跨境母婴电商的困境与发展

2025年9月1日上午消息，跨境母婴电商蜜芽宝贝正遭遇创业以来的重大危机，其被频繁质疑销售假货，这让创始人刘楠（同时也是一位妈妈）深感委屈和无奈。刘楠从淘宝店起步，直至完成2000万美元融资，成为进口母婴电商，她一直将口碑和信任视为最大的杀手锏，“真货”是她给自己设定的唯一红线。

当下，跨境母婴电商行业的产业链颇为复杂。一方面，进口母婴商品交易量迅猛增长；另一方面，代购、海淘、电商平台及品牌方等各方利益相互交织，使得该行业处于野蛮生长的状态。

近年来，海淘市场日益火爆。据海关总署数据，2023年中国跨境电商的交易额已达数千亿元，而电商研究机构的监测数据显示，从2018年到2023年，跨境电商交易额的年复合增长率高达30%以上。护肤美妆、婴幼儿食品、服饰、保健品、电子产品等五类消费品是海淘族的热门选择，其中奶粉、辅食等婴幼儿食品类的交易占总体交易的近25%。在日本读书的孙先生就是众多海外代购中的一员，他通过淘宝店及微信熟人介绍，积累了不少用户。过去，孙先生的纸尿裤代购生意很不错，每天能发20包左右，利润能达到30%以上。然而，2025年生意变得艰难，日本对纸尿裤和奶粉限购，一个人只能购买有限数量，孙先生的代购重心不得不转向药妆类产品。此外，通过扫货组织货源的跨境电商以及与跨境电商合作的本地专业扫货公司，也挤压了孙先生的代购利润。这些扫货公司通过组织大量中国留学生、家庭妇女和当地日本人在店铺扫货，然后加价收购，再集中装箱发往中国，这种方式比个人代购更快捷，且能通过规模效应降低成本和售价。

纸尿裤作为婴儿的贴身用品，是妈妈们海淘的重点之一。在国内，纸尿裤有行货、贸易货和水货之分。行货由生产商统一进口中国后再分销；贸易货由贸易公司通过一般贸易进口；水货则由个人或公司在国外采购，未经正规报关手续走私到中国。从事在华贸易的王辉（化名）表示，纸尿裤中最受欢迎的花王品牌，上述渠道的货源本质上都来自日本在售产品，同工厂同品质。国内大量连锁商场中存在行货和一般贸易货，电商和妇婴店基本都是一般贸易货，代购则有一部分是水货，而行货所占份额较小。然而，根据日本花王集团的规定，其下属批发商只许把货批发给日本国内商场，不允许出口，若发现则取消供货。那么，中国的贸易货从何而来呢？这又要回到扫货的话题上。扫货公司及跨境电商平台在流通渠道购买大量纸尿裤，通过非花王的批发公司进行出口，这在法律允许范围内。例如，上海自贸区正在开展的汽车平行贸易，就是通过非汽车品牌授权商的第三方汽车贸易商为供货渠道。当纸尿裤通过“扫货”方式流通的集装箱到港口后，王辉的贸易公司会采用正规海关一般贸易进口模式，缴纳相关费用，进行检疫并加贴中文标签。如果进口货柜达到一定数量，王辉还可以要求日本贸易公司供货价低于收购价，日方靠日本政府的退税政策获利。国内贸易公司则靠货量获利，然后将货品分销给合作的电商平台或商场。对于包括蜜芽宝贝在内的74家已在宁波保税区获批开展业务的电商来说，这是一个利好消息。原本10%的关税将转为行邮税，当消费者一笔订单不足500元时，将免征行邮税，这使得电商平台在销售进口产品时具有价格优势，对于平均毛利只有3%的纸尿裤行业来说，意义重大。蜜芽宝贝原本准备借此在花王纸尿裤上大干一场，但由于电商仓库出货较快，有时抢单赶发货造成工作疏忽忘贴中文标签，引发不少用户质疑。蜜芽宝贝回应称正在改正这一情况。据刘楠介绍，2025年9月1日启动宁波仓后，蜜芽宝贝将日本纸尿裤直接进口至宁波跨境电商保税仓，在保税仓里完成贴中文标、贴防伪码和上架，消费者购买后，在仓库内分拣打包，再经过海关查验放行。

