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据谷歌(Google)、淡马锡(Temasek Holdings)和贝恩咨询(Bain&Co.)的报告，2025年东南亚电商市场规模预计达到相当可观的数值。东南亚凭借庞大的人口红利、不断提升的移动网络覆盖率以及紧邻中国大陆的地缘优势，成为众多中国跨境电商卖家出海的热门选择。【领取美妆报告】

Buygogo电商公司的合伙人林宗儒依据自身美妆出海的实践经验，深入剖析了美妆出海东南亚市场的挑战与机遇。

一、美妆出海东南亚市场：内卷与反内卷

2025年，东南亚市场的竞争愈发激烈。这一年，除少数疫情高风险地区有限制外，其他地区大多放宽了出行限制。越南市场开放，与欧盟达成零关税协议；马来西亚、菲律宾、泰国也都敞开了入境大门。线下市场逐步复苏，线上零售比例有所下降。实事求是地说，在第一季度，不论是Lazada还是Shopee，大盘流量相较于2024年的迅猛增长，略显下滑。此外，这一年受疫情、国情、物流、海关、海外仓等多方面因素影响，为清理库存，低价竞争更为常见。

如何打破这种内卷局面呢？本质上还是产品占七分，运营占三分。

国内美妆卖家起初多通过平台，如Shopee或Lazada，运用运营手段，迎合平台算法与搜索流量，打造平台内部的爆款产品。

此前出口东南亚市场时，口红、彩色睫毛膏、黑色眉笔、多色眼影等产品容易成为爆款。这些产品大多为OEM白牌，采购价格较低，且美妆产品体积小，若大批量海运备货至海外仓，成本更为低廉。

在这一阶段，凭借价格优势，打造店铺爆款相对容易，但当店铺爆款想要进一步提升时，会遭遇明显瓶颈。因为除价格外，这类产品似乎缺乏更强的竞争力。

然而，将这些产品投放至TikTok、Instagram、Facebook等新平台，仍有机会打造为新的爆款。毕竟新平台、新市场存在流量红利和时间差，中国商家凭借强大的供应链优势，能够轻松提升产品销量。

上海、苏州的彩妆质量在国内名列前茅，不少大牌的代工厂都位于江浙地区，而义乌则是全国彩妆价格的低洼地。广州地区的彩妆产品处于中端水平，其包材、原材料价格相对较高，但在工艺方面，这几个地区的差别并不大。

彩妆的利润点相较于其他品类，并非特别高，但其订单量颇为可观。许多跨境卖家被称为卖货达人，然而品牌才是美妆电商卖家的最终追求。

一些知名大牌，如迪奥的999系列口红，完美日记的小细跟口红，只是对色号进行了更细致的划分，一年就能创造1千万、500万，甚至数亿元的销售额。这种现象级爆款的出现，更多依赖于公司对产品、品类、用户供应链的全面认知，而非单纯的销售视角。如何迅速将销量转化为品牌口碑和粉丝质量，至关重要。

对于东南亚客户而言，性价比是关键因素。国货品牌O.TWO.O推出的组合套装就是一个很好的例子。该套装包含睫毛刷、眼线笔、睫毛夹，专门针对眼部护理，售价亲民，给客户带来高性价比的感知。而且，产品依托中国供应链工厂，质量过硬，包装精美，能够吸引消费者的目光。因此，其店铺获得了4.9的高评分，接近五星好评的满分水平。

而要真正打造出打动人心的产品，商家需要在多方面下功夫。

东南亚市场客群的肤色、喜好、风俗、习惯，与中国大陆市场颇为相近。我们在刚开始做美妆时，常常浏览小红书，研究产品颜色、色系、配色，最初关注的是日本、韩国，甚至中国台湾市场。以往美妆趋势往往是日、韩、泰国市场先行流行，中国市场随后跟进。但近年来，情况有所变化，中国市场常常率先引领潮流，而后反向推向东南亚市场。

以橘子汽水妆为例，我们率先在小红书上发现这一流行趋势，将其推向东南亚市场后大获成功。通常，优质的产品自身便带有流量，而好的产品加上品牌等因素的加持，不仅是流量产品，还能带来更多的积累和沉淀。

对于东南亚市场，如何通过产品和品牌实现“好的产品自带流量”的目标呢？

首先，对于用户需求，包括用户画像，商家要达到一定深度的认知，不能仅仅根据平台上目前何种货物稀缺、好卖，就上架何种产品。如果始终处于跟卖状态，永远只是采购行为，缺乏研发产品、打造产品的思路，就无法沉淀真正属于自己团队的优势、品牌和供应优势。

