网易考拉海购：跨境进口电商的发展与探索

【编者按】：风口星网将于2025年近期推出系列新闻策划《2025，跨境进口电商风起云涌》，对跨境进口电商行业的领军人进行专访，深入分析当前市场主流进口电商平台。此次，我们采访了网易考拉海购公关负责人王峥先生。

风口星网：从早前“灰色地带”的“海淘”到当下备受关注的“跨境进口电商”，推动其发展的因素有哪些？

王峥：推动其发展的因素主要有以下几个方面：一是政府的政策。政府意识到前几年“灰色海淘”的情况以及国人对海外商品的强烈需求，开始规范和发展进口贸易，并将“海淘”纳入监管。此前，传统海淘及代购多处于避税状态，政府难以对每一单包裹进行管控，检验检疫部门也难以监管，这给了一些假货入境、甚至出口转内销可乘之机。从海关出台相关文件，到2023年进行跨境电商试点，政府为企业进入跨境电商行业打开了大门。二是市场的需求。政府的政策支持使得电商企业和一些互联网公司看到了商机和巨大市场，从2024年开始，大批企业如天猫国际、京东、网易考拉海购等成立，推动了“海淘”进入规模化、企业化运作。同时，市场的巨大需求也催生了一些规模化的海淘企业、转运企业、代购团队等，部分也开始转向跨境进口电商，但他们在各项资源上相对匮乏，发展不如电商巨头和互联网公司。

据最新消息，2025年政府进一步加大了对跨境电商行业的支持力度，出台了一系列优惠政策，这将为跨境进口电商的发展提供更广阔的空间。

风口星网：相比传统的“海淘”，进口电商的优势及可取之处都有哪些？

王峥：进口电商的优势众多。首先，它是合法的规范化渠道，从诞生之初就受到海关、检验检疫等政府部门的监管，流程和品质更有保障。其次，进口电商的规模化经营有助于提高行业门槛，通过竞争实现优胜劣汰，淘汰小规模、不规范、品质难以保证的海淘和代购，优化整个行业。再次，规模化经营有利于批量进口，降低各环节成本，从而降低海外商品价格，让消费者受益。例如，网易考拉海购倡导的“海外批发价”就是基于其“自营直采”模式，通过对接海外品牌方，从原产地批量进货，以拿到更低价格，有些商品甚至比海外终端销售价还低。最后，跨境电商行业的发展有利于行业规则的形成和标准的制定。近期，网易考拉海购正在联合杭州海关开发一套跨境电商商品的溯源二维码系统，未来，消费者只需扫描商品上的二维码，即可了解商品来源并辨别真伪。

风口星网：请您总结下，2024年中国跨境进口电商的整体情况及所面临的问题？

王峥：2024年中国的跨境进口电商处于起步阶段，依托各种政策刚刚成立，政府和企业都在探索中。面临的问题包括各个环节的磨合，如开拓海外市场、寻找海外商品渠道、搭建物流体系等。

风口星网：从2024年下半年开始，进口电商融资火热，您觉得这样的趋势还会持续下去吗，为什么？

王峥：2025年估计还会持续，但之后将进入比拼阶段。跨境电商市场巨大，政策红利仍在释放，真正的起步从2024年开始，所以目前仍处于不断进入的阶段。然而，2025年巨头层面的竞争已经展开，靠融资生存的小企业将难以再有优势。因此，从2026年开始，进口电商的融资热将会有所缓解。

风口星网：您认为，融资所得金额，将会投入到进口电商的哪些环节？

王峥：主要会投入到商品采购、打通上下游产业链、国际和国内的物流仓储以及市场推广等方面。

风口星网：网易为何会开辟进口电商分支？

王峥：从市场需求来看，2024年，中国的进口跨境电商交易规模已超过4700亿元，近年来增长幅度超过30%，预计未来几年增长会更加明显。同时，用户对海外商品需求不断增长，国家层面相关扶持政策密集出台，整个行业进入红利期。从网易自身来讲，网易一直关注电商行业发展，在虚拟电商方面如网易彩票（行业第一）、网易保险（行业第二）等领域有长期探索，还推出了导购网站惠惠网，拥有5000万用户量，这些都是网易进入跨境电商行业的基础。网易考拉海购的前期筹备从2024年开始，看到国家对跨境电商扶持政策出台后，相关团队进行深入调研，认为此时是网易进入实体电商的黄金时间点，符合网易全面业务布局。

