乐歌：跨境电商的多元布局与持续探索

乐歌及其创始人项乐宏一直备受关注，其发展路径颇具特色。

2025年，乐歌在美国加州斥巨资买下一处土地用于建设海外仓，花费折合人民币超过1亿元，至此，乐歌在海外已储备3600亩土地。年初，乐歌宣布投入2.07亿元建造一艘1800TEU的集装箱船，旨在打造“仓储运”一体的物流体系。而在去年，何同学的一条视频让乐歌股价暴涨13.51%，市值增加5.5亿，引发广泛关注。

“敢赌”是乐歌的显著标签。从2011年涉足跨境电商，发展自主品牌，到2013年在美国设立海外仓，成为中国早期在海外建立海外仓的企业之一，再到2016年运营独立站，搭建自有渠道，乐歌的每一步都走在行业前列。

乐歌从制造电视机挂架起家，现已转型为全产业链运营的人体工学大健康产品综合供应商和自有品牌跨境电商企业。除了主营人体工学工作站系列产品，布局跨境电商公共海外仓等创新服务也是其近年来的发展重点。项乐宏表示：“一个品牌涵盖产品的设计、美学、质量以及服务，我们追求的是更为多元化的服务与竞争力。”

早在1998年，项乐宏决定下海创业，从事话筒架、音响支架代工业务，乐歌由此诞生。多年的外贸经验，使项乐宏敏锐地察觉到外贸新业态、新模式的发展趋势。2008年全球金融危机，项乐宏意识到中国企业做外贸贴牌的前景不佳，做品牌才是出路，于是2011年他开始涉足跨境电商自主品牌，并逐步转向线性驱动领域。然而，由于多种原因，乐歌在之后的4年里一直处于亏损状态，直至2015年才实现扭亏为盈。当跨境电商步入正轨后，乐歌又率先布局独立站。

项乐宏认为，如果一个公司要实现良性发展，完全依赖三方平台是没有未来的，只有建设独立站，才能真正贴近用户，了解用户需求。同时，独立站往往也是平台电商的有效补充，独立站产品更具个性化，平台产品则更为标准化，通过多渠道组合，实现更好的发展。独立站的优势在于私域流量的积累，如同品牌积累一样需要时间，短期内可能效果不明显，但一旦用户对品牌产生认可，就会产生认同感并进行购买。不过，乐歌的独立站发展并非一帆风顺，“前期存在诸多坎坷，因为走得较为超前，必然需要付出一定的代价。比如在德国站，黑五期间由于预判不足，巨大的访问量导致独立站崩溃。这是比较常见的情况，此外还存在各种其他问题。”

此后，乐歌不断完善跨境电商相关领域的布局。一方面，通过自建的跨境电商独立站，为客户提供更优质的消费体验，同时获取完整的人物画像和用户分析数据，为公司的全球营销团队提供精准的营销方向和定位，提升公司的品牌影响力。得益于前期的布局和沉淀，在独立站爆发的时期，乐歌成功承接了这一波红利，从2020年开始，其独立站迎来迅猛增长。2021年，乐歌独立站营收达5.27亿元，同比增长89.19%，占总营收的18.35%；独立站单月访问量（UV）接近百万，日全球收入稳定在70万美金。2025年上半年，乐歌跨境电商销售收入同比增长8.64%，其中，独立站销售同比增长10.2%，UV从去年的70万上升至130万。值得一提的是，与亚马逊平台相比，独立站的客单价更高，2022年上半年乐歌独立站人均消费单价达2518元，远高于亚马逊平台的1612元。与此同时，其海外品牌FlexiSpot首次入选《凯度BrandZ中国全球化品牌50强》榜单。

造船：跨境基础设施建设的新举措

2025年1月，乐歌股份公告称，拟斥资3260万美元（折合人民币2.07亿元）建造一艘1800TEU的集装箱船，预计2026年3月31日交付。此消息一出，引起跨境电商圈的广泛关注。

在造船之前，乐歌在跨境基础设施建设方面已经努力了十年。“2013年，我运营第一个仓库，2014年建第二个，2018年在建了第三个仓库之后，我开始思考能否建设更多仓库，以实现更快的发货速度和更好的服务，在成本与费用上达到更优的平衡。经过5年的实践，我们认为多仓模式是可行的，虽然仓库费用增加了，但为用户服务的时间缩短了，发货速度加快，成本也随之降低。”

随着海外仓的建设，其规模已超出乐歌自身的需求，项乐宏开始考虑将这些仓库提供给中小企业，在确保公司自身产品供应链稳定的同时，将富余空间逐步开放为公共海外仓，助力国内中小企业的产品跨境出海。2020年，乐歌进一步提出了“乐歌跨境电商公共海外仓创新服务综合体项目”，为出海品牌提供“清关 - 拖柜 - 仓储 - 配送”等完整的物流服务。

乐歌海外仓的布局，使乐歌在2020年海外疫情蔓延的情况下依然能够快速配货。在为其他出海品牌提供仓储、配送等一体化物流服务方面，乐歌海外仓也取得了显著进展，“目前我们服务了约400家企业，以中国企业为主，也包括一些美国企业。预计到今年年底，这个数字可能会突破500家，到明年年底可能会达到1000多家，这将有效缓解通货膨胀对跨境电商的影响。”

在跨境电商领域，无论是卖家还是物流服务商，亲自下海造船的，乐歌是第一家。2021年的疫情对跨境电商造成了较大冲击，高昂的运输成本严重压缩了跨境企业的生存空间。为此，乐歌与国内船厂签订船舶建造合同，建造总价3260万美元（合计人民币约2.07亿元）。

