美国电商市场的机遇与挑战

2025年，美国作为世界上最大的经济体，同时也是世界第二大电商市场（第一是中国），其年销售额高达5870亿美元，线上营业额占总体营业额的11.3%。诸多跨国电子商务公司如亚马逊和eBay等的总部都位于美国，该国的互联网技术在总体上领先于世界。美国拥有3.28亿人口，从人口基数到消费指数来看，国内消费市场仍有较大潜力。且在世人眼中，美国人“花今天的钱，圆明天的梦”的消费观念根深蒂固，这使得市场饱和的进程相对较慢。

然而，进军美国电商平台并非一帆风顺。美国人口密度较低，这意味着运输成本比其他发达国家更高，大城市之间的远距离配送时间也较长，解决这些问题往往需要投入大量资金。此外，各州之间的营业税收算法及法律法规差异较大，甚至在本国之间就存在贸易壁垒，这在一定程度上减缓了网购发展的速度。这也是中国和英国的线上营业额占总营业额的比例几乎是美国的两倍的原因之一。不过，美国电子商务和在线市场仍有很大的发展空间。老牌零售商和利基市场之间竞争激烈，他们不仅有忠实顾客，还能灵活转变思维模式以迎合市场。

美国电商企业排行

亚马逊在美国电商市场的主导地位无可撼动，其月活量超20亿，远远超过第二名。而eBay的月活量约为6.4亿，即使考虑到eBay没有自营的情况，亚马逊也占据总体市场规模的一半以上。沃尔玛和Target紧随其后，但两家公司的战略不同。沃尔玛的电商部门在收购Jet.com后迎来转机，目前发展态势良好；而Target Plus则是新角色，规模较小，还需要时间成长。

美国市场具有其他市场难以比拟的深度优势，有许多成功的网购平台通过意想不到的小众产品打开知名度。比如Etsy的工艺品、Wayfair的家具和家庭用品、Newegg的视频游戏、Poshmark的时尚产品等，它们的存在很好地诠释了“术业有专攻”。在其他国家或地区，较小的市场往往难以获得吸引力，但在美国，专注于小众市场有助于建立忠实的客户群。

亚马逊在美国

2025年，亚马逊美国站月活量为23亿，是亚马逊最大的流量端口，但其占比39%，略逊于其余国际站点所占份额。据亚马逊2025年年报，亚马逊全球GMV估值为3350亿美元，其中70%来源于北美，美国GMV大致在2350亿美元。有趣的是，美国站占亚马逊全球流量的39%，但销售额却占70%，这表明美国站点的客单价远高于其他亚马逊站点。

亚马逊未设全球账户系统，所以北美以外的现有卖家需要注册新账户才能在美国开展业务。不过，亚马逊有统一的北美账户系统，加拿大和墨西哥的卖家可使用同一账号开启美国站之旅。在美国，人们普遍认为亚马逊是最重要的电商平台，这是有依据的。据估计，亚马逊线上营业额占市场规模的39%，领先于其他零售商，且仍在增长。然而，一些专攻利基市场产品的平台，如销售工艺品和时尚单品的平台，其销量仍有很大的增长空间。作为亚马逊的总部所在地，美国通常是新政及新项目的优先试点区域。FBA、Launchpad、有关广告投放的新规等都先在美国试行后再推广到其他亚马逊站点。在美国，有51%的家庭订阅了Prime会员服务。Prime会员每年在亚马逊上的平均花费1400美元，而非Prime会员为600美元，这也使得亚马逊美国站的零售额高于其他国际站点。亚马逊正在大力完善物流网，为1日达和当日达配送服务的上线做准备。

eBay在美国

eBay在美国排名第二，月活量为6.4亿，其美国站占eBay全球流量的39%。据统计，eBay的全球GMV为900亿美元，若营业额与流量水平成正比，美国GMV约为350亿美元。eBay始于1995年，借着互联网发展初期的东风，业务迅速扩张。其纯技术主导的商业模式，无需管理库存和支付高额仓库费用，备受金融市场青睐。eBay很快成为广为人知的网购平台，任何人都能在线拍卖或出售产品。当时，各大平台都认为拍卖将是网购的未来趋势，包括雅虎和亚马逊都推出了拍卖功能。

21世纪头10年，电商市场发生了巨大变化，但eBay依然守旧，其拍卖的竞买形式及跳蚤市场的定位未能改变。尽管现在eBay销售的商品大多面向企业而非个人，且产品多为以固定价格出售的批量产品，但拍卖的观念仍存在。据估计，eBay只占到美国线上营业额的4.7%，远远落后于亚马逊的39%。eBay早期的优势如今似乎都变成了劣势，它被过时的观念和混乱的市场所束缚，对提供标准化产品信息及物流服务的态度犹豫不决，因此被亚马逊取代也是情理之中。eBay使用的是全球帐户系统，这意味着在每个国家或地区，eBay的模式和政策基本一致，且卖家信息会集中反馈到该系统中，具有协调性和一致性。但这并不意味着eBay会自动显示全球范围内的搜索结果。

