美妆“国货”出海：开启新征程

近年来，在全球经济形势复杂多变的背景下，美妆行业却呈现出蓬勃发展的态势。据世界权威市场调查机构欧睿国际(Euromonitor)数据，2016 年世界化妆品市场规模已增至 3649 亿美元，预计 2025 年有望达到 4871 亿美元。

中国美容化妆品及护肤品凭借高性价比的优势，出口持续稳步增长。2018 年出口金额约 25 亿美元，同比增长 21.5%。尤其是在国外电商市场不断拓展的情况下，越来越多国内美妆产品通过速卖通等跨境电商零售平台直接销往海外消费者终端。

继国民护肤品“大宝”走出国门后，2025 年 3 月 11 日，包括御泥坊、膜法世家、一叶子、相宜本草、雅萌、金稻等在内的 11 个天猫 5000 万级美妆知名品牌携手入驻阿里巴巴旗下跨境电商平台速卖通，共同推动中国化妆品品牌及大厂出海，开启新里程。速卖通宣布，当年将重点推进美妆品牌扶持计划，孵化 1000 个全新的国产美妆品牌，助力贸易型企业实现品牌化转型，并推动至少 100 个国产品牌出海，打造新的“国货之光”。

国内知名大众护肤品“御泥坊”，是在阿里巴巴电商生态系统下成长起来的“国民”品牌，早在 2013 年就通过速卖通走向海外，目前已销往全球 183 个国家和地区。2025 年，该企业专门成立跨境电商出口部门，将速卖通视为其出口战略业务的重要伙伴。

过去，美妆跨境出海行业曾面临液体、粉末、膏状物品难以通过航运线路顺利出境的难题。2018 年，速卖通联合菜鸟，面向俄罗斯、欧洲核心 10 国，打通敏感货品的物流线路特货专线，为美容敏感货品出海构建了跨境物流交通枢纽系统。2025 年，速卖通还将继续与菜鸟合作，推进欧洲、北美、中东及俄语地区特殊货物的运输线路枢纽建设，并整合优质物流企业，完善线下特货线路的物流生态。

2018 年下半年数据显示，速卖通美妆行业在线商品数超 50%增长，主营商家数的增速超过 35%。截至 2024 年 12 月，速卖通上近 6000 家美容健康类店铺，其中 600 多家品牌官方旗舰店实现 100%的年高速增长，引领整体行业发展。

物流是美妆行业高速发展的关键因素，其条件的改善有助于国内优质品牌迅速开拓海外“蓝海”市场。比如被称为“国货之光”的互联网品牌美康粉黛，2015 年入驻速卖通，开店 3 个月成交破万美金，在俄罗斯、拉美、欧洲等国家和地区广受欢迎，成为海外社交平台上的热门“国货”。

深圳美甲灯品牌 SUNUV，前身是一家 LED 灯生产厂商，以传统跨境贸易起家，2015 年转型做跨境电商零售，入驻速卖通。2016 年“双 11”当天破万单，仅用一年多时间就占据全球美甲灯市场 40%的份额，成为行业佼佼者。

作为中国的出口 b2c 电商平台，速卖通已成为众多中国“国货”美妆品牌出海的重要阵地。

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