跨境母婴电商的困境与转型

2025年，一场海淘税制改革，给跨境电商平台的发展带来了冲击，母婴电商更是受到了较大影响，极有可能成为最先从风口掉落的“猪”。百洋商城CEO廖光会在接受采访时称，在2024年各大平台杀价激烈之时，一包代购成本价为150元的纸尿裤，有的平台能亏68块，仅纸尿裤一项，有的跨境母婴电商平台一年就亏损1000多万。

据灼识咨询的报告，中国作为全球第二大母婴产品消费国，仅次于美国。预计到2025年年底，中国孕婴童行业的市场规模将突破2万亿。其中，奶粉和纸尿裤类产品的销售额占整个母婴市场规模的50%左右。

廖光会表示，做母婴电商，纸尿裤是必须要做的核心爆款。消费者对价格敏感，哪里的“花王”便宜，就会吸引消费者购买，这是母婴电商吸引流量的主要方式。

然而，2024年3月那场数亿元补贴、5亿元备货、几十元秒杀价的“纸尿裤狂欢节”，在2025年已不见踪影。包括蜜芽、洋码头、神爸、京东、考拉海购在内的参与方，不少如今处境艰难。比如曾被誉为“海淘版唯品会”的蜜淘网已关门，办公室人去楼空，电话也暂停服务。蜜淘网倒下的直接原因被认为是盲目扩张导致的资金链断裂。

廖光会透露，包括蜜芽、神爸在内的跨境母婴电商近期出现流量下滑、销售额锐减的情况。一味依赖奶粉、纸尿裤的流量红利，却难以找到新的增长点，加上巨额补贴难以为继，使得不少跨境母婴电商关闭。

这背后与跨境电商领域投资热度下降紧密相关。在2023、2024年，尚有大量投资人为“纸尿裤烧钱大战”买单，但2025年新的海淘税收政策发布后，跨境电商领域的投资变得越发谨慎。规模小的跨境母婴电商若缺乏资金继续为流量“烧钱”，就很可能被整合淘汰。

此前，跨境母婴电商为保证正品来源，采用买手模式。以花王纸尿裤为例，一包5kg以下90片的花王纸尿裤从日本采购再运至国内销售的成本在150元左右，但在2024年各大平台竞争最激烈时，对外售价甚至低至70 - 80元，每卖出一包平台就亏损50%。

灼识咨询执行董事朱悦透露，跨境电商平台建立的门槛相对较低，但要成为大规模的知名平台，后续资本投入较大，如海外保税仓的建设以及直邮供应链的优化都需要大量资金。2024年许多小平台依靠母婴类产品抢占市场，但随着市场热点转移和大型平台的进入，后续投资困难导致资金链断裂，淘汰了许多市场参与者。

近年来，由于国产母婴产品安全事件频发，消费者更倾向于采购进口优质产品，跨境母婴电商借此机会在市场中崛起，成为新热点。据灼识咨询的调查数据，2024年奶粉和纸尿裤产品的电商渗透率超过了70%。

母婴行业存在有流量的不赚钱、赚钱的渗透率低的普遍问题，而医药电商却能从中获利。廖光会称，相比零利润的奶粉、尿不湿，儿童、妇科药品的毛利率较好，平均毛利率达到了20%。

受制于网售处方药未能落地的政策限制，不少医药电商尝试涉足母婴领域，希望改变烧钱的现状。目前医药电商平台的销售产品中，避孕套、减肥药、保健品和母婴产品是热门，甚至医疗器械的销量都超过了传统药品。

2025年，百洋商城重新定位为妈妈的网上药店，廖光会表示，做出这一决定的主要原因是自有品牌“迪巧”能为商城带来精准人群。作为百洋医药的自有品牌，儿童补钙产品迪巧在过去一年为百洋母公司带来了超过3000万的消费人次，由此带来的商城业务占百洋商城总业务量的三分之一，“妈妈群”是主要消费人群。

从自有品牌的粉丝转化可以避免再次陷入纸尿裤、奶粉的价格战。据廖光会透露，在这一新布局中，奶粉、纸尿裤将不再是主打产品，在争夺儿童药、妇科用药市场后，下一步将瞄准玩具、童衣和图书这些非标准化产品。廖光会认为，这些类目中妈妈没有强烈的品牌意识和对比性，也就没有价格下限，而它们在母婴市场中每个类别都占据了10%以上的市场份额。

【最新相关新闻信息】近期，有部分跨境母婴电商开始尝试与线下实体店合作，通过线上线下融合的方式，提升消费者的购物体验，试图寻找新的发展机遇。