跨境网购的发展现状与趋势（2025）

又到了一年一度清空购物车的时候！韩国面膜、日本彩妆、澳洲保健品等海外商品是否已被您预付抢购？自2014年起，海外代购呈直线上升态势。在政策红利、资本驱动以及消费者需求的共同作用下，跨境电子商务行业的生态环境持续优化，海外商品的消费人群不断扩大。据尼尔森调查，在此次双十一计划购物的人群中，有60%的消费者有意购买海外商品。

尼尔森最新发布的《中国电子商务行业发展“杭州指数”白皮书》表明：高收入、高学历的年轻人成为跨境网购的主力军，主要集中在26 - 35岁的年轻男性以及26 - 40岁的女性。相较于国内网购，偏爱跨境网购的人更多在独资、合资或外资企业工作，他们的教育程度普遍较高，多数家庭月收入超过11000元。

与传统网购相比，跨境网购呈现出“频次略低”但“客单价更高”的特点。三成跨境网购购物者过去一年的购买频率为3 - 5次，频次为国内网购的76%。然而，跨境网购的客单价达到国内网购客单价的176%。其中约四分之一的受访者跨境网购单次花费在1000 - 3000元，11%的消费者单次花费在5000元以上。

白皮书中还指出，跨境网购行业呈现出以下四个发展趋势：

跨境网购平台与私人代购持续共存发展

当下，跨境网购主要由各大电商涉足跨境网购市场、专业跨境网购网站以及通过网络平台的私人代购服务这三部分构成。依据《尼尔森2015年网络购物者趋势研究报告》，尽管专业跨境网购网站的市场在不断扩大，但私人代购服务仍是当前最主要的跨境网购渠道。超过三成（33%）的人仍然选择“淘宝等网站上私人提供的代购服务”，选择其他两种消费方式的消费者比例略低，均为29%。尼尔森副总裁李昕表示，私人代购的存在空间主要得益于其在差异性、灵活性和时效性方面的优势。相较于完整的产品供应体系与物流体系，更全面地满足消费者需求似乎更受消费者欢迎。

二线城市跨境网购市场消费力旺盛，潜力巨大

二线城市在各跨境网购渠道上的渗透率均低于一线城市。以“自己从海外网站直购”和“淘宝等网站上的私人代购服务”这两种主要渠道为例：一线城市和二线城市的渗透率分别为38%对27%和37%对33%。不过，值得注意的是，二线城市购物者在购物频次与购物花费上与一线城市购物者差别并不大，接近九成（88%）的二线城市消费者表示一定会或者可能会尝试跨境网购。同时，二线城市在购买海外商品的线下渠道选择上不如一线城市丰富，因此消费者更倾向于通过跨境网购来满足他们对海外商品的需求，这也使得二线城市具有较大的跨境网购消费空间，潜力巨大。

不同品类商品具有清晰地域倾向

消费者在未来一年考虑购买的品类主要集中在衣服/配饰/鞋帽/箱包（44%），化妆品/个人护理用品（40%）、母婴产品（26%）和家电/手机/IT数码（22%）。就国家而言，消费者青睐的货源地主要集中在美国与东亚国家/地区（韩国、日本、中国香港）。其中，意向购买韩国、法国产品的人更倾向购买美容护肤产品；意向购买中国香港、意大利产品的人更倾向购买服装、鞋包；意向购买澳大利亚商品的人更倾向购买保健品；意向购买新西兰产品的人更倾向购买母婴产品。随着跨境网购消费者的不断成熟，消费观念持续升级，消费者对产品品类的需求也将进一步细分，促使跨境网购涉及的品类更加丰富多样。

跨境网购APP平台将备受青睐

在选择跨境网购设备时，PC端仍是消费者最常用的设备，其使用率相对国内网上购物更高，达到85%，移动端略低，为71%，超过半数消费者（56%）会同时使用电脑和手机进行跨境网购。同时，移动平台凭借其社交性与时效性，如近期涌现的各类直播类、社交类的跨境网购APP，成为新型跨境网购模式的首选渠道。预计在未来，随着跨境网购形态的多元化，移动端平台将得到进一步的拓展。

从尼尔森的研究来看，商品质量、物流、价格和品类对消费者选择跨境网购平台和下单购买行为产生了一定影响。其中，“正品保障”是消费者选择渠道的重要考量因素之一，物流在跨境网购中仍是需要完善的环节，品类的“深度”往往比“广度”更为重要。总体而言，市场参与者可以优先选择高渗透率品类进行布局，并利用母婴类等对新用户吸引力较大的品类作为增量来源。

【相关新闻信息】近年来，随着跨境电商的快速发展，越来越多的国家和地区开始重视这一领域。例如，一些欧洲国家加强了与中国的跨境电商合作，通过建立跨境电商产业园等方式，推动双方贸易的发展。同时，一些新兴市场国家也在积极探索跨境电商的发展模式，希望能够借助这一模式促进本国经济的增长。】