在2025年，跨境进口平台的发展状况备受关注。曾经风光无限的洋码头，因自曝困境再次进入大众视野。

2025年8月23日，洋码头创始人兼CEO曾碧波发布了一封五千字的公开信，坦陈洋码头在今年面临的诸多挑战，如疫情防控、架构调整、货物通关受阻等，这些问题导致了现金流恶化、资金被冻结保全以及员工大量流失等困境。

其实，不只是洋码头，其他跨境进口平台的日子也不好过。据相关报道，截至2025年7月，考拉海购业务团队已从2024年时的400余人缩减至不足20人，未来将专注于以母婴、美妆类目为主的会员电商业务，产品、技术仅做维护，不再升级。而在7月份，母婴电商头部平台蜜芽发布公告，宣布将于9月10日正式停止服务并关停下架。

曾经广为人知的平台，如今要么陷入困境，要么黯然关闭，令人唏嘘。

跨境进口电商的发展历程

1.火热

早期，市场需求的旺盛促使了海外代购的产生，包括留学生、旅游人群、商人等。随着海淘族的不断壮大，专职海外代购应运而生。跨境进口电商模式最初处于原始且灰色的地带。

2014年，海关总署相继出台《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的公告》，从政策层面认可了跨境电子商务及保税模式，不仅使行业走向合规，还为企业带来多项利好。自此，中国迈入跨境电商的爆发与快速增长期，各类跨境电商进口平台如雨后春笋般崛起。

成立于2011年的洋码头，在这一时期迎来高光时刻。作为首家靠C2C买手制起家的跨境电商，洋码头主打奢侈品包袋、化妆品、小众潮牌、服饰鞋履等品类。2014年，洋码头抓住政策红利，全面取消海外商家平台服务费，此举迅速扩大了海外买手规模。为提升运输效率，洋码头还成立了贝海国际这一国际物流运输企业，买手在海外采购的商品可通过该企业运至国内，再由国内物流公司送达消费者手中。2014年底，洋码头宣布全球物流中心布局完成，而此时，阿里、京东、苏宁、唯品会才陆续开展跨境进口业务。

洋码头抢占了先机，优势明显。据其披露的数据，巅峰时期平台拥有认证买手超8万名，覆盖全球六大洲83个国家，每日可供购买的商品数量超过80万件，洋码头曾自称是“整个跨境电商行业里唯一且首家获得全年盈利的独立跨境电商企业”。

除洋码头外，其他新势力也在这一时期崭露头角。美妆跨境电商聚美优品在纽约上市，蜜芽等也相继获得融资。此外，诸多跨境出口头部卖家如四棵树、环球易购等也纷纷涉足进口板块。

行业的火热在资本市场上表现得极为显著。蜜芽在2014年就获得了3轮融资，融资金额不断刷新纪录，由H Capital领投的6000万C轮融资曾创下跨境电商行业融资纪录，但一个多月后，这一纪录就被洋码头1亿美元的B轮融资打破。IT桔子数据显示，2015年跨境电商领域的天使轮、A轮和B轮融资案例多达111起。政策利好、市场需求旺盛，巨头刚刚入场，新势力们纷纷趁机扩张。

2.冷却

然而，跨境进口电商行业的繁荣态势在2016年骤然停止。

2016年4月8日发布的《2016年跨境税改新政》成为中国跨境电商的新转折点。新政规定，对跨境电商零售进口商品按货物征收关税和进口环节增值税、消费税（消费税主要针对不含护肤品的化妆品），同时要求网购保税商品“一线”进区时需按货物验核通关单。

“跨境电商综合税”、通关单核验等规则的施行，宣告跨境电商“免税时代”的结束。尽管新政多次延期，但新的税制及明确的政策方向表明，合规化发展已成必然趋势，平台必须思考自身的发展模式。

政策只是一方面原因，行业火热时被掩盖的问题也开始集中暴露。大量玩家的涌入导致跨境进口电商行业供过于求，价格体系被严重扰乱，次品和假货充斥其中，售后服务缺失更是海淘平台的核心问题。与国内电商平台的价格敏感型群体不同，中国进口跨境电商用户更注重正品和服务质量，而跨境电商较长的链条、不同的经营模式，使得平台在供应链、正品、物流、售后服务等方面应对乏力。此外，由于涉及税收问题，商品无法重新包装二次上架销售，消费者对质量的重视也导致高退货率问题始终存在，处理这些问题需要耗费大量资金。

