快时尚品牌的兴衰与发展

2025年，国际快时尚品牌关店潮持续蔓延，从Zara、H&M，到MANGO、Forever21等品牌均受到影响。然而，本土快时尚品牌却呈现出逆袭之势，不仅销量可观，还积极冲击资本市场。

据彭博社消息，有知情人士称Urban Revivo（以下简称UR）考虑在香港IPO，计划筹资至少1亿美元，但该计划仍在商讨中，公司也可能选择不上市。UR成立于2006年，是中国最早应用快时尚商业模式的品牌。经过多年发展，UR已在全球拥有超过400家门店，年销售额突破60亿人民币。2016年，UR在新加坡开设海外首店，现已实现东南亚市场的规模化扩张，今年7月又在马来西亚Pavilion Mall和Utama商场连开两店。UR母公司FMG集团董事长兼首席执行官李明光更是有着宏大的目标，他希望打造一家具有千亿规模、国际化的时尚产业集团。

业界将1990 - 2010年快速崛起的一系列品牌视为快时尚品牌，如H&M、Uniqlo、Zara、GAP、Forever21等。中泰证券认为，在这些品牌中，Zara对“快”以降低交易成本的追求最为极致。Zara品牌隶属于西班牙服装巨头Inditex，其前身是成衣制造商GOA。Zara的诞生使GOA跳过供应商环节直接面向零售环节，服务消费者。虽然消费者认为Zara的产品质量欠佳，但很多人仍觉得其性价比高且会高频次购买。这主要有两个关键因素：一是Zara所遵循的性价比公式是性价比=时尚/价格，而非质量/价格；二是Zara将价格定在可比品牌可比品质竞品的一半，这种半价策略能让消费者迅速做出购买决策。

Zara能够同时实现时尚度和价格两个维度的优势，原因在于其“快”和“准”。在设计端，Zara有着明确的预测流行趋势流程，通过观察街头时髦人士和目标客群的着装变化、收集时装周流行趋势元素以及观察各界名流和KOL的着装，再加上内部设计师的原创设计，提高了对动态需求最终落点预测的精准度。在制造端，Zara将产品周期从6 - 9个月缩短至2个月，并通过3 - 4周的周期进行快速迭代，一年推出的商品超过1.2万款，是同业的5倍之多。此外，Zara还十分注重物流速度，把衣服当作生鲜产品运输，其在全球生产的商品归集到西班牙的三个仓库，且仓库都高度自动化且在机场附近。西班牙及附近欧洲国家的门店使用36小时内的卡车陆运，东欧、美国、亚洲门店则在48小时内空运到店。Zara建立了高度流水化的时尚供应模式，能够快速、精准地以高频固定周期满足都市女性的时尚需求。这种快速交付、快速去库存和无缝的客户体验，使客户在线下能感受到近似线上购物的“快感”，也让Zara在过去很长一段时间里备受消费者喜爱。《福布斯2020全球品牌价值100强》榜单中，Zara名列第41位。同时，Zara也为其母公司Inditex集团带来了丰厚收益。Inditex集团2025财年财报显示，公司销售额同比增长12.5%至403.94亿欧元，净利润同比增长35.6%至73.2亿欧元，毛利率高达60.2%。

在Zara模式的基础上，国内以SHEIN、UR为代表的快时尚企业，借助数字化工具进一步提升了供应链的灵活度和需求的精准匹配，提高了潮流服装的供给效率。SHEIN通过线上销售模式，撬动并赋能了华南地区小型供应商资源，从设计到上架最快只需7天，以10万件/周的货盘满足服装需求，将库存率降低到个位数。数据显示，2020 - 2022年SHEIN收入分别为100亿、157亿、227亿美元，公司估值曾一度超过H&M和Zara的总和。2025年5月，SHEIN估值约为750亿美元，已成为国内快时尚跨境电商龙头。UR则是线下门店的代表，2022年UR品牌的销售超过60亿元，在国内门店已超400家，并在新加坡、泰国、菲律宾开出近10家店，线上销售网络也已覆盖欧洲、北美及其他国际市场。

