跨境快时尚领域的风云变幻

在2025年，借助国内成熟的供应链和体系化的互联网打法，SHEIN成功打入海外市场，其营收规模在过去3年间呈数倍增长，估值曾高达千亿美元。SHEIN在海外的显著成功，使国内互联网巨头们纷纷将目光投向跨境快时尚领域。自2024年至今，阿里巴巴、拼多多与字节跳动等电商巨头在快时尚方面动作频频。然而，他们的举动难免让人联想到SHEIN。

快时尚的魅力究竟何在？巨头们涉足快时尚赛道的目的又是什么？

出师未捷

与SHEIN的一路高歌不同，阿里与字节的尝试结果并不理想。

2024年9月，阿里在海外推出女性在线时尚购物App——AllyLikes，此项目在阿里内部被视为试验性的。因其带着阿里巴巴的强大光环，一经问世便受到科技、创投、跨境电商等多个领域的高度关注。该App的核心市场与商业模式和SHEIN极为相似，甚至打起了SHEIN供应商的主意，当时就有媒体指出，阿里此举犹如抄SHEIN的作业。AllyLikes在上线初期达到了自身流量的峰值，在苹果应用商店和谷歌应用商店的下载量接近1万次。但从那时起，AllyLikes的付费流量开始持续下降，到2025年4月彻底归零。

字节跳动作为近年来国内出海颇为成功的企业之一，其拥有庞大的流量池。除了TikTok直播电商在不断烧钱扩张外，字节还于2022年11月上线快时尚品牌Dmonstudio。不过，字节似乎也陷入了“出道即巅峰”的困境，在引起广泛关注后，Dmonstudio仅维持了短短3个月便仓促退场。Dmonstudio关闭后，字节在2025年9月又推出新的快时尚独立站If Yooou，与Dmonstudio的情况相似，If Yooou上线后流量也一路下滑。

巨头们在快时尚领域的试探被紧急按下了“暂停键”，而唯品会则是个例外。凭借在国内女装领域的深厚根基，唯品会的出海尝试不断。其在2025年推出的出海品牌NOWRAIN，利用TikTok走出了一条独特之路。据悉，NOWRAIN的相关账号在TikTok已吸引10万粉丝，并在今年获得官方授予的Seller Gold Award奖杯，稳居TikTok Shop女装类目前三甲，成为TikTok Shop女装的头部品牌。NOWRAIN不仅开通了TikTok Shop，还搭建了自己的独立站，直接通过TikTok Shop为其独立站引流。然而，尽管在TikTok上进入了头部卖家行列，但由于TikTok电商规模尚小，NOWRAIN的规模或许并不大。另外，相关数据显示，NOWRAIN的独立站数据也在不断下降，唯品会的出海之路或许还需要时间。

若将时间线拉长，我们还能发现黄峥在“前拼多多时代”在跨境快时尚领域的一些痕迹。十年前，黄峥和他的核心团队在创办拼多多之前，曾开展多个出海项目，包括婚纱、快时尚海外独立站公司——乐贝和墨灿。尽管这些公司未能像拼多多那样影响数亿人的生活，但它们也曾在各自的领域取得过一定的成绩。乐贝旗下的婚纱礼服独立站JJ'S House曾一度成为国内垂直类目第一名；墨灿旗下的服装独立站群在快时尚行业中曾排名第二，单日成交额达800万元。

跨境快时尚领域正掀起新的发展浪潮，巨头们也在四处摸索。

为何是快时尚？

除了SHEIN的示范效应，快时尚吸引众多巨头入局的原因还有哪些呢？

服饰及鞋履品类一直是跨境电商行业的重要赛道。据弗若斯特沙利文的资料，按GMV计算，服饰及鞋履在跨境出口B2C电商市场中的市场份额已从2017年的17.4%增长至2021年的27.4%，是2021年中国跨境出口B2C电商市场的最大组成部分，预计到2029年将进一步增长至33.2%，增长空间广阔。

有观察人士向风口星跨境透露，中国服装产业链成熟，生产成本低且效率高，基于此供应链优势，中国快时尚产品相比海外产品往往具有更高的性价比。

嘉御资本创始人卫哲表示，国内竞争越激烈的品类，意味着该品类的供应链越强大；谁能将如此强大的供应链对接至海外，谁就是赢家。而“服装出海”是一个大方向，“从大背景来看，国内服装产能过剩，而柔性供应链作为新的设备，正逐渐走向成熟。”现有的强大产业基础，为快时尚出海提供了丰富的成长土壤和更多可能性。

另一方面，海外服饰电商是高景气赛道，欧美占据主要市场，东南亚、中东等新兴市场增长潜力巨大。Euromonitor数据显示，2021年全球服装最大市场美国的服装电商渗透率达37.5%（高于美国整体电商零售渗透率21.2%），同比提升12.1个百分点，预计2025年将达到48.7%。从地区分布来看，2021年北美、欧洲服装电商占全球市场份额达53%，占据主要市场。同时，以东南亚、中东为首的新兴市场服装电商零售规模增速均超过30%，增长潜力较高。

