2025年TikTok美妆个护品类的发展洞察

据eMarketer数据，2025年，TikTok用户体量达16.7亿，位列全球前五；用户日停留时长为55.8分钟，居首位；数字广告业务收入增长率高达155%，在同行中一骑绝尘。在美妆个护品类方面，2025年TikTok热门标签搜索量中，#美妆/护肤的搜索量为330亿。

为深入探究美妆个护品类在TikTok的增长情况，我们结合FastMoss发布的《2025年度TikTok生态发展白皮书》（以下简称《白皮书》），对该年度美妆个护品类的生态发展进行分析。值得一提的是，2025年，TikTok Shop陆续上线东南亚商城、“全托管模式”、美国站、英国站“商城”功能，下调跨境东南亚保证金，重启印尼站电商功能等，在用户体量、市场容量、广告业务等方面均实现突破性增长。

全球带货直播间TOP20

TikTok带货直播在东南亚地区发展势头强劲。东南亚作为全球最具活力的市场之一，经济快速增长，数字化程度不断提高，消费者购物习惯逐渐转向线上，TikTok带货直播呈现出蓬勃发展的态势。在2025年度全球带货直播榜TOP20中，美妆个护类目直播间上榜12个，占比达60%。其中，有10个来自印尼，2个来自英国。排名第一的是来自印尼的DISKON 10THN ATHENA!!!直播间。

2025年，除印尼9 - 11月TikTok带货直播GMV有所下滑外，其余东南亚国家如马来西亚、泰国、越南、菲律宾，TikTok带货直播GMV均保持良好的上涨趋势。美妆个护是印尼最具增长潜力的类目。在2025年度印尼带货直播榜TOP20中，美妆个护占比达到70%，拔得头筹的仍是DISKON 10THN ATHENA!!!直播间，其带货达人是dr. Richard Lee, MARS, ph.D，来自DRL MANAJEMEN MCN。该达人目前粉丝数为515.5万，共带货直播1625次，最高一场直播GMV为Rp185.84亿元（折合人民币约856.35万元），累计观看人数为492.39万。

全球小店销售额TOP20

TikTok小店始于2021年，当时英国站和印尼站率先上线，开启了平台用户在欧洲和东南亚的购物之旅。2022年，泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡相继加入，进一步拓展了东南亚市场。2025年8月，美国站上线，TikTok的小店版图再度扩大。《白皮书》显示，美国站上线后，TikTok品牌小店数量大幅增长，月销量1万以上的小店数量呈递增趋势，销量超百万的小店数量也不断增加。

在2025年度全球TikTok小店销售额榜TOP20中，美妆个护、手机与数码、母婴用品等8个类目上榜，其中美妆个护类目的小店上榜数量最多，占比达45%。排名前五的小店中，美妆个护类目占据4席，TOP1是美国小店The Beachaver，TOP2是越南小店TRANG CEE STORE，TOP4是泰国小店korich，TOP5为英国小店madebymitchell。

TOP1的美国小店The Beachwaver，在售商品数为78，主打卷发棒，客单价为49 - 59美元（折合人民币约352 - 424元），共关联5798场直播，目前总售出61.19万件商品，总销售额为3706万美元（折合人民币约2.66亿元）。TOP2的越南小店TRANG CEE STORE，在售商品数为15，以身体护理产品为主，客单价为169000 - 280000越南盾（折合人民币约49.5 - 82.1元），总售出6.74万件商品，总销售额为7450亿越南盾（折合人民币约2.18亿元）。2025年，越来越多品牌开始布局TikTok，通过小店实现销量及销售额的双增长。随着入局者的增加，竞争也日益激烈。如何打造独具特色的小店，形成独特的竞争优势，是入局者需要深入思考的问题。

全球及各国商品TOP20

从《白皮书》可以看出，2025年TikTok Shop全品类商品GMV显著增长，品类适配性提高，美妆个护类目产品增长迅速。在2025年度全球商品销售额榜TOP20中，美妆个护类目的商品上榜数量最多，占比为45%，这些商品来自美国、泰国、英国、马来西亚。其中，美国上榜数量最多，占比为50%，其余依次为泰国占比20%、英国占比10%、马来西亚占比10%。

登顶的商品是Beachwaver B1 Rotating Curling Iron - Midnight Rose（卷发棒），来自美国The Beachwaver小店，客单价为99美元（折合人民币约712元），总销量为32.83万，总销售额达2279.76万美元（折合人民币约1.64亿元）。

排名第三的是Unbrush Detangling Hair Brush by FHI Heat（电子梳），属于美国小店BeautyChoiceUSA，客单价为18 - 22美元（折合人民币约129 - 143元），总销量为71.51万，总销售额达1418.34万美元（折合人民币约1.06亿元）。排名第九的商品是P.Louise Bad B*tch Energy Lip Duo，出自英国小店plmakeupacademy，总销量为46.7万，总销售额为1005.44万英镑（折合人民币约9141.86万元）。该小店共与1.38万位达人关联，在售商品数达135件，总销量为146.92万，总销售额达2984.18万英镑（折合人民币约2.71亿元）。排名第十的商品是NEW IN: ANAS Set Makeup Mega Viral #10，属于马来西亚小店MAZAVILLE。目前，该小店总销量已突破85.05万，总销售额超3822.23万马来西亚林吉特（折合人民币约5860.24万元）。在不同的市场中，品牌打造爆品的路径各不相同。在TikTok Shop美妆个护品类爆品不断涌现的情况下，品牌推出符合消费者需求的产品，才有可能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

全球带货达人TOP20

《白皮书》指出，在社交媒体平台中，TikTok帖子的参与率最高，微达人（粉丝数≤1.5万）在TikTok的参与率为17.96%，是Instagram的4.5倍，为YouTube的11倍。在2025年度全球带货达人榜TOP20中，共有美妆护理、时尚穿搭、购物&零售等7个类目达人上榜，他们来自泰国、美国、英国、马来西亚、越南、菲律宾。

美妆护理类目达人占据3席，分别是来自英国的Insightscoop、越南的Nguyen Kim Chi和马来西亚的Huda Ahmad。在2025年度英国带货达人榜TOP20中，Insightscoop排名第一，定位为美妆护理达人，粉丝数为10.62万，带货GMV达205.69万英镑（折合人民币约1868.67万元）。在2025年度越南带货达人榜TOP20中，Nguyen Kim Chi排名第一，粉丝数为103.04万，带货GMV为352.63亿越南盾（折合人民币约1034.58万元），带货视频互动率达6.18%。在2025年度马来西亚带货达人榜TOP20中，Huda Ahmad排名第二，拥有24.17万名粉丝，共带货直播489次，主要推荐面部护理产品。《白皮书》还显示，在购物体验方面，49%的TikTok用户表示，会根据平台上达人在直播或短视频中的建议进行商品购买。在TikTok shop上的所有商品，几乎都由达人代为直播销售。因此，对于入驻TikTok shop的品牌商家来说，做好达人营销至关重要。

如今，短视频直播带货已成为全球互联网的商业新基建。在TikTok shop平台，参与者不断增加，企业需要思考如何尽早布局、把握消费趋势、选对品类、找到合适的达人，通过短视频直播进入目标市场。

文章来源：美妆网

作者：张三

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