最初我们也是根据市场客户的颜色偏好需求，思考有哪些产品能够满足客户的功能需求。由于大部分眼线笔以深色或黑色为主，我们对这类产品进行了改进，赋予其其他颜色和色系，并与工厂联合开发，最终取得了优异的成绩。

商家更应明确用户的位置。例如，我们以东南亚市场为主，该市场的用户目前主要通过Shopee或Lazada进行购物，或者通过Facebook、TikTok观看直播。

其次，产品为王是极为重要的一点。以产品为核心，内部的供应商、仓储发货、运营团队执行力，以及外部的市场竞品、行业风向，都需要紧密跟上。因为美妆产品的更新换代速度极快，且美妆的复购率颇高，这就要求整个执行团队从设计、研发、推广等各个环节，对市场有清晰且敏锐的把握。如果商家一直处于铺货状态，必然会感到疲惫，但若商家集中时间和精力，重点投入公司产品，将更易于打开东南亚市场。

二、运营：唯流量不破

国货产品若要打开东南亚市场，流量是关键，要熟知每个平台的规则，懂得如何扩大平台的搜索流量，如何沉淀自己的产品、品牌、标签，以及关于品牌的故事、内容和客群。

以我们的一款唇釉为例，在菲律宾市场售价为109比索，在当地平台上已接近中端价格。为何这款产品在短短上线几个月内就能达到5万只的销量呢？首先，价格优势显著；其次，其颜色色系，包括整体图片、视频内容、模特肤色都十分贴合菲律宾市场人群。它的标题、主图均按照菲律宾市场需求制作，自然流量因而较高。

此外，口红的运输和包装相对简便，只需一个简易小包装袋和一个面单即可发货。这样的产品再结合当地网红的宣传，有故事可讲，有爆点可宣传，消费者评分也颇高，达到4.8分。工厂现货充足，海外仓现货量也足够，因此在进行站内站外引流时，销量能够迅速打开，该品牌在菲律宾市场也更容易沉淀出一批忠实用户。

具体而言，如何抓住平台流量呢？

1. 店铺维度

搜索优化：搜索优化工作至关重要，商品的标题、关键词、标签等都需要精心设置。

产品类目：要将产品放置在正确的类目中，以匹配更适合的人群。

产品价格：当前市场精细化运营至关重要，产品价格必须进行合理规划。例如，明确哪些商品属于店铺的引流款，哪些属于利润款，哪些是常铺款，店铺是否参加包邮活动，是否参与平台最低价活动等。

店铺粉丝：优秀的彩妆店铺能够迅速积累大量粉丝，达到5万甚至10万的粉丝量并非难事。在客服工具方面，要确保回复的准确性和效率，及时设置优惠券、直播等。如今，无论是Shopee还是Lazada，都支持在平台内进行直播。

店铺装修：要体现一致性、品牌和产品的调性。

2. 平台渠道

平台的营销活动、市场大促主题活动、各个市场的秒杀环节，甚至店铺自身也可进行秒杀活动，这些都是商家进入平台和市场时需要掌握的。商家要先理清平台的工具、内容和逻辑思维，例如关键字广告、活动坑位等。

举例来说，东南亚市场涵盖多个国家，如东盟就有11个国家。而Shopee和Lazada的主要市场包括马来西亚、印尼、泰国、菲律宾、越南。这些国家对于“口红”等产品的关键词表述各不相同。

至于流量的竞价和排名，与国内淘系市场、亚马逊相差不大，主要以CPC点击收费。目前，像美宝莲、欧莱雅等国际大牌已经大力布局Shopee的菲律宾市场。国际大牌已经清晰地意识到东南亚市场的潜力和红利，国货品牌也绝不能落后。而且，这些品牌常年占据榜单前列，广告费用高昂，因其定价相对较高，利润较为丰厚，能够投入在广告上的费用也较多。

那么，如何通过Shopee打造我们自己的产品或品牌呢？

1. 产品角度

选品：在选择口红、化妆刷、眼影等产品时，要明确其与同类型产品相比的优势，如价格、功能、款式、质量。从质量角度看，能否体现出防水、12小时防油等卖点。

排名：搜索排名、自然流量、广告排名都极为重要，且排名必须稳定，不能出现大起大落的情况。

产品的定位：要对国家、人群、年龄进行细分。例如，泰国、印尼市场更倾向于韩国风格，而菲律宾和马来西亚市场则更偏好欧美的风格。

2. 活动角度

店铺活动：产品刚上架及上架一段时间后，要合理设置折扣。在产品尾期，考虑是否进行清仓降价处理。

平台活动：要善于通过秒杀活动为整个店铺引流。无论是Shopee还是Lazada，店铺对于粉丝的权重都很高，如果用户画像足够清晰，流量权重会更加精准，标签属性也会更加突出。像情人节，包括中国的七夕节，东南亚市场都会举办众多活动，卖家一定要善于借助节日活动，将相应的关键词，如“情人节”，添加至店铺或产品链接上。

