哪？

尽管跨境网购当前存在诸多问题，但随着国家相关政策的不断出台，各大电商平台加强管理，以及中国中产阶级数量的稳步增长，未来的跨境进口电商市场仍值得期待。在不少业界人士看来，未来跨境进口电商或将迎来更激烈的竞争，关键的下一步在于谁能将商品质量和用户服务置于首位。

（一）商品质量是根本

目前，许多平台通过供应商将货物先运抵保税区或国外的直邮仓，再寄给国内消费者，这种模式虽然方便、集货速度快且账期可磋商，但显然无法保证货源百分百安全。即使是进入保税区的商品，保税区也只是进行抽检工作，即便有溯源管理，也只能追溯到商品来源于海外，若平台不能做到全程监管，就无法完全确保商品为正品。毫无疑问，商品质量是消费者最为关心的问题，哪家跨境电商平台能率先较好地解决这一问题，就能率先赢得更多消费者。因此，面对行业内疑似假货、产品质量等问题频发的情况，自去年以来，各大跨境电商平台纷纷加大海外供应链的管理建设力度，一方面满足消费者不断提升的多元化购物需求，另一方面从源头把控商品质量问题。

（二）用户服务是关键

虽然跨境进口电商环境下的用户服务与传统电商有所不同，存在一定局限性，但随着未来跨境进口电商市场竞争的加剧，如何通过用户服务留住客户、刺激其继续消费，是每个跨境电商平台都应认真思考的问题。亚马逊中国和天猫国际的做法或许值得借鉴。据亚马逊中国海外购的数据显示，由于实行免费跨境配送服务，当前亚马逊Prime会员在亚马逊中国网站上的订单平均交易额远超非Prime会员，亚马逊的Prime服务极大地满足了国内消费者跨境购物需求。同时，亚马逊此前的调研表明，亚马逊用户在试用Prime会员后，每月的采购频率有所增加，多数消费者在试用后会向身边的朋友和家人推荐该服务。天猫国际近日则继续更新了两项服务承诺，分别为“红屁屁无忧服务规范”和“过敏无忧服务规范”，这正是许多消费者所关心的。据悉，这两项服务具体是指，消费者在天猫国际购买带有“红屁屁无忧”或“过敏无忧”服务标识的商品后，商家将承诺若消费者在指定时间内使用后出现尿布疹（俗称红屁股）或过敏现象，并通过选择“使用后出现红屁股”或“使用后过敏”的原因发起维权申请，商家在48小时内有效响应消费者发起的维权申请，且在消费者提供有效凭证的情况下，支持其全额退款退货或全额退款（包括消费者支付的运费以及消费者在购买商品时已经支付的进口税或者行邮税）的服务。

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