快时尚出海的起伏与探索

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在19世纪中叶，约翰·富兰克林爵士带领英国皇家舰队，为找寻通往东方的捷径出海通道，踏上了寻找西北航道的探险征程，此为人类地理大发现时代即将结束的悲壮终曲。

而在当下的快时尚领域，如何实现品牌差异化定位并构建营销能力，恰似那至今仍被探讨的航路传奇，充满着诸多疑问与困扰。跨境电商从业者如同后世的历史学家般，陷入了深深的迷茫之中。跨境现实所笼罩的神秘与困局，或许比历史的谜题更让人感到彷徨。据最新的行业新闻，2025年，快时尚市场竞争愈发激烈，各大品牌都在努力寻找新的突破点。

2025年，快时尚出海赛道在短短两年内便经历了一个完整的行业周期。2023年到2024年期间，快时尚出海曾是投资人追捧的“造富运动”，不少投资机构将“捕捉下一个SHEIN”当作阶段性目标。然而现今，跨境投资家们发现，要找到下一个“SHEIN”，其难度和几率或许比打通西北航道更为艰难和渺茫。

2024年底，山行资本合伙人林宇在一场峰会上，回顾了过去两年快时尚出海的投资心得。“我们目睹了海外电商渗透率的迅速提高，代际交替和时空破壁相互叠加的可能性，成功抓住了像Halara这样的机遇”。

仅仅过了两年，当寒冷的气息蔓延至快时尚出海赛道时，融资的数量及规模虽不如往昔，但依旧能看到一些如当年开拓西北航路的探险家般的逆行者，他们怀揣着智慧与勇气。

他们最终是能跨越广阔大洋，实现驶向东方的愿景，还是会被困在寒冷的北极？这一切都尚未可知。只看到在他们不断驶向冰封的洋面时，那些勇敢开拓新航道的人们，有着类似约翰·富兰克林爵士当年那般仓皇却又孤独决绝的身影。

01 “银子弹”追逐快时尚出海风口

“在2023年的几个相同时间节点，众多投资机构的管理合伙人为争夺项目，纷纷将银子弹集中投放出去了”。宿创资本管理合伙人、中国美院纺织服装研究院客座教授赵天明，向风口星跨境回忆起2023年资本机构竞相追捧快时尚出海赛道的“盛景”，不禁感叹道。“这种现象着实令人惊讶”。

赵天明所说的“银子弹”，是大型风投机构管理合伙人所掌握的一种特权。每位管理合伙人每年仅有一次使用“银子弹”的机会，借此可以绕过投资委员会的决议，直接向心仪的项目投资。

2023年，在整个跨境电商赛道从复苏走向繁荣的大背景下，快时尚出海的造富运动从8月开始显著加速。

当时，SHEIN完成了E轮数亿美元的融资，其背后站着IDG资本、红杉中国、顺为资本、景林投资、老虎环球基金等众多知名投资机构，估值也从一年前D轮融资的50亿美元迅速增长至150亿美元。

在此之前，对于非跨境从业者来说，SHEIN长期处于不为人知的状态。这笔融资如同一个信号，开启了整个跨境电商行业以及快时尚出海赛道的新高度。

“那段时间，许多投资人都处于懵懂的状态。没想到我们这些投资人每周奔波，平均每年要看上千个项目，竟然会错过SHEIN”。赵天明告诉风口星跨境，一些投资人在SHEIN早期时并未将其视为典型案例，或者说SHEIN的发展超出了资本的认知范围。

在错失的另一方面，即便看准了机会，也未必能抢到SHEIN的份额。据相关媒体报道，某投资机构关注出海赛道的投资经理表示，“2023年我们留意到这家公司时，已经难以抢到份额了，甚至连人都见不到”。

那段时间里，资本对跨境电商的热烈讨论迅速升温，从而引发了一系列连锁反应。

原先资本几乎不再关注国内已然成熟的电商生态，但以跨境电商为切入点，资本开始重新重视支付、物流、SaaS等电商基础设施建设。赵天明回忆道，“不少投行、基金、PE几乎在同一时间都扩大了出海部门”。

2024年7月，PatPat获得了一笔巨额融资：5.1亿美元。到了2025年4月，SHEIN完成了至少10亿美元的融资，再次刷新了快时尚出海赛道的融资额度纪录，估值迅速攀升至1000亿美元。

在跨境电商行业中，快时尚出海是一条颇为拥挤的支线赛道。于是，察觉到风口的投资机构开始“寻找下一个SHEIN”。与此同时，快时尚出海赛道上掀起了一股创业热潮。

02 快时尚出海品牌的加速分化

2023年，快时尚出海赛道涌现出了许多至今仍备受关注的品牌。

根据烯牛数据显示，2023年快时尚跨境电商的融资规模高达54.6亿元。其中，除了SHEIN之外，Halara、Cider和BloomChic最为引人注目。

2023年7月，李强卸任CTO并离开原公司，选择了类似SHEIN的快时尚出海品牌Halara作为创业方向。在创立之初，Halara便获得了今日资本、红杉中国、山行资本、IDG资本等投资机构的3000万美元天使轮融资。

两个月后，原衣二三COO王强也凭借Cider踏入了这一领域。甚至在公司尚未注册时，就获得了来自IDG资本、峰瑞资本等投资机构近千万美元的融资。

2023年12月，美特斯邦威创始人之子赵强离开美邦，创立广州深衣信息，以快时尚出海品牌BloomChic成功获得了首笔股权投资。而Cider则完成了和玉资本领投的Pre-A轮融资。

