美甲出海：探索新机遇

跨境电商的竞争愈发激烈，然而对于普通卖家而言，如何将产品成功销售出去才是关键。在电商行业被不少人认为难度增加之时，一些细分品类却在海外市场崭露头角，美甲便是其中之一。借助TikTok在全球的流行趋势，美甲成为了新的流量密码。

女性对美的追求延伸到了指甲，推动了美甲行业的繁荣。在中国，美甲行业自本世纪初开始发展，如今已历经了从起步到繁荣的过程。美甲店遍布各地商业区，越来越多的美甲爱好者通过实体店、电商等渠道购买美甲用品，DIY美甲也逐渐流行起来。

随着美甲服务的普及，国内市场竞争激烈，逐渐成为红海。在此背景下，众多国内美甲企业选择出海，期望在欧美、日本等发达国家以及东南亚等新兴市场中寻求新的增长机会。

当前，全球主流指甲油品牌主要来自欧美日韩等国家，中国美甲企业多以供应商的身份出海。不过，面对海外市场的变化，中国美甲企业除了具备供应链优势外，也在积极尝试在产品升级、差异化运营以及社交媒体营销等方面加强品牌建设。

2025年，以花西子、完美日记为代表的新兴美妆品牌走向海外，这一年被视为“国货美妆出海元年”。此后，一批曾为欧美、日韩网红美妆品牌提供产品的中国企业，也更加重视品牌建设。美甲、美睫等美妆周边产品也顺势走向海外市场。近年来，人们对颜值管理的关注度不断提高，美甲消费者规模持续扩大，但中国美甲市场的增长速度已有所减缓。

据艾媒数据显示，2023年中国美甲市场规模为1854.8亿元，同比增长25.3%，预计2025年市场规模将达到2662.5亿元，同比增长5.5%。当美甲市场竞争加剧，高速增长的时期已成为过去，业内人士普遍认为，在国内市场盈利变得越发困难。

中国美甲品牌攸梨美塾创始人宋昭表示，2011年，该品牌率先将“日式美甲”概念引入中国市场，并成为十余家日本美甲品牌的中国代理商，此后公司发展顺利。当时，尽管日本进口美甲凝胶价格高昂，但其色号齐全，且对甲醛和苯的控制严格，安全性高，因而引领了市场潮流。在之后的12年里，攸梨美塾发展成为集产品、培训和线下店铺于一体的美甲企业。

现代美甲起源于欧美，在中国的发展时间相对较短，尚未形成统一的行业标准和具有广泛影响力的大品牌，市场集中度较低，专业化程度有待提高。在这样的情况下，许多美甲店铺陷入了激烈的竞争中，一方面需通过降价吸引顾客，另一方面还要应对不断上涨的房租、人力和推广成本。

产品供应商也面临着类似的困境。国内美甲市场To B和To C的界限较为模糊，多数产品供应商既从事B端批发业务，又在电商平台开展C端零售业务。同时，大部分厂家和经销商在销售商品时只注重利润，对品牌建设不够重视。

“从2011年到2020年，公司发展都很顺利，很怀念那段时光，现在经营确实困难。”宋昭感慨道。2019年起，她明显感受到国内市场的竞争压力。公司销售的日本进口产品，在价格上不具优势，受到了较大的冲击。“当时我们只能艰难维持。”宋昭说，于是公司决定出海拓展外贸业务，以增加营收和利润。

得益于多年与日本客户的合作，攸梨美塾将出海的首站选在了日本市场，并成为日本美甲品牌的供应商。宋昭介绍，许多中国美甲厂商从事贴牌代工业务，为国外品牌生产符合其标准的指甲油，而日本公司也有在中国采购产品的需求。

与中国较为分散的美甲市场不同，日本的美甲市场高度专业化，批发业务集中在几家头部美甲公司手中，B端批发价明显低于C端零售价。在国内，宋昭的企业以To C业务为主，将产品主要销售给美甲爱好者和美甲店。而在出海日本的过程中，公司主要为头部美甲公司提供产品，实现了从国内C端业务为主到出口B端业务为主的转变。通过客户的相互介绍，攸梨美塾迅速打开了日本市场。2023年，公司又开始向欧美市场出口产品。“可以说，是外贸让公司迎来了新的发展机遇。”宋昭表示，很庆幸当初做出了出海的正确决定。疫情期间，国内美甲店受到重创，电商平台竞争激烈，内贸业务仅能勉强维持，而外贸为公司创造了新的增长曲线。

