曾辉煌的出海者如今面临困境

2025年，曾被誉为出海英雄的郭去疾所创立的兰亭集势，收到了纽交所的摘牌警告。这一消息如同一记重锤，砸在了这位曾经风光无限的第一代海归精英身上，也象征着整整一代归国精英的挫败。

10月30日，兰亭集势称接到纽交所通知，因其股价连续30个交易日低于1美元，未达到挂牌标准。若在未来6个月内无法改善，将面临退市风险。此消息传出当晚，兰亭集势股价再度下跌9.57%，降至0.85美元，总市值仅为5763万美元，远不及郭去疾上市时的个人身价。

2013年，兰亭集势作为中概股赴美的破冰者，曾被彭博周刊赞誉为具有重大意义的创举。然而，如今的兰亭集势却连续亏损5年，在美国遭到投资者起诉，被本土电商远远抛在身后。

尽管兰亭集势早早上市且手握重金，但为何未能构建起自己的竞争壁垒，眼睁睁看着亚马逊和阿里等巨头崛起呢？今年6月，郭去疾辞去董事长兼CEO，诸多问题的答案或许都随着他的离去而变得模糊。

中国天才的闪耀之路

郭去疾的履历堪称辉煌，连黄峥都可能为之惊叹。他汇聚了无数优质资源，如同一颗璀璨的钻石。

他曾当面向比尔盖茨提问，MSN和AOL能否实现共赢，盖茨的回答让他铭记一生。他还曾向亚马逊的贝索斯汇报工作，贝索斯告诉他要注重眼神交流。

在微软、亚马逊和谷歌这三家全球顶尖公司，他分别学到了编程、零售和数据挖掘的精髓。他自信地表示：“之所以没有遇到发展瓶颈，是因为我与行业大师进行了交流。”

郭去疾自幼便是学生中的精英。1984年，邓小平提出学计算机要从娃娃抓起，那时的郭去疾每天放学后都会步行半小时去少年宫学习编程。到了高中，他已荣获30多个奖项，并被当地评为“未来十佳建设者”。1994年，他考入中科大少年班，选择了电子工程专业，理由是他认为自己在计算机领域已经钻研得较为深入。

“在少年班里，最出名的创业者当属郭去疾。”科大讯飞创始人刘庆峰如此评价。这个群体相互扶持，形成了中国颇为强大的校友网络。

毕业时，郭去疾决心前往美国。他不满足于常规的录取通知，而是希望以教授研究助理的身份获得资助。在一个月的时间里，他发出了200封信，最终获得了伊利诺大学一位教授的青睐。“只要我认为可以成功，就一定能够做到。”后来，李开复将他的经历撰写成文，成为中科大的一段传奇。

2000年，李开复成为微软全球副总裁，并前往伊利诺伊大学演讲。演讲结束后，郭去疾向他发送邮件，对其观点提出反驳。李开复由此认识了这位年轻人，送给他一件T恤，并推荐他到微软参加面试。如同黄峥遇到了段永平，郭去疾也找到了自己的贵人。

时势尚未完全成就郭去疾。在每一次的人生抉择中，他都能精准地把握方向，这使得沿途的众多大佬都愿意对他予以支持。

毕业后，他先进入微软，后在李开复的指引下，前往斯坦福攻读MBA。同时，他还在亚马逊并购部任职。2004年，亚马逊大力拓展中国市场，计划收购卓越。他作为团队中唯一的中国人参与了此次收购。

对于郭去疾而言，斯坦福是一个让他脱胎换骨的地方。他在这里学到了一种全新的生活方式：白天努力工作，晚上则与世界各地的富二代在带有游泳池的豪华别墅中举办派对。他成长于铁路医院，对各种人和事都颇为熟悉，能够在高雅与通俗的环境中自如切换，与所有人愉快交流。

也正是在这里，他结识了自己的第二位贵人。徐小平前往斯坦福挖掘项目，接触了许多人，而郭去疾是唯一邀请他参加派对的人。徐小平认为郭去疾既聪明又友善，希望拉拢他成为投资人。后来郭去疾回国创立兰亭集势时，徐小平成为了首位天使投资人，投入了10万美元。