斥巨资造船的举动使乐歌受到了不少质疑，项乐宏表示，从表面上看，造船是为了推动公司公共海外仓业务与头程海运一体化运营，带动更多中小企业品牌出海。从更深层次来看，这关乎国际视野，美国西海岸是世界最大的消费地区，中国东部沿海是世界最大的制造基地，这两个区域将是世界上发展最快的地区之一，未来中美作为世界两个主要经济体的贸易往来会更加频繁，而海运是连接两地最经济的方式。

2025年下半年以来，海运费呈下行趋势，形势迅速变化。项乐宏坦言，仅从当前价格来看，在这个节点造船似乎并不划算，但从整体公共海外仓业务考虑，这是非常必要的：第一，随着乐歌服务的客户不断增加，自己拥有船只能够保证仓位，实现船仓联动；第二，面对复杂多变的形势，海外运费处于波动期，难以预测后期的运费走势和仓位情况，“如果自己有船，能够降低物流成本对品牌运营的干扰，这对乐歌的海外仓来说无疑是多了一重保障。”项乐宏表示，“对于造船，我们会继续推进。”

双渠道：发力国内市场，实现内外循环

近年来，跨境品牌在国内市场的关注度日益提高，乐歌也在努力弥补国内大循环的短板，持续发力国内市场。

对于国内市场，项乐宏表示，主要有以下两方面原因：第一，看好市场未来。升降桌产品与收入高度相关，在其他海外市场，升降桌产品在人均GDP达到1.5万美金时就会起步，中国市场潜力巨大，发展迅速，中产阶级群体不断扩大。升降桌品类较为特殊，海外发达国家的产品市场渗透率已达15%左右，而国内市场的渗透率还不到2%。尽管疫情给国内市场带来诸多挑战，但人均收入仍在增长，对于升降桌这类需求改善型的消费产品，未来仍有较大的发展空间，整体需求良好。第二，企业发展的需要。在当前国内国外双循环发展的格局下，乐歌将内外贸一体化发展作为重要战略来实施，“国内国外市场双渠道是每个企业可持续发展的要求，面对国内增量巨大的市场，乐歌必须要做好。”

然而，无论是从企业基因还是产品种类来看，乐歌在国内打造品牌形象都面临不小的挑战。国内健康消费理念在家居行业的应用起步较晚，升降办公桌渗透率仅为2%左右，市场的开拓需要一个过程；就乐歌自身而言，其知名度也有待提高。

项乐宏表示，先人一步可能会成功，但先人五步可能会出现问题，“走在前面，必然需要进行市场教育，通过教育，大家逐渐认识并接受，各个群体开始使用，市场也就随之扩大了。所以我们选择这个时机，是经过综合考虑的。”

2025年，乐歌已经在宁波地区开设了5家线下体验店，“在应用产品端也进行了拓展，从升降桌延伸到升降床、电动床等，产品线更加丰富。此外，我们还结合小红书、达人，进行大量的种草推广，并且在今年双十一之前，在全国36个重点城市进行了梯媒广告的投放，在品牌推广方面投入了不少精力和资金。”

精准的营销投放成为乐歌布局国内市场的一个重要切入点。去年何同学的爆红案例表明，随着国内互联网生态的变化，跨境品牌借助类似国内新消费品牌的营销路径，也能达到“四两拨千斤”的效果。在此前后，乐歌也有过不少成功的案例，不仅成功塑造了品牌形象，也促进了产品的转化。

数据是最直接的证明，目前乐歌品牌升降桌在天猫、京东平台上的市场占有率持续位居第一，每3台智能升降桌产品中就有2台是乐歌品牌。同时，2022上半年乐歌品牌百度搜索指数同比增长154%。

我国生产制造企业进入人体工学行业的时间较短，行业总体仍处于从OEM和ODM模式为主的初级阶段向OBM模式的成长阶段转变的过程中。但随着市场的成熟，有望在未来迎来新的增长。如何抓住先发优势并保持领先，是乐歌当前的主要任务之一。

对于更多的跨境卖家来说，回归国内电商的关键仍然是自身产品的竞争力和品牌塑造。如今，通过国内外市场的信息差、价格差来获取利润的时代已经过去，如何将在跨境电商积累的红利与优势带回国内市场，并顺势发展，乐歌做出了良好的示范。

结语

乐歌敢于下注，且取得了不错的效果。从OEM到ODM再到OBM，乐歌成功实现了每次转型，国内品牌乐歌（Loctek）和海外品牌FlexiSpot在国内外多个平台上成为单项冠军。2022年上半年营收达15.5亿元，同比增长10.8%；从卖家到海外仓，乐歌的投入也获得了回报，最新财报显示，目前乐歌在全球拥有15个海外仓库，总面积27.77万平方米，自有仓储物流业务营收增长165.3%，占其总营收的11.6%。

保持前瞻性，坚持长期主义，注重可持续性，是项乐宏的理念，也在乐歌的发展过程中得到了充分体现。出海与海外仓已取得初步成功，造船与开拓国内市场将是乐歌的下一个目标。未来发展如何，让我们拭目以待。（文/风口星跨境 凌政和）

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封面图源：图虫创意

（来源：凌壹伍）

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【最新新闻信息】据相关报道，近年来，跨境电商行业发展迅速，越来越多的企业开始布局海外市场。同时，随着国内市场的不断发展，跨境电商企业也在积极寻求国内市场的机会，实现国内外市场的双循环发展。在这个过程中，像乐歌这样的企业通过不断创新和拓展业务领域，为行业发展提供了有益的借鉴。