拉美市场：跨境电商的新机遇与挑战

《百年孤独》将拉丁美洲描绘成一个虚实交织的魔幻世界，而在现实中，多元文化交融、丰富的艺术形式、自由意识的觉醒以及动荡的政治历史，共同造就了如今多源性的拉丁美洲。2025年，这里正成为跨境电商领域备受关注的地区。

在跨境人眼中，拉美继东南亚之后，被视为“下一个蓝海”乃至“最后一片蓝海”。风口星跨境近日发布的《2025上半年跨境电商行业趋势报告》数据显示【点击下载】，在下半年计划拓展的市场方向中，27%受访卖家选择北美，20%受访卖家选择欧洲，9%受访卖家有意拓展东南亚，8%受访卖家有意拓展拉丁美洲，7%受访卖家将拓展中东地区，6%受访卖家将拓展日韩市场。

2021年，拉美电商市场规模为1393亿美元，eMarketer预计，到2025年这一数据将增至2500亿美元。疫情的影响不容忽视，不少拉美人在疫情后仍保持着网购的习惯，这使得拉美成为全球电商增长速度最快的市场之一。2022年，拉美电商增速为20.6%，电商整体增长速度高于线下零售增长速度。在2022年全球电商增长最快的10个国家中，拉美的巴西、阿根廷和墨西哥占据了三个席位。

或许是看到了拉美电商市场的巨大潜力，跨境电商行业的巨头们纷纷在此布局，影响着当地电商行业的发展。以SHEIN、TEMU为代表的新兴力量正试图在拉美市场寻找机会，与亚马逊、美客多、沃尔玛、Shopee、速卖通等传统巨头展开竞争。

巨头在拉美下重注

近年来，电商增速的高涨以及有利的劳动成本，使拉美成为重要的跨境出海目的地。巴西、墨西哥和阿根廷等国家凭借自身优势吸引外资，推动市场走向国际化。正如“华尔街院长”本杰明·格雷厄姆所说：“如果总是做显而易见或大家都在做的事，你就赚不到钱。”在跨境电商行业，巨头们不再仅仅关注欧美市场。

沃尔玛的墨西哥和中美洲地区公司宣布，2025年将投资超过3220万美元，用于在墨西哥开发和实施新的数字工具，为消费者提供更优质的全渠道购物体验。这些数字工具将改进搜索算法和实时显示库存，根据用户购物趋势提供个性化服务，实现更精准的商品推荐，并减少订单交货时间，提供无需下车的提货服务。

无独有偶，DHL宣布在拉丁美洲投资5亿欧元，通过更环保的替代方案使国内船队脱碳，建设、开发和改造房地产资产和仓库，并对新技术、机器人和自动化解决方案进行大量投资，以改善工作场所，提高客户运营的效率、灵活性和弹性。

凭借中国制造的优势，SHEIN和TEMU在美国竞争激烈的同时，也早已在拉美布局。2025年初，SHEIN在巴西有两个引人注目的动作，一是宣布未来几年在巴西投资7.5亿雷亚尔（约1.5亿美元），并与当地2000家服装制造商建立供应网络；二是在巴西推出平台业务模式，允许第三方卖家开店。6月份，SHEIN在墨西哥复制了这一模式，而TEMU则已提前一个月开通了墨西哥站点。此外，据知情人士透露，SHEIN正研究在墨西哥建厂，作为其在中国以外的制造中心之一，这将有助于缩短其在拉美的履约时间，降低分销成本。

巴西作为拉美人口大国和第一经济体，是拉美最大的电商市场。墨西哥素有“美国后花园”之称，具有地理位置、发达的制造业以及人口红利等优势。2022年，中国对墨西哥的直接投资同比增长了48%，成为墨西哥增长最快的外国投资来源国之一，大量中国企业在墨西哥投资建厂，推动当地制造业快速发展。墨西哥作为TEMU在南美开通站点的首个国家，加之SHEIN在当地低调布局供应链，使其成为拉美的又一竞争焦点。

