美国电子商务巨头的奢侈品市场竞争

2025年，将华尔街时报的两篇文章放在一起看，会发现美国电子商务两大巨头Amazon（亚马逊）和Walmart（沃尔玛）都在努力挤入奢侈品电商市场。高端奢侈品在电商领域是一片蓝海，以Burberry（博柏利）为例，其2016年线上营收在整个盘子里的占比也不过8%。

Amazon对奢侈品市场的理解有着其独特的生态视角。Amazon生态中重要的组成部分——几千万prime会员，其中很大一部分是高收入人群，他们对高端商品有巨大需求。若Amazon能提供奢侈品，将增强prime会员的忠诚度。此外，Amazon一直被华尔街诟病盈利能力，如2017年第二季度财报显示，其每股预期收益（EPS）$0.4，与华尔街期待的$1.42相差甚远，市值当天就掉了3%。奢侈品的高毛利对Amazon极具吸引力。

然而，Amazon在奢侈品领域的进展并不顺利。努力了好几年，最大的进展只是招揽了Nike（耐克），CK，Levis（李维斯）, Kate Spade（蔻驰并购的一个子品牌）这4个已平民化的品牌。其投入巨资打造的对标Gilt和Ruelala的奢侈品闪购折扣网站——Myhabit，也于2016年悄然关停。

奢侈品牌在与Amazon接洽时，要求Amazon承担“警察”责任，主动移除未经授权销售产品的第三方卖家，但Amazon不愿这么做，因为第三方卖家带来的竞争可拉低商品平均价格，增强平台吸引力。这也导致跨境电商小伙伴们在联系Amazon打击和移除跟卖时，沟通困难。同时，奢侈品牌担心高价商品与低价商品显示在同一搜索结果页面，会拉低品牌形象，这是Amazon切入奢侈品市场的两大挑战。Amazon是否会创建新平台专门运营奢侈品牌，值得关注。

Walmart一直以来给消费者的印象就是低价商品，其著名的口号“Always Low Prices”体现了消费者对其的认知。最近，Walmart与Lord & Taylor（罗德与泰勒），一家中高档百货公司签约的消息备受关注。这被认为是Walmart缩小在电子商务上与Amazon差距的一个不错途径。Walmart有线上流量，Lord & Taylor有奢侈品牌的资源和运营经验。若能如文中所述，Walmart在其网站上为Lord & Taylor开个卖场导流，并消除其廉价形象的影响，将是一个双赢的探索。

在此，我想起Anker张总的一个分享发言，提到Anker分品牌运营的探索。Anker发现其品牌已与充电紧密捆绑，改变消费者心智和认知很难，因此分出新品牌运营其他领域电子产品。过去的成就有时是双刃剑，Walmart和Anker都是很好的例子。

文章中还有两个可用于判断美国电商平台走势的信息：截至2017年，美国消费者在网上每花掉的1美金，有40美分被Amazon平台抢走。Amazon.com的每月独立访问量是1.6亿，Wal-Mart.com是7900万，接近Amazon的一半。而Lord & Taylor每月的访问量仅85万。考虑到Wal-Mart去年才完成Jet.com的收购，实现Wal-Mart.com架构的重组并启动第三方卖家招商，其过去一年的努力成效显著。

我们跨境电商确实需要Wal-Mart平台的崛起，若鸡蛋全放在Amazon一个平台上，风险极大。仅2025年10月，就听说至少3个库存上千万美金的朋友账号被封，且申诉无果。

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