事后看来，即便处于同一赛道，这三个品牌的风格也各不相同。

Halara选择了运动休闲这一细分品类，技术驱动是Halara的核心基础。李强曾表示，“我是一个理性的创业者，重点在于分析赛道是否存在市场机会。之前我从事的行业并非因为个人喜好，现在选择服装行业也并非因为热爱时尚，我更多地是会分析赛道的逻辑，探寻是否有通过技术手段或组合创新来提升数倍效率的可能性”。

Cider的独立站，无论是其Slogan“your closet’s happy hour”（衣橱里的快乐时光），还是服装类型，都具有明显的Z世代和高饱和度的Ins风格，产品价格位于15 - 35美元区间。

BloomChic则选择了大码女装这一细分赛道。BloomChic的独立站提供10 - 30号全尺码的款式，旨在让每个用户都能在BloomChic找到合适的尺码。此前，大多数出海快时尚品牌的尺码上限为22码。

（从上到下分别为Halara、Cider、BloomChic/图源：各品牌独立站）

然而，一些像素级复刻SHEIN的快时尚品牌，生存状况却不尽人意。字节跳动独立站Dmonstudio于2024年11月注册，2025年2月便停止运营。阿里推出的快时尚独立站allyLikes表现平平，2025年7月的总访问量仅有2万。南极电商的跨境快时尚项目Fommos也是其中之一，项目启动时的高调与现状形成了鲜明对比。

2024年5月11日，在南极电商投资者关系活动会上，董事长王强表示，“我们的数字化未来会更强大，因为我们的跨境业务是自主创建品牌的，Fommos品牌即相遇，预计7月左右上线跨境平台。”

同年7月中旬，南极电商在广州番禺举办了一场小规模的Fommos华南供应链招商会。SHEIN的供应链中心也位于广州番禺，该地有许多与SHEIN长期合作，并能实现“小单快返”的服饰工厂。

可惜的是，Fommos并未按时上线，一路拖延，直至2024年10月才正式推出。风口星跨境曾对南极电商Fommos进行过分析，其内测版本的UI及产品与SHEIN极为相似。当时，Fommos被认为是南极电商的第二增长曲线。

令人难以置信的是，在南极电商2024年报和2025年中报里，跨境电商及Fommos只是简略提及。财报显示，2024年南极电商净利润为4.77亿元，同比下降59.84%，业绩下滑的原因之一便是跨境电商项目的前期投入。

03 快时尚出海赛道的逆行者

一个颇为尴尬的事实是，2025上半年，南极电商包含Fommos在内的外销营收仅有1.41万元。

（南极电商2025上半年分地区的营收情况/图源：财报）

Similarweb数据显示，2025年7月Fommos的总访问量小于5000，而同期Halara、Cider、BloomChic的独立站访问量分别为160万、100万、540万。

南极电商进入快时尚出海领域的时间并不算晚，但如今看来，Fommos与一些热门项目已存在“天壤之别”。

赵天明告诉风口星跨境，当前资本看好一家快时尚出海品牌时，主要从四个方面进行考量：

（1）产品和品牌定位的差异化

（2）创始团队的背景

（3）供应链水平

（4）精准营销的能力（重点考量）

在他看来，无论是国内电商还是跨境电商，目前服装行业的供应链和产品研发效率已达到相当高的水平，而精准营销和用户维护的能力成为快时尚出海品牌突破的关键。“生于拉新，死于留存”，这是一些匆忙进入快时尚独立站品牌的共同问题。

中信证券研究部首席纺织服装分析师孙重光也曾表达过类似的观点，“在快时尚行业中，用户规模和数据是极为重要的壁垒，只有丰富的用户数据才能指导生产，避免库存问题”。

2023 - 2025年，快时尚出海赛道从狂热到降温，最终走向理性，完成了一个完整的行业周期。2025上半年，无疆跨境、abyb charming、OMG、雪鸮科技完成了融资，但规模与过去两年相比，差距较大。

当行业的寒意传递到快时尚出海赛道时，仍然可以看到一些穿越寒冬的逆行者。赵天明告诉风口星跨境，快时尚出海以及跨境电商依然是宿创资本今年重点关注的领域。

与此同时，一些老牌的快时尚出海品牌在今年依旧实现了逆势增长，挖掘细分赛道是它们的显著特点。

例如，2016年成立于苏州的某跨境产业互联网轻定制场合礼服品牌，致力于成为礼服领域的“SHEIN”。一位接近该品牌的快时尚出海从业者透露，其2025年营收近1亿人民币，毛利率超过65%。目前该品牌在全球拥有42万社群粉丝、40余万注册会员、4万名买主新娘，同时在美国、欧洲、日本、台湾省等地区共有25家实体店。

再如，选择差异化“黑人女装”赛道的上海品腾，旗下品牌包括人群定位为“拉丁裔家庭妇女”的LW和人群定位为“喜欢自由真我的年轻女孩”的POP。

（图源：品腾官网）

在新兴品牌方面，依然能看到背景不凡的创业者进入快时尚出海赛道。例如，前TikTok电商负责人张华创立的女装DTC品牌Cape Clique。

（图源：Cape Clique独立站）

差异化是2025年新进入快时尚出海赛道品牌的重要特征，Cape Clique的部分产品具有明显的哥特系风格。不过，Similarweb数据显示，2025年7月Cape Clique独立站访问量约14万，与其他一些头部项目仍存在较大差距。

2025年，快时尚出海更像是一场“马拉松”，起跑时的速度快并不足以构建竞争壁垒，如何跑得更远并长期生存下去是每个品牌需要深入思考的问题。

（来源：董昕毅）

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