更为重要的是，全球快时尚市场相当分散，尚未出现真正的霸主。ResearchAndMarkets报告表明，2020年，包括Zara、H&M、Uniqlo、Gap、ASOS在内的TOP10玩家的销售额，仅占市场总额的29.13%。这意味着，众多后来者将有机会争夺剩余超过70%的市场份额。

正因如此，快时尚品牌逐渐成为出海的新力量也就不难理解了。

当前，全球快时尚服装电商行业的玩家主要分为独立站、传统快时尚品牌、第三方平台卖家。独立站玩家有SHEIN、Asos等快时尚公司，传统品牌玩家如开展线上业务的Zara、H&M等品牌，第三方平台卖家则有子不语等主要通过亚马逊等平台销售的品牌。其中，独立站吸引了大量快时尚卖家的关注。

与国内电商巨头占据主要市场份额不同，欧美市场较为分散，这为快时尚品牌留下了巨大的想象空间。在美国排名前十的电商平台中，除了稳居第一的亚马逊外，只有另一家老牌电商平台eBay，其余多为独立站。对于快时尚品牌来说，需要更多的展示空间，独立站更为友好，当前主要的跨境快时尚品牌大多以独立站起家。

此外，2024年资本对跨境快时尚仍然热情高涨。据不完全统计，2024年中国出口跨境电商行业共发生融资事件21起，涉及的平台包括：YESBEE、Tospino、梵海VANGO、Newme、OnePro、POVISON、武狄实业、感度汽配、Cider、PatPat、TYMO、橙意出海、全量全速、WOOK、Lilysilk、细刻、集海科技、CUPSHE，融资金额总计超73.6亿元。

在这样的背景下，大厂们纷纷入局也就不足为奇了。

巨头之心，不只快时尚

AllyLikes、If Yooou的出师不利，表明巨头们想要在女装跨境电商领域分得一杯羹并非易事。

SHEIN的成功在中国跨境电商历史上是前所未有的，有观察人士对风口星跨境表示，在SHEIN的商业模式中，备受赞誉的是“小单快返”这一供应链模式，该模式看似门槛不高，实际操作起来却并不简单。

SHEIN早期的迅速崛起，一方面得益于享受到了Facebook、Google等多个平台的早期流量红利，使其能够以相对较低的流量成本长期推动发展；另一方面，更重要的是其对国内服装产业产能的整合，打造出了具有自身特色的供应链，从而拥有比ZARA等传统快时尚品牌更高的效率和更低的成本，使SHEIN能够对全球市场进行降维打击。

以供应链为底层核心能力，在数据算法支持下进行批量、精准的版式设计，以及在成熟供应链系统支持下实现快速生产，并在此基础上形成品牌的高热度，产品的高销量又反哺订单增长，加速了供应链的循环，实现了降本增效。而更高性价比所带来的天然引流能力，也进一步促进了流量的增长，由此形成了良性的增长飞轮。

上述观察人士指出，独立站经营的重点和核心竞争力不仅在于流量获取能力、供应链管理能力，还在于品牌打造能力，这源于全渠道营销推广下的获客拉新和精细化私域运营所带来的用户沉淀。而对于更擅长搭建平台的阿里等巨头来说，亲自下场参与，需要转变思维，而不是仅仅通过挖角、挖供应商就能成功的。

这也是字节跳动与阿里们在跨境快时尚领域所面临的问题，尽管他们手握资金和海量流量，但快时尚进入了新的发展阶段，如何开拓一片陌生的领域，巨头们还显得经验不足。虽然有SHEIN这样的榜样在前，但无论是巨头还是其他品牌，想要照搬照抄，都需要时间和努力。

觊觎者源源不断，而领先者正在试图转型。除了捍卫市场地位外，SHEIN还在谋求更大的市场。目前，SHEIN已不再是单一经营女装的电商平台，其业务涵盖了童装、男装、家居等垂直领域，并已在巴西试点商城模式，逐渐向综合型跨境电商转型。

随着AllyLikes等逐渐淡出人们的视线，巨头们在快时尚领域的第一段故事已经结束，但新的故事仍在继续。

回顾过去，AllyLikes的推出更像是对欧美市场的一次试水，是阿里试图构建自己的全球电商版图的重要尝试。而字节跳动方面，TikTok Shop、电商平台（如fanno）以及独立站（如If Yooou）三个项目，涵盖了当下主流的电商形态。在继续推动小店发展的同时，字节跳动或将打出更多的组合拳。

如果说字节和阿里进军快时尚领域是想借助SHEIN带来的东风，那么他们的最终目的可能并非单纯针对SHEIN。

2025年11月中旬，TikTok Shop卖家中心悄然增加了美国站的入驻申请通道；而11月底，阿里巴巴在西班牙正式推出新出海平台Miravia。

拼多多也一直将出海视为重大战略之一，在结束了与VOVA那段说不清的关系后，拼多多推出了跨境平台TEMU，其主要目标客户群体为海外女性用户，产品主要集中在服装、鞋履、箱包等品类。在美国市场上线两个多月后，TEMU已然在美国市场站稳了脚跟。最新数据显示，TEMU的购物应用登上了美国APPstore免费购物应用榜单的首位，超过了亚马逊和SHEIN。

电商巨头们的出海，正在掀起新的高潮。（文/风口星跨境 凌政和）

封面来源：图虫创意

（来源：凌壹伍）

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