美ONE布局TikTok出海，跨境电商竞争加剧

2025年7月份，有消息称李佳琦所属的美ONE公司正筹划涉足跨境电商领域，准备在TikTok开展出海业务，并为此构建了专门的“出海小组”。近日，美ONE已正式启动出海业务布局，还新成立了国际发展部，同时发布了多个相关岗位，包括直播技术、直播中控、商品运营、商家运营、TikTok账号运营等。

美ONE入局TikTok出海引发了广泛关注。关于其布局的海外市场地区，存在多种猜测。从美ONE发布的招聘信息来看，“直播中控”岗位要求会印尼语且有海外出差频率，有人据此猜测其出海第一站可能是东南亚市场。同时，此前美ONE曾在北美地区招聘直播运营相关人才，且“TikTok账号运营”岗位要求应聘者具备英文六级以上水平并熟悉各类海外社媒文化，所以其入局欧美市场的概率也不小。不过，美ONE官方对此回应称，这是公司正常的业务拓展，如有后续动作会及时同步。

从美ONE发布的招聘岗位可以看出，其出海布局经过了精心筹备和规划，涵盖了直播带货业务的全链条，且对岗位人员的外语能力和相关工作经验有一定要求。虽然官方招聘信息未展示岗位薪资，但参照其国内招聘情况，直播运营、电商运营等职位的普遍薪资区间在15 - 25k，美ONE此次出海业务岗位的薪资想象空间较大，这也反映出其对入局海外直播的重视。值得注意的是，美ONE目前还处于在国内组建团队试水的阶段，招聘岗位的工作地均在上海。

相比于国内其他头部直播电商机构，美ONE此次出海算是较晚的。近年来，在数字经济全球化的浪潮中，很多国内头部直播电商机构纷纷布局出海战略。2025年5月，快手“超头”辛巴的辛选集团启动国际出海计划，首站登陆泰国，首场直播带货总销售额破8.3亿，总订单量超678万单。2025年1月，小杨哥公司三只羊联合新加坡本地达人在TikTok开启首次直播带货，创下了TikTok电商板块在新加坡地区的新纪录，并登上新加坡本地榜第一。截至目前，三只羊集团海外业务已布局新加坡、马来西亚、泰国等市场。范冰冰的自创美妆品牌“Fan Beauty Diary”从2025年5月开通Lazada新加坡站和马来西亚站后，也正式入驻TikTok。在此之前，遥望科技、谦寻文化（薇娅夫妇）以及交个朋友（罗永浩）等头部直播机构早已在TikTok上开启海外直播带货征程。

众多国内头部MCN机构涌向TikTok出海赛道，是因为国内直播电商行业竞争激烈，市场逐渐饱和。据专业机构测算，2025年中国直播电商市场规模将达到7.2万亿元，同比增速为28%，增速有所放缓。在此背景下，国内不少头部直播机构开始寻求新的业务增长点，出海成为重要战略之一。艾媒咨询数据显示，2023年中国跨境直播电商市场规模达到2845.8亿元，增长率高达155%，预计到2025年将飙到8287亿元。海外市场的巨大潜力，让国内各大直播机构看到了跨境直播蓝海商机，于是纷纷转战海外市场。而TikTok在海外市场的影响力以及电商变现潜力越来越大，一方面其拥有庞大的用户量和强大的流量转化能力，截至2025年8月，TikTok全球月活跃用户数达15.8亿，美国月活跃用户数达1.7亿；另一方面，TikTok Shop对全球市场有深刻洞察且不断加速扩张，目前已成功上线美国、英国、印尼、泰国、马来西亚、新加坡、菲律宾、越南等八大站点，西班牙站点也确定于2025年12月正式开启售卖。

直播电商出海充满机遇，但也面临诸多挑战。像美ONE这样的国内头部MCN机构，虽然在国内拥有成熟的运营体系，但将国内直播经验复刻到海外并非易事。不同国家有不同的文化和消费习惯，市场规则也不尽相同，大众对直播带货的接受程度各异，且孵化本地网红主播存在困难，欧美网红的直播风格也与国内KOL不同。此外，国外相关法律的差异可能导致直播运营模式不合规，跨境电商平台的算法机制以及海外同行的竞争压力也会影响直播效果。不过，美ONE可以利用自身在美妆个护类目的优势，先在熟悉的产品领域积累跨境直播经验，逐步拓展海外市场。虽然起步较晚，但凭借国内市场的积累和经验，以及对目标市场的洞察和规划，有望在出海之旅中取得成绩。

小编认为，无论美ONE选择入局东南亚还是欧美市场，随着2025年下半年销售旺季的临近，一场硬仗在所难免。面对陌生的市场环境、激烈的竞争和文化差异的挑战，美ONE需要付出更多努力和耐心。

图片来源：图虫创意、风口星跨境

（来源：跨境资讯达人Leo）

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