美妆行业的发展与挑战

毫无疑问，美妆在电商零售领域是极为热门的品类。

Ascential研究和数据洞察部门Retail Insight指出，COVID-19后，全球健康和美容产品在线销售份额将上升。到2025年，该份额将从目前的情况上升至23.3%。在全球范围内，健康和美容在未来几年中将成为仅次于家庭及宠物护理之后，电商增长第二快的品类。

高需求带来了高增速。美妆和服饰时尚、家居园艺、3C等品类在购物频率、物流、客单价等要素上，与跨境电商的运营需求较为契合，具备长期的增量空间。

在增量市场蓝海中，众多跨境电商卖家积极尝试，抢占高地。然而，过程并非一帆风顺，美妆品类的发展面临着一些阻碍。卖家们最担心的因素又是什么呢？

万亿美妆市场待瓜分，亚太欧美成主战场

Globe、L’Oréal&Statista数据库提供的数据显示，美容行业市值（护肤、彩妆和香水）从2020年的4830亿美元上升到2021年的5110亿美元，全球年复合增长率达4.75%，预计到2025年将超过7160亿美元，到2027年达7846亿美元。

从地理位置来看，亚太和北美占据最大市场份额，达60%，欧洲占24%。COVID-19影响下的美妆市场，线上零售进一步渗透。北美电商数据分析公司One Click Retail指出，亚马逊北美站生活日用品及美妆个护品2020年的销售增长为38%，同期北美市场的增长为6%。欧洲美容美妆市场亦呈现上升走势。Statista数据显示，全欧美容美妆市场将于2021年达到130亿美元的规模。Retail Insight数据显示，COVID-19后，欧洲方面，英国健康和美容产品电商增长最快，销售额将增长5%，中国紧随其后，预计增长3.6%，全球市场平均增长则为1.8%。

欧睿国际（Euromonitor International）高级美容和时尚分析师Gabriella Beckwith表示：“2025年失业率的持续上升将对可支配收入产生不利影响，消费者优先考虑和购买必需品，这将对美容和个人护理行业产生巨大影响，洗浴和淋浴以及口腔卫生用品等必需品，将优先于香水和彩色化妆品等类别。”

eMarketer报告指出，看重质量的美容买家更有可能直接从化妆品品牌网站购物（64%），而大卖场则以价格赢得消费者（28%）。

美妆品牌“出海热”，跨境新蓝海待挖掘

早年间阿里电商平台、SHOPPING MALL等都属于低成本流量平台。但随着线上电商渗透的不断加快，更多的品牌方不得不转向新的市场挖掘流量池。在增量市场巨大的红利面前，更多的入局者涌入了这个市场。

中商产业研究院数据库显示，2020年中国美容化妆品及洗护用品出口量为999019吨，同比增长4.3%，出口金额为4243.92百万美元，同比下降11.2%。在出海的美妆产品当中，口红、眼影、腮红是最热门品类，睫毛膏、粉饼则有较大发展潜力。

近年来大热的国货美妆品牌也纷纷进军海外。据白鲸出海不完全统计，国内保有一定知名度的26个国货美妆品牌中，有25个品牌都在尝试出海。这些品牌大多在2015 - 2018年间成立，出海时间多集中于2020年 - 2021年年间。

美妆品牌出海主要集中于以下4类渠道：

1、在Shopee、Lazada、AliExpress、Amazon等电商平台上架，依托平台流量，配合平台活动完成品牌的搭建和产品销售；

2、自建海外独立站，配合邮件营销、Facebook等站外引流，打造品牌知名度，建立自有流量池；

3、入驻TikTok Shop、Facebook Shops，依靠社交媒体本身巨大的用户池和自身营销吸引目标客户；

4、入驻目标市场本土的电商购物网站或美妆垂直网站，客户基数虽然不大，但粘性高、对口性强。

在不断涌现的新兴品牌冲击下，越来越多倚重传统渠道的美妆品牌开始谋求转型。原来专注于国内市场的厂商和服务商，也在探索通过跨境电商开辟新蓝海。

“B2C的趋势越发明显，以前的B端客户分化得越来越严重，包括阿里国际站都已经开始推广RTS订单。”一位不愿透露姓名的服务商A君过去做的是睫毛类B2B生意，他对《纵腾观察》表示，他们通过自建站的模式在海外销售自己的产品。“市面上有影响力的平台已经竞争得比较白热化了。”

市场红利转瞬即逝，声称要转型升级的品牌商口号喊得响亮，行动却可能迟缓，究其原因还是线下基础市场仍在，而电商进化完备、准备充分的线上企业都在逆势增长，他们不是行业的特例，而是行业的未来。

牵一发而动全身，美妆跨境卖家们的软肋

2025年受COVID-19影响，一些国家关闭了边界或提高了贸易壁垒，化妆品供应链几度面临中断，制造商和出口商在出口商品方面，面临着激烈的竞争。

供应链、产品链、本土化适应、社会化营销，跨境背后，阻碍重重。

“比较困扰的还是物流方面，去年从年初开始物流比较紧张，我们的货物基本上都是采用空运、专线等方式发货，运费成本上涨太多，时效也比以前下降了。”A君除了做睫毛外，也涉及配套产品，如睫毛粘贴用的胶水，以及眼线液，眼线笔等等。

“这些产品都是没有危险性的，但是航空运输都需要我们提供DGM鉴定，费时费力，而且鉴定成本比较高。货物一旦出国，如果发生退换货，我们的风险比较大，客户的钱退回去了，货物我们也不好处理。”

物流是美妆产品的生命线。在国际航空运输中，美妆类产品由于涵盖液体、粉末、膏体类，属于航空管制产品，货物属性和包装要求较为严格，属于敏感货物，一般渠道禁止运输。（来源：ZT观察）

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