美国社交电商的风云变幻

2025年，电商在出海领域极为热闹，Temu、SHEIN、ALiExpress动作频频，TikTok也不甘示弱。TikTok Shop商城已于上半年在东南亚落地并取得不错效果，现计划于2025年6月登陆英国，7月在美国上线，欲将“内容+货架”的双驱动模式复制到欧美地区。不过，TikTok内容驱动的社交电商生态在英国不温不火，在美国则刚起步，此次英美上线货架电商，尝试意味较浓。同时，美国全闭环跨境店虽未打通，但全闭环本土店有了一些进展。

在美国生活的人发现，TikTok已能在App内实现闭环，很多KOL带货拿佣金时会出现“eligible for commission”的字样。有人感叹，美国社交电商的前浪们纷纷失败，而TikTok的优惠补贴很有魄力。

创作者带货的TikTok视频下方会出现“eligible for commission”的字样。

字节在国内有成功经验，尝试社交电商中难度最高的全闭环，而Facebook Shop最近决定在Facebook公共主页与外部独立站之间切断所有外链，这一举措让人疑惑。

美国社交电商，一路坎坷

2020年，中国直播带货火热，美国社交巨头纷纷上线购物功能或更新原有功能，让人感觉美国社交电商要崛起。然而，实际发展与期望大相径庭。据Statista数据显示，经过两年发展，美国社交电商占总电商市场份额不足5%，Ins的标签带货、Twitter Shop、Facebook的直播带货、YouTube的电商尝试等都以失败告终。美国消费者的App使用习惯、碎片化市场格局以及零售生态中各方配合意愿不高等，都是美国社交电商发展缓慢的原因。

【最新消息】据报道，2025年美国一些新兴的社交电商平台正在崛起，它们试图通过创新的模式和技术，打破当前的市场格局。这些平台注重用户体验和个性化推荐，希望能够吸引更多的用户和商家。

TikTok能否打通美国社交电商之路

对于短视频平台，直播、广告和电商是三大变现模式。TikTok的直播和广告进展良好，直播收入是其霸榜全球App内购收入榜的最大功臣，广告收入在2022年已超过100亿美金目标，同比增长150%，且预计未来还将继续快速增长。但欧美电商业务因水土不服推展困难，而Temu、SHEIN等又加剧了市场竞争。对TikTok来说，美国电商市场至关重要，一方面要尽早入场争取份额，另一方面要用电商收入增强对创作者的吸引力。但与Temu、SHEIN等纯购物平台不同，TikTok要做社交电商教育，让用户在娱乐中消费。

有在美国做投资的人观察到，现在美国本土商家可申请开通美国小店，但以长尾品牌为主。也有成功的案例，如一个叫@lionlatch的博主在TikTok上卖首饰收纳盒，一个视频卖出2万件。该视频把握好了故事性和真实性，得到大量用户支持。此外，Revolve作为较大的入驻品牌，3月份进入美区TikTok Shop销量增量榜Top10。然而，向一些TikTok美国商家求证时，却发现唱衰声居多。卖家指出物流复杂、回款周期长等痛点，且TikTok Shop在美国提高了入驻门槛，增加了商家运营难度。有人认为做得好的永远是头部20%的卖家，电商基础设施未跑通，平台用门槛限制入场玩家数量，未来跨境卖家做内容电商压力会更大。不过，一些不错的带货案例还是给了TikTok Shop一些希望，但距离被本土品牌尤其是头部品牌接受，还有很长距离。

Facebook Shop强推闭环的底气何在

2025年4月27日，Meta宣布未来将实行一项政策，强制Facebook Shop和Instagram Shop商家使用站内支付。该政策目前主要针对美国市场，自2024年4月24日起，未开通直接付款结账功能的Facebook Shop和Instagram Shop将不能再使用，商家有一年时间调整。除美国市场外，Facebook Shop在日本、英国等21个市场也有类似计划，但因Meta Pay未在这些国家上线，具体实行日期未定。此外，Meta表示自8月10日起，在这22个市场之外的其他市场，商家将不能在Facebook或Instagram上开设Shop。

Facebook Shop于2020年上线，当时海外社交电商发展迅速，但之后发展远不及预期。当时Facebook鼓励商家加入站内支付功能，但商家多将商品链接至自己的品牌独立站。如今，Facebook Shop不再“讨价还价”，坚决砍掉外链、形成闭环。

抖音和快手曾分别切断平台内的外链形成闭环，它们都是在站内销售额可观的情况下做出的选择。而Facebook Shop成绩并不亮眼，却也选择切断外链，其背后逻辑令人费解。其实，早在2020年Facebook Shop就在美国地区向商家推出了站内支付选项，但几乎所有开通Facebook Shop的品牌仍会选择跳转至品牌独立站，且Facebook Shop对销量的推动作用不强，转化率很低。如果说Facebook上流量能顺利到达Shop，但跳转后流失大、转化率下降，那么切断外链有一定合理性。

Meta做电商，意在何处

一直做海外广告投放的人在Twitter上发文称，因Meta平台的一些变化，包括对Shop的变化，导致数据表现不如从前。与抖音和快手努力做电商不同，Facebook Shop的重点似乎不在电商上。Facebook Shop向商家提供的更多是广告优化、数据分析、客服等服务，而抖音则覆盖电商运营的各个方面。这与两个平台内卖货的人有关，抖音上很多是KOL、KOC，需要完善供应链等基础设施，而入驻Facebook Shop的多是已有自身电商业务的商家。

此外，为节省运营成本，Meta砍掉了一些收益不大的项目，如去年8月关停的直播购物功能。Meta的焦点可能更多放在支付业务和电商广告上。这次强制切断外链，表面是提升购物体验，实则Meta在赌转化率上升后商家的广告支出预算会增加。另外，Meta Pay的业务推进不仅有助于提升支付体验、提高转化率，还能收集用户数据用于广告投放。为吸引商家使用站内支付，Facebook Shop甚至放弃一部分佣金收入。不过，Meta Pay在美国支付市场上并未占得先机，但美国支付市场除PayPal占半数以上份额外，其他支付方式份额都不大，Meta Pay仍有机会分一杯羹。

虽然TikTok和Facebook的初衷和目标不同，但它们的尝试给美国社交电商带来了一些变化。TikTok要借助国内供应链优化供给，重点是说服美国本土品牌入驻；Facebook的尝试看似不靠谱，但这种“快刀斩乱麻”的方式充满变数。从最近从业者的反馈来看，叫苦的人较多。