固有势力角逐

然而，拉美并非对所有外来者都敞开怀抱。亚马逊早在几年前就尝试在拉美扩大业务规模并布局物流仓储等基础设施，但发展并不顺利，其在拉美的市场占有率远不及在其他欧美国家。Shopee曾满怀信心地进入拉美市场，但最终关闭了智利、哥伦比亚和墨西哥的大部分业务，将业务重心转向巴西。2022年5月，Shopee应用的访问量为1.259亿，超过美客多和亚马逊，成为巴西访问量最大的应用程序。2025年5月，Shopee宣布在巴西东北部萨尔瓦多和累西腓再开设两个配送中心，优化物流服务。

速卖通也将拉美视为2025年的重点市场，过去一年中，其在巴西的增长尤为显著，并计划在2025年将经验拓展至墨西哥。据悉，今年速卖通将在巴西进一步扩大规模，重点投入海外仓，向备货到海外仓的商家倾斜资源。

美客多（Mercado Libre）在拉美市场深耕二十余年，在多个国家和地区保持领先地位。2022年，其月访问量达到6.8亿，成为世界上第三大访问量的电商平台，也被誉为“拉美亚马逊”，巴西是其流量最大的站点。目前，美客多向中国卖家开放的站点有墨西哥、巴西、智利和哥伦比亚，卖家注册店铺后，可将产品销售至美客多电商业务覆盖的所有国家。值得注意的是，美客多仅在墨西哥和智利对中国卖家开放海外仓，且卖家可在全球任何仓库发货，只需将货物入仓至这两个站点的海外仓即可。

结合速卖通在2025年重投巴西海外仓的举措，可见拉美市场当地海外仓市场逐渐成熟，但物流方面仍有较大的发展和完善空间。特别是在拉美电商起步相对较晚的情况下，不同国家和地区之间的海关壁垒较高，物流基础设施和承运能力存在较大差异。为应对这些挑战，美客多搭建了物流管理网络Mercado Envios和自有航运物流公司Mercado Air。数据显示，在巴西有25%的商品由美客多自有物流配送。

此外，据外媒报道，巴西全国州财政秘书委员会将对在SHEIN、Shopee、Wish和速卖通等平台上购买的商品征收17%的增值税率。巴西财政长委员会主任安德烈·奥尔塔表示，这将为巴西国内企业提供竞争力和税收待遇平等。需要注意的是，17%的增值税率只是税收中的一项。跨境在线创始人孙汉山认为，中国跨境电商平台在拉美的最大优势是低价，但他更看好美客多，因为其已完成消费思维的构建。而且，中国平台在拉美发展过于迅速，可能会受到当地政府的打压，巴西政府的税改政策似乎印证了他的观点。

拉美供应链首当其冲

2025年已过半，近日，SHEIN的执行副董事长唐伟表示，自年初以来，SHEIN在巴西实现的GMV已增长两倍，达到近1亿美元，占巴西当地总GMV的三分之一以上，拥有约6000名活跃的市场卖家。今年3月，SHEIN在巴西的Google Play & iOS商店均为免费下载量最高的购物应用，超过Shopee和美客多。

SHEIN并不满足于此，其曾表示，将为巴西的工厂提供升级传统生产模式的工具和培训，帮助当地生产商更好地管理订单，减少浪费，降低过剩库存。现任SHEIN拉美业务董事长Marcelo Claure补充道，实现供应链本土化后，运输和物流成本的节约将与生产成本的上升相抵消，SHEIN商品的价格将保持稳定甚至更低，届时SHEIN在拉美的供应链将初步形成并具备一定竞争力。