与国货美妆品牌相比，美甲出海相对低调，但由于中国拥有完善的生产体系和供应链，中国美甲产品在海外市场的表现还算不错。和攸梨美塾类似，一些品牌将出海作为增加营收和利润的补充业务，而另一些品牌则将海外市场作为主要发展阵地，比如在美国创立的美甲出海品牌Modelones，从一开始就专注于在美国市场进行本地化、差异化运营。

美甲出海，利润可观

欧美、日本等发达国家的美甲行业起步早于中国，市场需求也更为旺盛。然而，由于文化、审美等方面的差异，美甲企业需要针对欧美和日本市场的不同特点，采取不同的经营策略。

日式美甲风格独特，色调以柔和的粉色、裸色为主，注重精致的手绘、晕染，常使用贝壳、天然石等自然元素的饰品进行点缀。尽管近年来国潮风盛行，但宋昭的公司在进入日本市场时并未盲目引入中国风。“日本市场有其自身的特点，指甲彩绘图案仍以和风为主。我们主要作为供应商，通过提供魔镜粉、凝胶等新产品来服务客户，再由日本公司将这些新潮产品销售给美甲沙龙。”

对于大多数公司来说，进入日本市场并非易事。日本市场相对封闭，整体规模不大，且日本公司对产品品质要求严格，一般会选择熟悉的公司合作，一旦确定合作关系，不会轻易改变。因此，日本市场虽然营收和利润较为稳定，但发展机会相对较少。

相比之下，欧美市场，特别是美国市场，为中国美甲产业提供了更多的出海机会。美洲市场对美甲产品的需求巨大，是全球买家最多、销售额最高的市场。早在2014年，美洲就占据了世界美甲市场份额的48%，其中美国和巴西分别位居第一和第二。宋昭发现，北美市场的产品溢价较高，但批发商对价格的敏感度远高于日本市场，他们在中国采购时更注重控制成本，以获取更高的利润。

以在美国市场广受欢迎的穿戴甲为例，采购一副穿戴甲的价格约为人民币5元，加上物流费用，成本约为10元（约合1.4美元）。然而，在亚马逊平台上，一副穿戴甲的标价可达5至19美元，部分产品的利润超过10美元。

此外，欧美市场偏爱的美甲风格与日本有很大不同。与日式美甲的柔和、精致不同，美国女性更喜欢具有强烈视觉冲击力、能够展现个性的款式和风格。因此，鲜艳的单色指甲油和穿戴甲在美国市场需求旺盛。

在美国，美甲服务的价格较高。在美甲店内做一次最简单的美甲，即使只是涂抹普通款式的单色指甲油，也需要30至60美元，还需额外支付15%到20%的小费。如果想要做更具艺术感的美甲，不仅需要支付更高的费用，还需要提前预约合适的美甲师。

由于美甲服务价格偏高，许多美国人选择购买美甲产品自行DIY。疫情期间，线下美甲门店停业，更多人开始购买指甲油、修甲工具、紫外线灯、穿戴甲等美甲产品，在家自己动手做美甲。

2019年赴美国留学的珊珊在与霞光社交流时提到，初到美国时，美甲的高昂费用给她留下了深刻印象：“在国内，200元可以做非常精美的彩绘，但在美国只能做一个基础款。”因此，她开始自己购买美甲产品，并和室友互相做美甲。

起初，珊珊购买了紫外线灯和指甲油，但她很快发现，做晕染等效果需要多种颜色的指甲油，许多指甲油只用了一两次就不再使用，不太经济实惠。于是，她开始尝试穿戴甲。

穿戴甲上印有各种精美的花纹，有些还点缀有立体装饰，外观与手工美甲不相上下，且可以随时穿戴和卸下，如果保养得当还可以重复使用。测量好自己手指的围度数据后，就可以在电商平台上购买一副漂亮的穿戴甲，价格通常在10美元左右。

无论是在服务成本高昂的北美，还是消费能力相对较低的东南亚，穿戴甲都因其方便、美观、性价比高的特点而受到消费者的喜爱。有数据显示，北美市场穿戴甲的渗透率高达50%。而在2025年的亚太美容展上，义乌参展企业接到的订单中，大半来自东南亚，预计后续订单可达两三亿元人民币。据预测，到2027年，全球穿戴美甲市场的规模将达到90亿美元。

宋昭认为，穿戴甲不会取代传统的美甲服务市场，也很难随着消费水平的提高而被淘汰，因为这两种美甲方式的需求和消费场景不同。“选择穿戴甲的用户，主要看重其便捷性；而选择传统美甲门店的消费者，则更注重门店提供的服务。我认为，未来这两种业态都将继续存在。”

