零售业成功的关键：KPI分析

2025年，零售业处于不断变化之中，要在该行业取得真正的成功，不能仅依靠激情和直觉，对KPI（关键绩效指标）进行分析并监控企业表现，是公司保持增长和盈利的关键。然而，许多零售商表示，他们没有时间和资源去深入分析和掌握自己的业务，这是一种危险的状况。

为了帮助零售商理清思路，InternetRetailing、eDelivery、Tamebay和Brightpearl展开合作，对零售业进行调查，确定了5个主要的KPI，分别是：毛利润率、存货周转率、销售率、平均订单价值和客单量。关注这5个关键的KPI，零售商能够更好地判断企业突破点，及时进行业务投资和升级，从而更有效地管理业务，获取更大的利润和成功。

KPI 1：毛利润率

毛利润率是最重要的监控指标，它关系到企业能否生存。毛利润率的计算公式为：（公司总销售收入 - 商品成本）/ 总销售收入 * 100%。零售商在关注营业额的同时，不能忽视产品利润和销量，这是确保利润水平、保证业务盈利的关键。

对于规模较大的零售商来说，追踪毛利润不是大问题，但对于小零售商，算出确切的利润率较为困难，且因行业不同差异较大。比如，服装零售商的毛利润率在30%到50%不等，部分销量更低的小众产品零售商，其产品毛利润率可达100%到500%。调查显示，超过一半的零售商（52%）的利润率在30%到60%之间，还有三分之一的利润率在10% - 30%之间。

利润率还会受到外部因素影响，如货币汇率，它能在广泛层面上影响零售成本，导致供应链成本上升。那么，零售商应保持怎样的毛利润率追踪频率呢？最理想的是每天追踪，但只有39%的被调查者做到了每天追踪毛利润，23%阶段性追踪，38%未做到每天跟踪。此外，调查发现，许多零售商无法做到定期在公司内分享毛利率润表现情况，46%的受访者表示做到了，27%称在这方面做得很好，28%未能在整个企业内进行定期分享。鉴于该指标的重要性，零售商对其进行管理交流是至关重要的。在过去12个月中，影响零售商毛利润率的3个主要因素中，61%的受访者认为是行情，行情影响排在首位，紧接着是竞争对手的活动（53%）和货币汇率（48%）。

KPI 2：存货周转率

存货周转率是衡量库存一段时间内销售或使用次数的指标，其计算公式为：净销售额 / 平均库存（因毛利润率的变动幅度较大）。通常，存货周转率因产品不同而有较大差异，例如水果和蔬菜等商品的周转率会更高，而与高价奢侈品行业相比，奢侈品行业的产品价格较高，需求有限，导致其流通不会太快。

存货周转率对零售商的资金周转影响极大，如果产品闲置在货架上无法变现，企业将缺少发展业务的流动资金。而且，产品在货架上闲置过久，有过时的风险，从而影响产品折现和毛利润。数据显示，零售商的平均月库存周转率为38%，但如上文所述，根据零售商商品类型的不同，存在很大差异。调查显示，51%的零售商并不了解他们的库存周转率，缺少适当的工具获得准确数据是主要原因，只有37%的受访者表示一直在计算存货周转率，另有三分之一（34%）的零售商阶段性监控库存周转率，还有29%偶尔记录。对于想在激烈竞争中生存下来的企业来说，这是不可取的。Brightpearl的首席执行官Derek O’Carroll表示：“你必须知道库存价值，了解零售业务效率。许多小企业因为现金被库存套牢而倒闭，只有将库存销售出去，才能拥有现金流，避免公司倒闭。”库存周转率低可能导致多种情况，除了资金被套牢、缺少流动资金，还有商品过时，最后会影响产品利润率。

KPI 3：销售率

销售率的计算公式为：实际产品销量 / 采购量 * 100%。例如，从批发商那里采购了100件衣服，卖出了80件，剩下20个存货，那么销售率是80%。零售商在一段时间内计算跟踪销售率，有助于了解货物的销售情况，发现影响产品销售的因素，从而有意识地进行产品采购和商品定价。

