美容个护行业的新趋势：打破性别界限

在2025年，美容个护行业正发生着显著的变化，品牌逐渐摆脱传统的性别思维定式，朝着更具包容性的方向发展。

长期以来，大众市场的美容个护行业存在着性别偏见和固定模式。像深蓝色的厚重剃须刀被视为男性用品，而纤巧的粉红色剃须刀则针对女性，深绿色松香除臭剂面向男性，粉彩花香止汗剂则是女性的选择。尽管产品本身差异不大，但从包装上就能明确区分目标人群。然而，如今这种传统的性别界限正日益模糊。越来越多的年轻女性热衷于分享护肤心得，YouTube上也有不少男性美妆博主，他们的受众广泛，包括众多男性同胞。很明显，美容品牌正在研发中性产品并采用中性包装。

当下，大多数新兴品牌的广告体现了对种族和性别的多样性的认可与支持，在包装上也突破了传统的局限。市场研究公司NPD Group的高级美容分析师Larissa Jensen指出：“这些产品更具包容性，触及了如‘可持续’、‘无性别’等当下年轻消费者的关注点。从年轻消费者的角度看，这更像是一场运动。”

在Z世代中受欢迎的品牌，如Milk Makeup、Glossier和Fenty Beauty，在广告中选用风格多样的代言人，通过社媒平台与客户互动，为满足不同肤色需求推出多样色号色块，并在包装上采用中性色，如灰色、白色、浅粉红色、裸色和银色。成立于2018年的中性化妆品品牌We Are Fluide的联合创始人Laura Kraber表示：“我们的包装和产品研发力求不过于男性化或女性化，因为我们认为性别更像星座，而非两极。”

相比年长消费者，年轻消费者对性别的认识和界定较为模糊。2025年的一项调查发现，约59%的Z世代认为，询问性别的表格应包含除“男性”和“女性”之外的其他选项，千禧一代中这一比例为50%，婴儿潮一代中也有37%的人认同这一观点。

据NPD Group的数据，虽然化妆品整体销量有所下降，但护肤品的销量却在增加。Larissa Jensen表示：“对于男性来说，进行皮肤管理并非难事。”加拿大护肤品牌the Ordinary就是很好地利用了这一趋势的代表，被Larissa Jensen称为“终极的无性别皮肤护理”。the Ordinary的精华、乳霜和酸类护肤品价格在5美元至20美元之间，其中性的外包装经过精心设计。the Ordinary母公司Deciem的联合创始人兼首席执行官Nicola Kilner称：“the Ordinary的广告或社媒中从未使用过职业模特或代言人，而是选用自己的员工。因为我们觉得员工代表了我们的受众：多元、热情、热爱护肤，并最终回归人类本质。”

除了颜色，包装也趋于极简。Larissa Jensen说：“谈到护肤品包装趋势，它不再是粉红色、黑色或蓝色，而应是非常干净且简单的。”专注于化妆品和护肤品包装的公司Elitefill总裁Steve Seeley认为：“这或许是受到了Apple的影响，即基本、简单、清晰地传达信息。我认为品牌的目的很简单：表明其功能，让产品自身说话。”

此外，现阶段面向男性客户及自我认知为男性的客户销售的产品类型相对简单。根据NPD的数据，增长较快的产品包括粉底液（或遮瑕膏等）、唇釉、润唇膏和眉毛产品，这些都是为了打造自然妆容而推出的。

（来源：风口星情报君）

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