不过，无论是面向B端还是C端，穿戴甲的客单价相对较低，且由于其可以循环使用，复购率也不是很高。因此，宋昭认为穿戴甲对于规模较大的企业来说，利润空间有限，但对于以C端业务为主、较为灵活的小团队来说，穿戴甲能够带来较为可观的利润。

从全球供应商到全球化品牌

尽管许多中国美甲企业在国内市场的竞争压力下选择出海，在海外市场取得了不错的成绩并获得了可观的利润，但在品牌建设方面，与国际知名品牌仍存在一定差距。

在美国市场，排名前十的指甲油品牌均为本土企业，如OPI、美宝莲、露华浓等；而在日本市场，则是Ducato、CANMAKE等本土品牌占据主导地位。在大多数情况下，中国企业扮演的仍是供应商的角色。

在企业出海的初期，通过供应商模式提供质优价廉的商品，能够迅速打开市场，实现营收和利润的增长。然而，从长远来看，要想提高产品的附加值，在市场竞争中占据优势地位，必须加强品牌建设，实现从“中国制造”向“中国创造”的转变。

美甲行业不仅要紧跟当地的时尚潮流，还要充分考虑消费者的安全和健康。因此，产品的改进升级、本地化运营以及社交媒体推广等方面都至关重要。

以占据全球40%美甲灯市场、年出货量达400万台的深圳美甲灯品牌SUNUV为例，在从内贸转向外贸，成为国际品牌的过程中，该品牌对技术创新和用户反馈高度重视。

紫外线美甲灯的照射可使甲油胶迅速凝固，但许多消费者在使用过程中会感到指甲有轻微灼痛感，且长时间使用紫外线照射手部皮肤还可能导致色素沉淀、皮肤变黑，甚至存在致癌风险。在美国市场，消费者对紫外线灯的安全性问题尤为关注。

为缓解美国消费者对紫外线灯安全性的担忧，SUNUV的美甲灯产品提高了烤胶效率，比传统美甲机的固化速度快4 - 6倍，并推出了无灼热感的“无痛模式”，减少了对手部皮肤的伤害。

此外，针对不同的海外市场，SUNUV会收集消费者的反馈意见，进行产品的迭代更新。例如，俄罗斯消费者喜欢价格低廉、简洁实用的产品，而欧洲消费者则更倾向于外观美观、功率大的产品。这些因素都成为SUNUV在开发新产品时的重要考虑因素。

在提升产品竞争力的同时，SUNUV还通过社交媒体、美容展会等途径进行本地化营销，以提高品牌的知名度。

而美甲行业中另一个通过差异化运营和社交媒体营销提高知名度的典型是指甲油品牌Modelones。这是一个2015年在美国创立的品牌，由于名字较为“洋气”，许多人误以为它是欧美品牌，实际上它是地地道道的中国出海企业。

面对竞争激烈的市场，Modelones的产品注重差异化运营，主要面向喜欢在家DIY美甲的消费者。与OPI等知名品牌价格超过10美元的指甲油以及仅面向美甲沙龙批发的凝胶等产品不同，Modelones推出的42.99美元DIY美甲套装，包含11瓶不同颜色的指甲油、闪粉以及美甲工具等，以“高性价比”满足了消费者的DIY需求。

此外，Modelones的成功也得益于其社交媒体营销策略。海外Z世代消费者热衷于使用Facebook、Instegram、Tik Tok等社交媒体，Modelones在这些平台上均有布局。除了与社交媒体达人合作进行营销推广外，Modelones还经常在官方账号上发布新品信息、DIY美甲教程等内容，并通过征集投稿、竞赛等方式吸引粉丝与品牌互动，将用户原创内容转载到官方账号和独立站灵感画廊板块，给予粉丝积极的反馈。

目前，Modelones在Facebook上的官方账号已经拥有43万名粉丝，独立站近期的月均访问量在25万次以上。据数据估算，Modelones的年度营收超过200万美元（约合人民币1377万元）。

SUNUV和Modelones等品牌的成功经验，对众多中国出海美甲企业具有重要的借鉴意义。与欧美、日韩市场相比，中国的美甲行业起步较晚，短期内难以诞生引领潮流的知名头部品牌。然而，在消费者需求多元化、市场需求持续存在的欧美和日韩地区，中国品牌凭借产品力的优势，仍有很大潜力通过本地化运营和营销手段打开市场，提升品牌的附加价值。

封面图源：图虫创意

（来源：风口星网的朋友们）

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