据统计，零售商对销售率的关注度差异较大，17%的受访者每月统计一次，20%每周统计一次，14%每天统计，而完全没有销售率统计意识的零售商超过了四分之一（27％）。产品的销售率受外界因素影响极大，28%的受访者认为需求和产品投放时间是影响销售率的两个主要因素，还有14％的零售商认为产品促销和营销影响着销售率，另有14％认为是定价。销售率指标有助于零售商和产品供应商发现畅销产品，了解产品是否能迎合市场需求，以及如何通过采购和促销优化产品组合，更有效地进行竞争。但并不是所有的零售商都能做到这一点，近五分之一（18%）的零售商在产品销售过程中不做任何调整，17%表示调整过预定进货，24%改变过促销活动，不到一半（41%）的零售商同时调整预定进货和促销活动。O’Carroll建议零售商应采取多种方法来平衡外部因素对销售的影响。O’Carroll说：“零售商要具有前瞻性，提前一年安排销售计划，回顾历史数据，采购合适的产品，了解产品的季节性高峰（如圣诞节等），关注竞争对手的产品定价，利用秒杀活动创造需求，能够避免产品滞留的情况发生。”

KPI 4：平均订单价值

平均订单价值是零售商在特定时间段内的平均订单总价值，通常与其他KPI如销售率和存货周转率等一起进行数据分析，帮助零售商更好地理解影响产品销售的各个因素，以此调整受众范围和策略（顺应消费者购买行为）。受访零售商中，有87%的表示清楚了解他们的平均订单价值，这是个好现象，因为平均订单价值是一个有力的业绩表现指标，虽不能直接显示盈利能力，但能进行粗略估计。

此外，平均订单价值能直观地向零售商展示各种营销策略的效果。O’Carroll说：“这使得零售商能够重复效果好的营销策略，获得更高的销售额。”那么，有多少零售商懂得通过分析平均订单价值，得出能最大化平均订单价值的促销活动和预定进货，以避免商品滞留呢？结果显示，近三分之一（30%）的人使用促销活动和调整预定进货，近四分之一（24%）调整过促销活动，10%调整了预定进货，只有36%的受访者表示对这两种策略都进行了调整。另外，零售商在分析平均订单价值时，不能忽略客单量，同时分析这两个指标能帮助零售商更好地管理供应链和库存。如通过简单的促销手段，如捆绑销售、追加销售和交叉销售等就能刺激客单量的增加，提供包邮服务或设定一个折扣门槛也能提高客单量。O’Carroll说：“如果零售商没有对平均订单价值进行追踪，就无法注意到这些能够帮助他们发展业务的策略。”

KPI 5：客单量

客单量是客户在交易中购买的商品的平均数量。零售商分析客单量时，结合平均订单价值，能更清楚地了解顾客的购买情况。客单量使零售商能够通过不同方式对客户购买旅程产生影响，如提供免费送货等提高消费者购买的产品数。

前文提到有87%的零售商进行平均订单价值计算，但追踪客单量的零售商不到三分之二（64%）。如果零售商不能持续追踪其客单量，并针对客单量做出反应，实现业务增长的可能性几乎为零，因为客单量与平均订单价值密切相关，而且刺激客单量增长并不困难。零售商应将提高客单量视为主要目标之一，但有29%的零售商表示未采取任何措施来实现这一目标。O’Carroll认为这是在浪费机会，特别是对于那些拥有固定客户的零售商。O’Carroll说:“客单量是零售商需要思考的一个非常重要的指标。零售商获得新客户需要花费大量的营销成本，但提高客单量的成本则低得多。”而且，在线零售商可以使用促进平均订单价值的策略来促进客单量。据调查，在提高客单量的众多方法中，产品推荐是最受推崇的方法（59%的零售商选择），紧随其后的是提供包邮服务（41%）和举办促销活动（37%）。O’Carroll也表示，只需采取这些简单的策略，零售商就能实现很大的销量增长。O’Carroll 说：“零售商还应该考虑是否给员工提供了他们需要的工具来与客户建立真正的关系，从而增加客单量。”

（编译/风口星网 吴小华）

【最新相关新闻信息】近日，据行业媒体报道，一些知名零售企业通过精准的KPI分析，成功优化了业务流程，提高了运营效率和盈利能力。这进一步证明了KPI在零售业中的重要性和实际应用价值。