美妆出海：拓展全球市场的新机遇

据 Euromonitor 数据显示，2021 年全球美妆市场价值达到 837 亿美元，该数据来源于赛文思《2022 泛亚美妆出海行业报告》。预计到 2025 年，全球美妆市场将达到 1076 亿美元。面对如此广阔的市场，中国美妆品牌纷纷寻求出海增长的机会。像百雀羚、润百颜、自然堂等经典中国品牌不断焕新升级，而花西子、完美日记、花知晓、橘朵等新锐品牌，也在海外引起了热烈讨论。【美妆出海指南发布】

如今，短视频平台因其直观的影音体验与社交分享属性，成为美妆品牌出圈的关键之一。社群分享和达人带货的模式，让美妆品牌能够以更多方式触达海外用户。随着用户消费和分享习惯的线上化，越来越多的美妆品牌开始借助海外社交平台，探索打造下一个爆品的方法。

全球美妆市场正呈现出多元化的趋势。拥有超过 10 亿月活的 TikTok 上，用户分享了大量美妆、护肤产品使用视频，营造出繁荣的美妆内容生态，为美妆品牌提供了洞察用户趋势的窗口。在新常态下，人们更倾向于自己动手变美，在 TikTok 上交流和学习护肤知识、讨论美妆技巧。从 DIY 美甲、美颜护肤到染色卷发，相关内容从打造精致妆容拓展到头面部护理领域，呈现出丰富多元的特点。例如，#acne（青春痘）的视频浏览量超过 280 亿次，用户在话题下互相分享对抗青春痘的产品和办法；#hairline（发际线）的视频浏览量达到 10 亿次，如何改善发际线是众多海外用户关注的重点；#curls（卷发）视频浏览量超过 70 亿次，TikTok 用户展示着自己动手卷发后的美丽成果。

值得一提的是，中国的美妆产品凭借独特的中式风格，吸引了海外用户的关注。截至 2025 年 6 月，TikTok 平台上#chinesecosmetic （中式妆容）标签浏览量已经超过 20 万次。在#makeupunboxing （美妆开箱）标签下，播放量最高的是中国化妆品的开箱视频，视频中化妆品的包装与雕花工艺所呈现的中国风元素，激发了海外用户进一步探索产品的欲望。

在美妆出海的过程中，需要采用多重营销策略组合。面对海外不同市场的社会文化、人群特征和产品诉求，美妆品牌在出海的不同阶段都应制定相应的营销策略。在深入了解本地用户偏好的基础上，选品和营销创意既要考虑当地用户的肤质和产品需求，也要把握当地的潮流文化趋势，从而建立品牌与用户之间的共鸣，实现转化。以下是为美妆品牌更好实现海外经营提供的本地化营销策略组合建议。

首先，要充分利用本地化洞察，推广符合本地市场需求的产品。在制定出海推广策略时，美妆出海品牌可以借助 TikTok 等平台了解用户需求和喜好，选择适合目标市场的产品，并将自身产品优势与当地文化潮流相结合。以东南亚市场为例，由于当地气候湿热，用户对护肤祛痘、防水防汗类产品的兴趣更为浓厚。出海东南亚的美妆品牌可以通过短视频展示使用产品前后的肤质转变，或者遭遇大雨也不会受到影响的妆容，以真实的场景吸引和打动消费者，激发他们的购物欲望。

其次，要充分利用影音类营销形式，打造沉浸式体验，提升品牌知名度。沉浸式的影音体验能让美妆产品的呈现方式更具趣味性。在 TikTok 上，#asmrmakeup（沉浸式化妆）话题下，诸多美妆达人“无声”地展示着自己化妆、卸妆、自制美妆产品的细节，用户在直观的画面和清晰声音的配合下，将注意力集中到美妆产品上，更清楚地了解产品特性；#makeupdancechallenge（化妆舞蹈挑战）话题下，创作者通过跳舞和音乐卡点的形式进行趣味化妆分享，用户在赞叹美妆达人高超化妆技巧的同时，也对视频中分享的美妆产品产生了好奇。这种趣味的分享形式，有助于美妆品牌在用户心中更直接地建立认知基础。

再者，要打造与本土用户产生共情的创意原生内容，多维度提升品牌价值。为实现创意内容的本地化，美妆出海品牌可以探索与本土用户产生情感共鸣的独特方式，将品牌理念与本地文化相融合。以在东南亚市场爆火的中国彩妆护肤品牌 Y.O.U 为例，他们将“All in TikTok”作为企业一级战略。为使创意内容更贴合本地用户，Y.O.U 准确找到了最能与消费者共情的触点，围绕“关注本地女性精神需求”这一核心主张开展了一系列创意推广。在了解到印尼女性在返乡时面临被催婚的压力后，Y.O.U 在斋月大促下发起#WouldYouLoveYou 的 TikTok 挑战赛，鼓励每一个女性自信成长，表达了 Y.O.U 的品牌态度。活动发起后，受到了本地女性的高度关注，视频播放量超过 5 千万次，总互动量超 30 万次，Y.O.U 也因此受到了当地美妆用户的热烈追捧。

最后，要充分利用达人营销，深度影响目标圈层并激发购买欲望。美妆品牌可以借助优质达人的创造力和影响力，打破产品、内容和社交的边界，吸引更广泛的爱美群体，提升用户对品牌的认知，激发用户对产品的兴趣并促进销售转化。美妆出海品牌可以通过 TikTok Creator Marketplace 官方达人合作平台自助建联，创作优质原生内容助力品牌破圈。比如，美妆品牌 Focallure 利用达人营销在印尼市场取得了良好的成绩。Focallur 选择与 TikTok 上的本土美妆达人合作，通过分享产品开箱、测评、使用体验等内容，吸引了更多 TikTok 用户的喜爱。同时，美妆达人也带动了更广泛的 TikTok 用户在美妆社群内积极创作、分享和互动。Focallure 借助 TikTok 达人的粉丝影响力和内容创作力，成为 TikTok Shop 印尼热销榜单前 10 名的常驻品牌，一些品类更是时常占据 TikTok 美妆类目前列。

随着海外用户习惯通过短视频记录日常生活、分享好物使用心得，移动时代的内容消费模式进一步丰富，这为出海品牌提供了融入用户、与用户近距离沟通建立联系的绝佳机会。TikTok 平台内容生态的繁荣，使其成为了“潮流制造机”。美妆品牌可以通过 TikTok 创作真实、有趣的原生内容，融入全球文化、积累粉丝、与用户产生深层连接。同时，与 TikTok for Business 的营销合作实践，共同探索助力品牌创新经营、实现长期增益的目标。

【最新消息】近日，某知名美妆品牌在海外市场推出了一款全新的环保型化妆品，该产品采用了可持续发展的原材料，受到了当地消费者的广泛关注和喜爱。

更多美妆出海趋势，可报名参与 2025 跨境电商平台及海外营销专题峰会。（来源：风口星网的朋友们，作者：李明）