当阿里、京东等巨头凭借巨大流量和商家资源入局后，凭借资本、供应链、流量和品类四大优势，对中小平台形成了“碾压”之势。为确保正品与产品质量，天猫国际、京东和网易考拉纷纷将触角伸向海外，直接将海外品牌和供应商资源引入平台，而这些能力是其他小平台所不具备的。在流量、供应链、履约成本、资金支持等方面均处于劣势的中小平台，在与巨头的竞争中，陷入了一场完全不对等的较量。

依靠正规经营，大平台进一步巩固了头部地位，市场竞争格局随之改变，众多曾经熟悉的平台开始逐渐落后。市场上几乎听不到对中小平台有利的消息，看似依然坚挺的洋码头、蜜芽的发展也变得艰难坎坷。曾碧波曾坦言，2016年本已谈妥的C轮融资，因巨头涌入跨境电商领域影响了机构的投资策略，最终导致融资失败。2016年也是蜜芽的E轮融资，同时也是其最后一轮融资。

不仅是洋码头，资本的撤回范围广泛。数据显示，2016年融资数降至89起，2017年更是仅有27起，呈现断崖式下跌。融资到B轮的蜜淘成为首家倒闭的跨境电商平台。

经过三次延期后，新政于2019年正式实施，进口跨境电商迎来合规化发展。政策落地后，市场格局基本稳定，跨境电商竞争强弱分明，天猫国际、网易考拉和京东国际稳居第一梯队，洋码头等则逐渐被边缘化。

3.淬炼

如果说新政淘汰了一批初级玩家，那么新政之后，平台们进入了淬炼阶段。

早在新政发布前，蜜芽就开始谋划“去跨境化”，不仅拓展了快消品和家具用品等非母婴品类，还在游乐、医院等领域寻求合作，构建“蜜芽生态圈”。“四八新政”后，蜜芽上跨境进口商品的比例大幅降低，更多国产品牌、一般贸易进口商品和海外直邮商品纷纷上线。

洋码头也着手转型，近年来公司重点从电商平台转变为依托“直播+短视频”，提供供应链及服务的综合零售和贸易平台，并向线下拓展。在2020年8月洋码头十周年发布会上，曾碧波宣布计划在100个城市开设1000家线下门店，主要集中在三四线城市，通过长线加盟的方式运作。截至2025年6月，洋码头已开设6家线下免税直购店，分布在上海、重庆等地。

然而，转型之路充满艰辛。2021年，洋码头在抖音平台开设的跨境海外旗舰店销售额约为2亿元，取得抖音跨境电商销售排名第一的成绩，但同时兼顾线上线下两个销售渠道，洋码头显得力不从心。

蜜芽也在不断探索，2017年社交电商兴起，蜜芽推出plus会员制度，试图利用社交电商为平台引流，但在实际操作中，蜜芽陷入了传销风波。同年，蜜芽还因涉嫌售卖假货遭到中消协的点名批评。据蜜芽App前员工透露，其平台的流量和销量在2020年下半年就已处于低迷状态。

相对特殊的是，考拉的市场份额曾较为稳固，2018年，考拉GMV接近300亿元。但2019年，阿里斥资20亿美元收购网易考拉，考拉自此加入“阿里动物园”。被阿里收购后，由于战略和规划的摇摆，考拉逐渐进入战略收缩状态。据悉，考拉海购App仍在运行，但产品、技术不再升级。当“考拉”在“阿里动物园”中的身影逐渐淡化时，似乎也预示着其历史使命的终结。

有业内人士指出，跨境电商属于垂直电商的一种。如同国内电商领域中难以见到垂类平台一样，用户手机屏幕上的空间有限，很难为小平台APP留出一席之地。而且，垂类平台在获取用户的成本、用户规模以及供应链效应等方面，无法与综合电商平台相抗衡。

蜜芽CEO刘楠表示，关停平台后，蜜芽的下一步是打造品牌，结果如何有待观察，但至少还有发展的空间，而洋码头则面临着更为严峻的形势。

曾碧波在信中提到，2025年的疫情防控对整体进口电商造成了严重冲击。除了外部因素，洋码头自身也存在问题。为满足资本市场对跨境业务在资金、税务等方面的合规要求，洋码头于5月1日将平台的资金结算系统进行重新改造和切割，全部委托给有资质的支付机构，并在境外进行结算。然而，这一举措导致平台的现金流状况进一步恶化，同时引发了众多外部供应商的债权诉讼和银行抽贷的连锁反应，甚至有少数债权方通过国内法院要求冻结银行资金进行保全，使平台陷入极为被动的局面。

寒冬之下，跨境进口电商中小平台已渐趋式微。（文/风口星跨境 赵宇轩）

封面图源：图虫创意

（来源：跨境观察网）

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