数字广告新趋势：如何构建并利用第一方数据应对Cookie消逝？

在过去的二十五年里，营销人员一直依赖第三方跟踪cookie来追踪消费者的在线行为。这个做法几乎在所有广告技术和营销技术平台上都有应用，它们利用cookie进行定位、重定向、广告展示和行为营销。随着浏览器拦截、第三方广告拦截应用程序的出现，以及GDPR和加州消费者隐私法（CCPA）等新法规的推行，cookie的生存空间正在被逐渐压缩。

谷歌的商业模式依赖于收集消费者数据，包括购买行为、观看的视频以及阅读的内容。考虑到谷歌在广告领域的统治地位，以及Chrome浏览器超过60%的市场份额，其选择嵌入ITP版本（一个能识别和阻止第三方跟踪器的智能跟踪系统）可能成为cookie的最终终结者。

那么，如果没有cookie，数字广告该如何运作呢？营销人员有哪些替代方案可以同时获得新客户并与受众建立联系呢？以下是一些策略可以帮助营销人员改变对cookie的依赖。

内容关联广告可以成为cookie的替代选择。通过关键字定向，消费者看到的广告将基于他们正在浏览的内容，而不是整体行为定位。例如，当消费者阅读关于编织的博客时，他们会看到与编织相关的广告；当阅读关于如何提高电子邮件通讯点击率的文章时，他们会看到与电子邮件自动化平台相关的广告。这种策略使营销人员重新专注于制作和发布与消费者兴趣相关的内容。

以人为中心的定位策略也至关重要。这包括三个要素：识别、数据和自动化。品牌需要识别与客户的潜在联系点，包括网站、电子邮件、社交媒体和电话等，并收集处理所有可用数据，获取客户的单一视图。与基于cookie的数据不同，以客户为中心的营销自动化依赖于第一方定位，有助于品牌解锁客户的单一视图，将所有数据锚定到一个数据源。

获取第一方数据也变得尤为重要。第一方数据是大多数公司针对用户产生的业务和行为，收集并整理的自有数据。除了Facebook、谷歌和亚马逊这样的巨头，品牌通常拥有比想象中更多的数据。利用对你的产品和服务感兴趣的消费者的数据似乎是一个更透明和正当的选择。

电话对话通常被视为第一方数据的来源之一，尤其是对于依赖电话销售的营销人员。当消费者打电话给你时，他们实际上是在告诉你他们的需求和期望。为了有效地整理这些对话并将其转化为数字数据库，营销人员需要一个能够理解和获取有意义的自动化工具。例如，使用基于机器学习的预测分析技术可以分析和转化来电者的对话内容，为营销策略提供有价值的见解。

那么，营销人员如何利用呼叫跟踪数据呢？他们可以记录来自不同媒介的来电，了解客户的需求以改善产品或服务。通过良好的跟踪系统收集细分市场中丰富的信息，了解特定广告活动的效果、电话来源和位置等。分析哪些关键词带来了较多流量，哪些页面能推动更好的通话效果，并优化在线搜索排名。通过跟踪电话确定来自各种渠道的电话数量和销售额，分析每个渠道的ROI，找到需要改进的地方。

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