当郭去疾离开斯坦福时，李开复正因google进军中国的事宜而陷入舆论漩涡。听闻此事后，李开复毫不犹豫地从微软辞职，担任google中国的运营总裁，这引起了鲍尔默的极大愤怒，并对李开复和google提起诉讼。郭去疾选择支持自己的老师，调至google中国负责公关和政府关系，成为google中国的四位创始人之一。

有人认为，相较于文质彬彬的李开复，郭去疾更具江湖气息，在人情世故、公关以及政府关系处理方面都表现出色。某次，中国政府要求google中国就某一事件道歉，但google总部拒绝承认犯法并拒绝道歉。郭去疾便与李开复一起仔细斟酌措辞：“我们对贵国的法律有错误的认识（misunderstanding），感到遗憾。”这样的表述使得中文听起来是在道歉，而英文听起来则是并未犯法。

郭去疾表示，他深谙“游戏规则”，其本质在于如何应对复杂的人际关系。他曾向google总部写信，要求为中国实习生提供与其他地区实习生相同的午餐补助。美国HR以诸多奇怪的理由进行反驳，但他们并不知道郭去疾已将此事秘密抄送给了CEO，最终问题得以解决。“有谁会为了给实习生争取午餐补助，直接找上全球CEO呢？”他的同事如此说道。

当郭去疾和李开复回归中国时，他们满怀热情。然而，郭去疾很快发现，在中国开展业务并非易事。“倘若几个月未回国，读到中国的新闻可能会热血沸腾。但真正回国后，就会明白，游戏规则的规范并非一蹴而就。”郭去疾感到颇为挫败，于是开始筹划自己闯出一片天地。

看似下金蛋的母鸡，实则危机暗藏

2007年，兰亭集势应运而生。从一开始，它就决定不走“中国传统商业模式”的道路：采用跨国B2C电商模式，凭借google关键词进行推广，接受paypal支付，通过UPS和DHL进行发货。就连兰亭集势这个名字，也是“light in the box”的音译。

兰亭集势的商业模式较为简单：整合中国的小作坊资源，生产未贴牌的产品，绕过经销商直接销售到海外市场。它看准了国外人工成本高昂的特点，将目标瞄准了最能发挥小作坊优势的品类——婚纱。此外，山寨电子产品、未贴牌服装也是其主要销售品类。

尽管商业模式看似简单，但兰亭集势的发展势头却极为迅猛。2009年，郭去疾从google中国彻底辞职，全身心投入兰亭集势，担任董事长兼CEO。他对google的SEO机制了如指掌。兰亭集势将初期的所有收入全部用于购买google adwords，数量约达30万个。一时间，在google搜索结果中，light in the box的页面铺天盖地。

兰亭集势上线半年，销售额便达到200万美元。上线一年，销售额增长至626万美元。上线三年，销售额更是高达3000万美元。2012年第四季度，兰亭集势实现单季度盈利，到2013年第一季度，其净营收达到7330万美元，净利润为261万美元。在许多人眼中，兰亭集势就像是牟其中“罐头换飞机”的反向操作，将商品定价的人民币数字直接乘以6甚至10，上线后依然会被迅速抢购一空。对于当时在C端激烈竞争的中美电商来说，兰亭集势无疑成为了一个传奇。

2013年6月，兰亭集势在纽交所成功上市。其开盘价为11.16美元，市值达到5.5亿美元，郭去疾占股13.5%，个人身价达到5890万美元。收盘时，股价上涨了22%。

当时的郭去疾可谓光芒万丈，有人称他是全球化母鸡下的金蛋，有人将他比作互联网的“哥伦布”。彭博商业周刊更是将郭去疾的成功视为堪比郑和下西洋、阿波罗登月的伟大壮举。作为副承销商，华兴资本的包凡也表示，上半年中概股赴美上市的企业中，兰亭集势是唯一的一家。无数中国企业都在密切关注着这次破冰之旅。

然而，兰亭集势的辉煌并未持续太久。仅仅三个月后，美国4家律所同时对其发起诉讼，指责兰亭集势存在错误或未详尽披露信息的问题。事实上，兰亭集势上市后的第一份季报便已显现出颓势：第二季度净营收为7220万美元，低于预期的7580万美元。同时，该公司预测第三季度的增速仅为33.2%至37.1%，而非路演时所宣称的64%。