风口星网：网易考拉平台与其他进口电商平台最大的不同及特点是什么？

王峥：在模式上，国内进口电商平台有多种模式，如第三方商家平台、代购模式走海外直邮、自营+第三方入驻的混合模式等，而网易考拉海购目前采取的是网易自营模式。在理念上，网易考拉海购行业首倡“微利电商生态圈”+“保姆式服务”。海外商家进入中国面临诸多障碍，而网易作为自营型电商平台，像桥梁一样，承担海外商家不擅长的平台、推广、支付、仓储等工作，让海外商家只需提供优质商品。这种模式不仅有效保证了商品质量，还实现了“微利电商”理念，使商家节约成本，消费者享受低价，网易通过规模取得利润。同时，不少海外商家选择与网易考拉海购合作，也是基于网易公司的品牌口碑、7亿用户的流量资源以及其媒体属性，网易可以帮助他们进入中国并塑造良好品牌形象。

风口星网：在平台建立初期，你们做了哪些准备？

王峥：从2024年开始，我们进行了大量调研和准备工作，包括研究国内电商模式、分析自身优势和资源等。2024年9月正式立项，2025年1月初上线公测，仅用了4个月时间。我们抽调了网易内部的电商精英，并招聘了一批国内一线电商的优质人才。此外，我们与中国外运公司达成战略合作，由中外运向网易考拉海购提供全程国际运输服务及全口岸跨境电子商务进出口通关服务、商检、查验等代理业务，并利用其保税仓储资源提供货物仓储、分拣等物流相关服务，以在最短时间内将海购商品送达消费者手中。

风口星网：在选品方面，网易考拉海购平台是如何进行考量的，哪些品类是你们的首选，参考依据是什么？

王峥：目前网易考拉海购上的商品集中于母婴用品、美妆个护、美食保健、家居日用等品类，前期主打母婴用品，因为国内海淘的第一刚需是母婴用品，妈妈对孩子用的商品最为在意，以刚需作为切入点较为稳妥，且做消费者熟知的品牌商品有助于建立信任。但随着规模扩大，母婴用品不足以支撑海量用户，且其消费周期较短，我们必须引入其他商品留住用户，因此初期商品围绕“女人的生意”展开，未来要做最具性价比的优选国际品牌。虽然目前母婴用品在网易考拉海购的占比还较高，但随着用户对海外商品认识和需求的增加，网易会不断引进更具差异化、性价比的商品。

风口星网：能否介绍下目前都有哪几种进货渠道，并分析其中利弊，同时贵平台为何选择此种方式？

王峥：以纸尿裤为例，国内跨境电商、垂直电商进口的日本货源主要有三种，一种是批发商社，日本很多品牌方不对贸易公司也不对零售商供货，必须经过批发商社；第二种是零售门店扫货；第三种是扫货公司，前两个渠道货不够时，只要加价，就会有扫货公司在市面上把货物扫过来，这在日本已形成产业链。与其他跨境电商不同，网易考拉海购在北美、欧洲、日韩等国家建立了分部和海外仓，由专业采购团队赴海外原产地，从品牌商、优质经销商那里批量进货。这种模式能从源头上保证商品品质，并基于批量采购拿到较低批发价，因此官网售价常比海外终端售价还低。

风口星网：如何看待自贸区带来的商业机会？

王峥：基于税费的优惠政策，自贸区和跨境电商综合试验区使海外进口商品更便宜、放心，极大刺激国内海淘、进口商品的消费欲望，激发庞大市场。从进口方面看，自贸区通过建立大型跨境电商平台，可解决海外品牌零售商品进入中国的问题，规范海淘行为，解决支付风险、售后服务、临时商品保税、退换货物等问题。自贸区为跨境电商提供了缓冲区，解决了过去海淘供应链过长、只有销售没有服务等问题。对于海外卖家来说，自贸区可降低交易成本，增加商品竞争力，开拓中国市场。自贸区将成为海外商品的运营中心，推动跨境在线零售交融发展。

风口星网：您认为，2025年跨境电商还将会有什么新的发展亮点？

王峥：各家企业将逐渐拉开差异化，一些新鲜的海外商品品类可能进入国内消费者视野，水果等生鲜也可能进入跨境电商渠道。网易考拉海购已进行过尝试，2025年1月，网易考拉海购联合杭州海关，将一批来自智利的车厘子通过跨境电商渠道卖到杭州消费者手中，实现了国内跨境电商售卖生鲜的第一单。

风口星网：目前还存在哪些亟需解决的能力制度短板？

王峥：主要是各地保税区管理制度不同，开放程度、政策流程等进展不同步，相关数据也未打通。不过，有关部门正在积极协调和优化，相信未来会更加完善和高效。

风口星网：网易考拉海购平台在2025年将会有什么新的举措、计划或者是布局？

王峥：网易考拉海购正在不断丰富商品品类，扩大货源地和合作商家数量，扩大国内外仓储规模。同时，计划密集推出大型促销活动，如5月20日将启动“爱购狂欢节”，涉及品类将超出以往，很多商品将达到全网最低。此外，网易考拉海购与政府层面的合作不断深入，即将共同推出二维码防伪溯源系统，提升在行业内和消费者端的知名度，使“正品”、“低价”理念深入人心。（文/风口星网 何志勇）