沃尔玛在美国

沃尔玛成立于1962年，是一家跨国零售企业。从全年营业收入来看，沃尔玛是行业龙头，也是世界上规模较大的私营企业。尽管沃尔玛拥有上千家实体门店、极高的知名度和丰富的资源，但直到近期才在电商领域大力发展。2016年，沃尔玛收购Jet.com公司并将其团队纳入麾下，为自身的电商业务注入新活力。

沃尔玛从2009年开始发展线上购物平台，经过多年的摸索，终于以全新的面貌出现，已有近5万卖家入驻。虽然沃尔玛未公开卖家营业额占总体线上营业额的百分比，但明确表示布局线上是其整体战略的重要部分。沃尔玛线上平台的月活量为4.46亿，占其全球流量的95%，占美国总线上营业额的5.3%，仅次于亚马逊。沃尔玛线上营业额估值为500亿美元。目前，沃尔玛线上平台的入驻条件对本地卖家更为有利，新卖家的审核周期可能长达三周，且要求卖家至少上传10%的产品才能上架。然而，尽管沃尔玛入驻条件较为严格，但卖家们对其产品目录管控的松懈及对卖家支持的不足颇有怨言，这也使得沃尔玛在抢占市场的过程中能否与卖家良好合作存在一定变数。

Wish在美国

Wish成立于2010年，其强化移动端购物的视效体验，且产品大多从中国直接发货，价格低廉，因此有“国际版拼多多”之称。虽然发货周期长、产品质量堪忧是其缺点，但市场反馈显示其取得了较大成功。Wish是全球下载次数最多的购物app之一，全球GMV多达100亿美元，月活量1.12亿，全球排名第21位，其中美国是其最大的流量端口，占比22%。

Wish推出后迅速占领中低消费市场，其物流网的建成（Fulfillment by Wish，FBW）、商家绩效考核标准以及产品认证系统的推进，都是为了完善产品质量把控体系，实现平台转型。Wish平台抽取的佣金是订单成交金额的15%。

Sears在美国

Sears在美国广为人知，成立于1893年，20世纪80年代曾是美国最大的零售商，拥有超过3500家实体门店。但此后，Sears逐渐衰落，关闭的门店越来越多，2018年甚至濒临破产。不过，Sears的线上零售平台表现不错，月活量达到1900万，其中93%来自美国国内。Sears于2009年推出网购平台，2013年推出Sears物流服务（Fulfilled by Sears）。

2018年，Sears与数千位eBay卖家达成协议，将产品整合到Sears网购平台，以弥补产品短缺的问题。卖家仍可直接在Sears运营，但这在一定程度上影响了消费者的购物体验。Sears的佣金率从8%到20%不等，卖家还需缴纳39.99美元的月租费用。Sears有超过20个产品目录，珠宝类目是其优势产品。尽管Sears已不复当年的辉煌，但消费者对其的信赖仍在。

美国其他电商平台

Target采用线上线下双渠道运营，年营业收入高达750亿美元，其美国站月活量高达2.5亿。Target既有自营产品，也有第三方平台—Target Plus，但其卖家准入资格是邀请制，导致平台增速较慢。自2019年2月上线以来，一年多的时间里，卖家数量破百，逾16.5万件产品上架。

Etsy只做第三方平台，美国站月活量为1.7亿，全球GMV高达50亿美元，专门经营手工艺品，为卖家提供了展示自我的平台，与亚马逊等电商平台风格迥异。

Wayfair专营家居用品和家居，有自营产品也做第三方平台，年GMV为80亿美元，来自美国的月活量为8700万。Wayfair不收取佣金，而是按照dropshipping模式给产品定价，向供应商支付产品批发费用。

Overstock的月活量中94%的2600万来自美国，年GMV高达15亿美元。Overstock主要以家具和家居用品闻名，也销售珠宝、服装等产品。2011年，Overstock废除了原有的拍卖功能，虽然平台仍有一些第三方卖家，但活跃度较低，很多产品处于售罄状态。

Newegg与Wayfair的运作模式类似，既有自营产品也做第三方平台，销售电子产品和视频游戏等一系列产品。年GMV为22.5亿美元，来自美国的月活量为2300万。Newegg推出物流服务—Shipped by Newegg。卖家被分为3个级别，入门级卖家无需缴纳月租费用，佣金比率从8%到15%不等。

（来源：Yoe学跨境）