天眼查数据显示，2010年至2019年期间，UR主体公司“快尚时装（广州）有限公司”共完成了五轮融资，股东中有戈壁创投、景林投资、红杉中国等知名投资机构，以及头部服饰上市公司海澜之家。李明光曾表示，“UR是Zara在中国的验证者和受益者”，UR学到了Zara的精髓，将快时尚和高效供应链管理相结合。UR在线下门店的选址和形象打造上也借鉴了Zara，店铺面积大且高端奢华。如今，UR已将门店开到了上海、成都、北京、厦门、武汉、天津等一二线城市，平均店铺面积超千平，最大店铺面积达4400平方米。UR对标的Zara在全球的营收应在2000亿元左右，优衣库全球营收应该也超过1000亿元。

值得注意的是，在被传上市前，UR的股权结构发生了一系列变化。2022年11月，数名股东集体退出了快尚时装，由原先多股东持股模式转变为单一股东全资控股，调整完成后广州狮子座控股有限公司完成了控股。2024年6月，广州狮子座控股有限公司退出，广州时尚动势投资控股有限公司接手。有业内人士认为，企业部分股东集体退出，可能是为了精简上市主体股权架构，由大股东回购小股东股份；也可能是境内投资主体退出，改由境外投资主体进行IPO，这都是上市前的准备工作。巧合的是，就在UR被传出上市消息前，SHEIN也被传出IPO的消息。据福布斯中国报道，SHEIN在6月初秘密向英国市场监管机构提交在伦敦上市的文件，积极推进在伦敦交易所上市事宜。面对多变的商业竞争格局，SHEIN和UR在快速扩张的同时确实需要更多资本助力。

在供给匮乏的时代，消费者为购买商品而竞争，供给的瓶颈决定了服装企业的增长。而在如今供给充裕的时代，消费者的基本需求已得到充分满足，更多、更广泛、更个性的需求则尚未被完全满足，因此如瑜伽服、冲锋衣、防晒衣等细分品类在近几年脱颖而出。中泰证券在研报中指出，以目前的供给模式，仍有大量需求未被充分满足。企业可通过数字化工具、深挖用户需求、细分场景拓展等方式来获取增量，众多新品牌也能从中找到发展机遇。可以预见，企业对更细分场景与需求的挖掘和满足，将是未来存量市场竞争的关键。在服装出海赛道中，服装作为我国外贸出口的主要品类之一，位居“出海老三样”之首，参与者众多。以SHEIN和UR为代表的快时尚品牌，已成为中国企业出海、中国品牌出海的典范。

SHEIN的商业模式由供应链优势和数字化运营共同驱动。一方面，前端大量高频上新的高性价比产品通过不断测试迭代精准积累用户需求后，组织供应链以小单快反模式实现精准排期及快速生产，女性服装从设计到上架销售最短仅需一周。另一方面，数字化系统共享了体系内供应商的面料、产能、生产信息，如SHEIN在系统内发布订单后，系统根据算法自动派单或供应商在线抢单；移动端的“GMP系统”数字化订单流程，辅之以线上线下的运营培训，指导供应链高效生产；“MES系统”可以对供应商每笔订单的各个环节进行实时和可视化的跟踪，控制生产效率。

UR也在2019年开始全面数字化转型，对门店商品、全渠道、供应链管理进行了数字化改革，实现了全链路运营自动化与智能化。3D打版、图像识别、机器学习等数字技术已应用到UR产品设计与供应链体系中，一件衣服从设计到店铺最快只需6天。同时，由于UR的发展重心在线下（约70%的收入来自线下门店），为了快速上新又避免被库存拖累，UR建立了一套全国店铺的商品画像模型，通过分析不同市场、不同用户的购买习惯，实现爆款的实时调配，使库存周转最大化、利润最大化，每个季节的季末售罄率达到90%。总体来看，SHEIN和UR有相似之处，也有不同之处。SHEIN价格更为亲民，供应链整体运作效率和成本在业内具有优势。走“快奢”路线的UR虽然和SHEIN不在一个细分赛道，但对潮流风向的捕捉和反应速度很快，存货周转和库存控制也有独特的方法。更重要的是，SHEIN和UR对服装产业链的智能化改造，为处于转型期的中国制造业提供了新的思路。此前的数字化改造主要集中在物流和销售渠道上，而现在企业将转型的触角深入到加工制造环节，为劳动密集型的制造业转型开启了新的窗口。

参考资料：

[1]《从ZARA、优衣库到SHEIN：存量时代的服装模式进化图鉴》，中泰证券

[2]《UR李明光：快时尚不会灭亡，正在二次创业》，中国企业家杂志

（封面来源：图虫创意）

（来源：风口星网的朋友们）