TikTok 全托管模式在中东的发展

据一位在中东做物流的从业者透露，2025年，TikTok单量在快速增长。询问众多出海中东的电商从业者后得知，TikTok电商近期加大了在平台内发放大额折扣券和免运费优惠券的力度，这或许激发了平台用户的购物热情。

目前，TikTok上卖家的入驻模式有两种。一种是2021年2月最早在印尼推出的自运营模式，商家需在TikTok上注册店铺，通过直播、短视频、达人带货等形式销售产品，有自行定价权，不同市场有本土店铺和跨境店铺之分。另一种是2023年推出的全托管模式，跨境商家只需供货，定价、运营、销售、履约都由TikTok完成，这也是速卖通、Temu等在探索的模式。TikTok的销售渠道也可分为两类，一种是通过直播、短视频吸引用户的内容模式，即“货找人”模式；另一种是2022年年底在印尼最先试水的商城模式，商家将产品上架到TikTok推出的商城，通过广告投放、产品关键词优化提升展示，类似Amazon等传统电商平台的“人找货”模式。在已开通TikTok商城的市场，TikTok App主页面下方第二个版块会有一个名为“Shop”的标签，即商城入口。

与东南亚和英国首先提供的“自运营 + 内容销售”不同，在中东，TikTok电商首先开放的是“全托管模式”，商城中全部为全托管产品，且卖家们的销售情况各异。一位全托管模式的商家Luca表示，“现在规模还没做起来，每天也就只能出不到100单”。而另一位很早就涉足中东电商的卖家Jackson则称，“单量涨得很快，起初只是试试水，现在打算认真做了”。

TikTok在发展电商业务时，采取了美国市场与美国外市场并行的策略。在美国市场，TikTok电商较为谨慎，新功能通常不会首先在美国上线。但若8月份同时上线商城和全托管模式，或许意味着TikTok电商在美国将真正发力。在美国以外的市场，3年内，TikTok将小店开放到英国和6个东南亚市场，速度较快。美国市场外，中东是TikTok电商在英国和东南亚后重点发力的第3个市场，这与中东市场的硬性条件以及TikTok在美国外市场积累的经验教训有关。

中东作为新标的的优势

在TikTok关注的美国外热门市场中，主要包括中东、拉美、欧洲和东亚，但适合做电商的并不多。欧洲、东亚属于成熟市场，TikTok在欧洲面临更严格的审查，且当地消费者有惯用的购物平台。东亚的日韩市场虽有优势，但较为排外，进入难度较大。而中东和拉美作为近2年热门的出海目的地，尽管中东市场存在一些问题，但仍是不错的选择。

1. 中东汇聚了众多热爱TikTok且消费实力较强的人群。重要的市场主要有沙特、阿联酋、以色列和土耳其。Statista数据显示，截至2025年4月，TikTok渗透率最高的Top10市场中有4个东南亚国家、3个中东国家和3个拉美国家。其中，沙特和阿联酋的TikTok渗透率极高，几乎所有18岁以上的人都在使用TikTok。同时，这些地区的人均GDP与北美、欧洲和日韩等成熟市场相当，年度人均GDP都超过2.5万美元。中东的产油国家以出售油气资源为主要收入来源，受消费力不足的影响不明显。Jackson表示，中东消费者主要有两类，一类是本地居民，消费能力强；另一类是外来务工人员，会将剩余钱用于享受。而TikTok的大力补贴，使得中东消费者在面对超低到手价和几乎为零的配送费时，更加毫不犹豫地下单。不过，Jackson也提到，“履约一直是中东电商的难题，除了门牌号标记模糊，司机找不到外，务工人员太多导致的联系不畅也是原因之一”。中东物流服务商iMile创始人表示，提升签收率的一个方法是不断打电话，虽然门牌号问题难以解决，但通过内部司机调配可以部分解决。

2. 中东电商发展环境逐渐改善。2022年，中东电商老将执御在中东关停，但疫情后，物流、原材料价格、供应链等问题变得可解。2023年，包括前执御老将在内的出海从业者纷纷回归。一位此前在中东管理电商客服团队的从业者Bruce表示，“疫情培养了中东消费者的网购习惯，且已有电商平台在不断完善当地电商业态，新平台和新卖家仍有发展空间”。中东有不少电商平台，在沙特、阿联酋和土耳其市场，头部的综合型平台有Amazon、noon和速卖通，品类较为集中的平台有Trendyol、SHEIN、namshi。Amazon在2017年收购了中东当时综合实力最强的电商平台Souq，并逐渐替代Souq，还收购了物流服务平台Wing。2022年，Amazon位于阿布扎比的物流中心提前启动，2023年，又在迪拜和利雅得开设了新的配送中心。Noon是2016年成立的本土电商平台，2019和2022年分别收购了时尚电商平台Sivvi和namshi，并推出了自己的物流仓储服务FBN且不断扩大，2024年将在阿布扎比建设阿联酋最大的物流中心。阿里在中东的电商平台是速卖通和Trendyol，2018和2021年，阿里两次投资Trendyol，拿下其86.5%的股权。速卖通早在2016年进入中东，物流服务主要依赖菜鸟，菜鸟分别在2022年和2023年启用了位于以色列首个中东分拨及仓储中心和位于迪拜的海外仓。除了这些电商平台企业，还有Aramex、iMile、极兔等物流企业，使得中东的电商基建不断成熟，培养了消费者的网购意识。普华永道发布的2023年中东消费者洞察报告显示，虽然线下购物仍是中东最常见的消费场景，但手机网购场景明显增多，40%的中东消费者经常网购。作为后来者的TikTok，有更成熟的发展环境，且字节早在2021年就投资了中东出海物流服务商iMile，为进入中东市场做准备，并吸取了此前市场的教训。

TikTok 在中东避免了英国市场的问题

TikTok Shop最早在英国开通跨境店，以降低进入门槛。英国作为英语官方语言国家，电商发展条件成熟，对跨境卖家来说尝鲜成本低，且用户消费能力强，是一个典型且相对独立的成熟市场，在英国的经验可为进入美国积累经验。然而，英国市场前期进展并不顺利。首先，第一批尝试TikTok电商渠道的卖家难以适应其特性，他们对“货找人”模式不熟悉，不会直播带货，且缺少参考对象，导致不少卖家要么回归原有平台，要么经历了低ROI的探索阶段。而TikTok似乎吸取了英国市场的教训，在沙特先走全托管模式，进一步降低卖家准入门槛。

此外，英国市场的另一个教训是，改变英国消费者的网购习惯比想象中更难。当地已有Amazon等成熟电商平台，用户更习惯“人找货”购物模式，导致官方和卖家虽努力推广直播带货，但转化效果不佳。而TikTok在中东采用了更灵活的方式，早早上线商城，让消费者仍可通过搜索购物。同时，中东用户在直播购物习惯的培养上可能更容易。根据点点数据，过去一年（2024.8 - 2025.8）中，TikTok内购收入Top5的市场依次是美国、日本、沙特、德国和阿联酋，中东市场占两席。除了TikTok，中东还有大量直播产品强化用户的观看直播和直播打赏习惯。因此，等到中东开设自营入驻模式，卖家的起点可能会比2年前的英国高很多。

结语

东南亚和中东的电商基建整体不及欧美，但TikTok电商业务在两地都较为顺利开展，这或许表明当地消费者对兴趣电商的认知和接受度对TikTok更为关键。另一方面，在中东开展全托管模式，虽看似是最佳切入方式，但对TikTok的履约能力要求极高，这使得TikTok的运营压力增大，对公司的运营和资金运转效率也提出了更高要求。