对于投资者而言，噩梦才刚刚开始。在2012年第四季度，兰亭集势虽实现单季度盈利，但全年仍亏损423万美元。2013年全年亏损481.9万美元。到了2014年，兰亭集势的亏损额剧增到2999万美元，收入增长率从46%下降至30.8%。2015年，兰亭集势的亏损进一步扩大，达到3941万美元，收入反而下滑了15.34%。直至2017年，兰亭集势的收入甚至不及2014年，净亏损为954.8万美元。

人们逐渐意识到，兰亭集势并非真正的下金蛋的母鸡。在经历了长达5年的亏损后，2018年6月，郭去疾本人辞去董事长和CEO的职务，并表示“要追求其他事业了”。2018年10月30日，兰亭集势收到纽交所的摘牌警告。曾经光芒万丈的“跨境电商第一股”，如今已沦为资本市场的弃儿。

兰亭集势为何未能成功转型

兰亭集势的问题究竟出在哪里？根源在于其商业模式不可持续，且转型迟迟未能完成。

自2012年起，兰亭集势的销售费用占净营收的20%以上，而亚马逊的这一比例不到5%。原因在于，google早早地修改了SEO机制，使得兰亭集势失去了流量优势。此外，随着亚马逊、ebay的不断壮大，搜索关键词更多地先在电商内部进行搜索，然后才是google，这进一步压缩了兰亭集势的流量入口。

从本质上讲，高销售费用的背后是高昂的获客成本。由于兰亭集势销售山寨货，每次交易完成后都会导致顾客流失，因此需要不断地重复获客，这是其模式中的一个硬伤。

此外，兰亭集势最初销售山寨品，抓住了中国小商户缺乏对外出口渠道的机会。因此，一件婚纱按照汇率乘以10后依然有人抢购，从而留下了充足的利润空间。然而，如今亚马逊和ebay的市场集中度较高，许多中小商家都直接进驻亚马逊。这使得兰亭集势不仅失去了货源，还不得不降低商品售价。有投资人曾对36kr表示：“这个行业门槛较低，只要找到国内外产品的市场差价就能开展业务。”而这种拼低价的模式，必然会随着市场摩擦的消除而走向终结。

有一种说法认为，兰亭集势原本希望进行转型。它参考唯品会的模式，计划先流血上市，然后树立行业标杆，吸引资源向其倾斜，最终实现盈利。然而，它在树立标杆的环节遭遇了挫折：从婚纱工厂大量挖走工人，导致上游产业受到重创，而自己却未能成功建立品牌。

同时，随着中国制造业成本的不断飙升，制造红利逐渐转向东南亚，兰亭集势也失去了低价货源，其商业模式走到了尽头。

在这方面，拼多多则是一个成功的范例。曾经，郭去疾也大力推动C2B模式，宣称能够凭借高额订单，向上游厂商进行议价并提出定制需求。这与拼多多的理念如出一辙。然而，在获得流量后，拼多多迅速建立品牌馆，向大B靠拢。从本质上讲，小b的制造业红利最先消失，而制造业最先实现升级的却是大b。这就决定了“靠拢大b”是拼多多、兰亭集势等企业无法回避的难题。

实际上，兰亭集势未必没有预见到危机的来临。在2016年的乌镇大会上，郭去疾反驳马云的观点，他不认为电商时代已经结束。“一是线上线下将彻底融合，行业将重新构建，增加了生产资料的维度。二是人工智能，将全面接管决策。”这与马云在今年云栖大会上提到的“新制造”理念不谋而合。可以说，早在制造业小商户陷入危机，无法支撑兰亭集势之前，他就已经试图帮助他们进行改变。

中国电商的经验表明，升级中国制造业，尤其是小商户，并非兰亭集势这样年营收3.2亿美元的企业能够轻易完成的任务。而兰亭集势所依赖的，是那些没有数据、甚至没有自动化设备的小作坊。郭去疾的宏伟展望，或许只能停留在规划层面。