跨境电商的采货方式主要有两种，一是直接派人在国外采货发往国内，二是获得品牌授权。这两种方式虽能保证正品，但在品牌授权方面，容易引发品牌及渠道商的利益纠纷。尽管母婴行业面临品牌商不愿直接授权电商渠道的困境，但已有越来越多品牌开始关注电商渠道，比如惠氏启赋奶粉在天猫开设官方旗舰店，深受妈妈喜爱的日本一线母婴品牌chuchu也和蜜芽宝贝等电商合作超过2年。chuchu中国区副总经理王先生表示，最初对电商渠道有所担忧，怕影响线下代理商的利益，但后来发现线上渠道在营销和推广方面的优势有助于提升线下知名度，因此现在对线上渠道的态度较为友好。对于那些没有精力亲自打理中国市场的外国品牌，中国区总代理、亚太区总代理是重要的海外合作伙伴，美国母婴品牌小绿芽就采用这种策略，小绿芽中国区总代理直接决定是否与电商合作。小绿芽中国区总代理刘先生表示，电商主要覆盖经济发达地区，对进口产品接受度较高，销售周期短回款速度快，因此今年将其列为重要战略渠道。为防止串货和纠纷，小绿芽中国区每个渠道只允许一家供货商合作。然而，并非所有品牌在中国的规划都如此清晰，蜜芽宝贝近日被披露的“Maclaren Quest”儿童手推车涉嫌造假，品牌方称没有任何授权。经调查发现，销售的推车为工厂正品，但供应商违规出货并伪造出厂授权。有母婴行业人士认为，电商平台和品牌方沟通授权的过程虽不容易，但在国内电商发展迅速的情况下，情况将会有所改善。不过，在母婴电商野蛮增长的初期，如何把控供货商品质仍是需要面对的问题。

包括蜜芽宝贝、麦乐购等一批新晋进口母婴电商，虽获得风险投资的青睐，也吸引了不少妈妈群体，但仍处于创业初期。在从原产地直采方面，面临着大量资金的投入。蜜芽宝贝在德国、荷兰及澳洲拥有海外仓储，这些仓储通常采用分租方式。随着国外城市对奶粉、纸尿布的限购，跨境电商在海外组织货源变得越发困难。蜜芽宝贝常驻荷兰仓库的李先生负责质量控制，他表示在荷兰通过超市和一级批发商如麦德龙完成采货，采购价格透明，且可提供相关订货单。当然，他也坦言今年6月以来受限购影响，也通过扫货方式组织货源，事实上蜜芽宝贝在日本早已出现这种情况。据蜜芽宝贝日本大阪仓库负责人吕明（化名）介绍，日本货源一是来自日本最大婴童连锁店阿卡佳，其海外事业部负责对外出口批发尿不湿等杂品，下面对接有五六家日本的贸易公司，这些公司有大半与蜜芽宝贝有联系，此类货物大致占30%；二是通过微信群组织大量中国留学生、家庭妇女和当地日本人扫货，然后加价卖给蜜芽宝贝，此类货物占总供货量的70%。刘楠坦言，这种扫货模式并非理想的商业模式，耗费大量人力物力，但为保证产品是真货，在电商发展初期不得不走这样的道路。虽然入驻宁波自贸区让刘楠看到了发展的希望，但越来越多的巨头也在加入这一领域。比如亚马逊不久前宣布通过上海自贸区开展跨境电商业务，其在全球拥有强大的货源和供应链管理能力，这对刘楠等跨境母婴电商来说是巨大的挑战。

最新消息，近期有部分跨境母婴电商平台因产品质量问题被媒体曝光，引起了社会的广泛关注。这也再次提醒了各电商平台，要加强对产品质量的把控，切实保障消费者的权益。

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