“全球公司都在寻求多元化的采购和供应链战略，使库存点更接近生产和销售市场。我们发现墨西哥、巴西及拉丁美洲其他市场对物流支持的需求不断增长。这种投资有助于客户建立更具弹性、稳健和灵活的供应链。”这也是DHL在拉美投资的目标，它与SHEIN一样，将供应链布局视为关键。SHEIN曾称，到2026年底，在巴西约85%的销售额应来自当地制造商和销售商。从SHEIN和TEMU在拉美的布局和扩张来看，两者的竞争将持续下去。“SHEIN和TEMU的竞争，实际是供应链成本的较量。”孙汉山告诉风口星跨境。“国内早期电商市场曾出现类似情况，但这种思维在国外并不完全适用，中国跨境出海更多是品牌、供应链、粉丝、流量转化的竞争，而非单纯的低价。”

如何拿下拉美？

“随着中美竞争加剧，更多中国品牌将中国制造产品就近输入拉美市场。从长远看，任何国家都以本地平台为主，亚马逊和美客多在拉美仍占据较大优势。但中短期内，在强大的中国供应链支持下，SHEIN、TEMU以及其他国内跨境电商卖家和平台，做好本土化、广告投放，仍有很大机会。”孙汉山表示。

从C端来看，受通胀、本币贬值、产业链不畅等因素影响，2025年拉美消费者更注重性价比，年轻人口成为网购主力。拉美市场各个品类的客单价集中在30 - 40美元，中国商品深受当地消费者喜爱。魔通大数据显示，拉美跨境商品主要来自中国、美国和日本，其中中国商品占比高达62%。

3C电子类、时尚类（鞋服饰品）、玩具手工类、美妆个护类等是2025年下半年最受拉美消费者欢迎的几大品类，预计将保持20%左右的增长速度。中国智能手机在拉美市场表现出色，OPPO在墨西哥的出货量在全部品牌中位列第三，小米不仅在秘鲁获得出货量冠军，还在哥伦比亚和智利取得第二名的成绩。时尚品类在巴西、墨西哥、哥伦比亚等国家更受欢迎。此外，2025年上半年中国品牌出海拉美的风向显示，智能家居、智慧厨房、宠物用品、低碳出行等新消费零售品类在拉美逐渐受到关注。

然而，跨境电商卖家进入拉美市场，在支付、本土化营销和物流等方面仍需根据不同赛道和细分市场制定针对性措施。在支付方面，信用卡是拉美市场的主流支付方式，同时，拉美消费者的支付习惯具有特点，如巴西等国家，分期付款非常流行，数字钱包的增长较快，账户对账户（A2A）的比重也在逐渐增加，此外还有先买后付、货到付款等方式。因此，中国卖家布局拉美市场时，需注重本地支付，多元化满足当地消费者需求。

入驻美客多两年多的卖家Berry观察到，2025年与前两年相比，拉美消费者在网红的影响下，对短视频推荐和直播购物的兴趣日益浓厚。拉美社交媒体的渗透正推动当地电商的发展，Facebook、Instagram、TikTok、WhatsApp等社交媒体的营销在当地日益成熟。例如，在哥伦比亚，有58%的消费者对社交媒体广告和直播购物的接受度较高；巴西作为“拉美第一网红大国”，网红经济十分繁荣。“巴西的短视频曝光量比长视频大，当地消费者对宠物、游戏、体育、科技等话题很感兴趣。”Berry在社媒营销实践后发现。

在运输、仓储等基础设施方面，拉美存在一些不足，但从中国物流服务商的当地投资以及SHEIN、速卖通等巨头的布局来看，他们将带动当地物流基础设施建设，弥补短板指日可待。

总结：关于拉美市场，还有许多值得探讨的内容，例如快手海外在巴西社交媒体中的突出表现，以及早期入局的行业大卖已开始收获成果。如果您也看好这个市场，可以点击【免费报名】参与9月1 - 3日风口星跨境全球电商展览会【拉美专场】。

（封面图源：图虫创意）

（来源：清博）