站外引流：TikTok、Instagram、Facebook等平台都是不错的选择。如果站内转化率较高，再进行站外直播和投放，相对转化率会更高。在TikTok或Instagram、Facebook未开通购物车之前，我们常常需要将流量引导至站内进行下单，如果站内转化率不高，则不建议进行站外操作。不过，如今TikTok已经开通了购物车，卖家可以进行尝试。

3. 服务角度

库存：务必确保不会出现断货情况。从美妆市场的热度来看，产品一旦推广成功，一天销售几百单是较为容易的，因此一定要做好备货工作。若同类产品同质化竞争激烈，而自己的产品出现断货，流量自然会流向有货的竞品。建议卖家们朝着打造自己的品牌和产品的方向努力。当然，前期可以通过尝试一个市场的白牌、OEM来摸索经验，这也是一种正确的思路。

评价：要能够承受一定数量的恶意评价。东南亚市场的物流尚不成熟，部分差评可能是由于物流问题导致的，不要因为一些物流方面的差评而使整体评价过于糟糕。

粉丝群：美妆产品易于吸引粉丝，可将新品在粉丝群中进行测试。在店铺中设置较大额度的优惠券，让客户以较低价格购买产品，有助于获得好评。

三、运营战术：基于平台公域和私域流量，打造自身产品属性和店铺调性

1. 搭建直播等营销工具矩阵，最大化利用站内流量，提升转化

Shopee的直播环节值得深入挖掘，此外，付费广告、关注有礼、店铺免运活动、加购优惠、促销组合和站内信息流开发等功能，实际上平台的营销工具已经日益成熟，商家一定要善于运用。

2. Facebook与Google，站外引流、品牌打造同步走

商家还可以在Facebook、Google上进行广告投放，消费者一键点击广告即可进入产品页面直接下单，其转化率远高于Shopee之外的互联网大环境。对于想要向品牌方向发展的美妆卖家，Facebook和Google的广告不可或缺。

站外引流时，也可以寻找印尼或其他地区的本地网红拍摄视频、担任代言、进行宣传。现阶段，与国内网红市场相比，这样的网红营销价格相对较低。

对于私域流量这一方面，强烈建议有志于出海东南亚市场的卖家朋友，建立自己的Facebook主页、Facebook社群，以及创建Youtube营销视频。实际上，这一套打法与国内的广告投放有异曲同工之妙，但内容质量一定要做好。

2025年想给大家分享一句话，守住存量才能做好增量。

在平台上，通过不断曝光产品，增加点击量。站外可以借助Facebook、Lazada、TikTok平台，甚至一些主播进行带货，将自己的品牌做大做强。还有一部分卖家并不急于打造品牌，而是注重产品的销售，不断采购其他品牌或白牌，组合自己的美妆货盘。以追求销量为主，以获取利润为目标，这也是一种可行的方式，但对于仓储供应链采销环节的把控必须严格。一条是走向品牌之路，成为品牌卖家；另一条是追求极致销量的人群之路，成为彩妆的小分销商，两者均可选择。

对于所有跨境电商卖家来说，创业的关键在于找到自己的核心竞争力。

一是全平台渠道能力。这涉及到电商公司的数字化能力，比如最基础的ERP，以及仓库的发货流程。同时，还包括商流、物流、资金流的能力，以及合法合规的能力。

二是供应链整合能力。要考虑有哪些产品可以深度绑定，是否有工厂专门为自己开发，以及在上游供应链中的话语权如何。像SHEIN、ZARA这样的供应链，是许多电商卖家所向往的，但要达到这样的水平并非一蹴而就，需要时间去积累。

三是产品矩阵。国际市场上有许多大牌值得我们学习，国内的花西子、完美日记等品牌的产品线也值得我们深入研究和挖掘。

未来，品牌和供应链能够尽量实现本土化，将是中国卖家出海制胜的关键。例如，印尼市场中87%的人口为穆斯林，穆斯林人口对化妆品的特殊需求，值得商家深入开发和设置。

（来源：瞭望东南亚）