蜜芽：母婴跨境电商的发展与挑战

2025年，据虎嗅独家消息，国内母婴跨境电商公司蜜芽成功完成D轮1.5亿美元融资，此轮融资由百度领投（占总金额70%左右），红杉资本、HCapital等上一轮投资者继续跟投。融资完成后，蜜芽估值近10亿美金。

在完成融资的消息正式对外宣布的前两天，蜜芽CFO孙伟接受了虎嗅的专访，这是他加入蜜芽后首次接受媒体采访。孙伟曾在香港德意志银行从事金融工作，2014年加入蜜芽后，成为蜜芽每一轮融资的推动者与公司战略制定者。

近期，创业公司谎报、夸大融资额的情况屡见不鲜，饿了么就因夸大融资额而备受质疑。为证明自身没有夸大和谎报融资金额，蜜芽在当天下午的发布会上，向媒体展示了本轮1.5亿美元融资的银行入账单。

孙伟向虎嗅透露，选择接受百度投资，除了资金因素外，蜜芽更看重百度的流量资源。双方此前在搜索方面的合作中发现，用户使用搜索不仅需要商品，更需要解决方案。百度未来期望实现GMV化，不再单纯做“流量贩子”，与垂直电商战略合作以进行更深入的探索。

蜜芽的前身“蜜芽宝贝”于2014年2月正式上线，脱胎于一家母婴淘宝店。2014年，蜜芽完成两轮融资，共计8000万美元，且基本上每一次融资的时间节点控制在6个月左右。

孙伟表示，“每一笔钱到位，基本上服务于当阶段的战略规划。每一次融资也是战略调整，我们现在的战略是基于境内外供应链上下游的产品与服务，做成一家以中产阶级家庭为消费人群的垂直电商。”也就是说，完成1.5亿美元融资后的蜜芽，正在跨境、母婴领域之外，结合境内供应链，围绕女性延展商品长尾。

关于蜜芽的战略制定，孙伟认为有两个维度：一是围绕整个母婴供应链的上下游，包括母婴服务的供应链；二是基于整个母婴用户群体的生命周期做拓展。他指出，中国2万亿的母婴市场规模庞大，且母婴供应链上下游很长，因此在商品方面，蜜芽要从奶粉、纸尿布等标品向家居、服饰、食品等非标品扩张。值得注意的是，孙伟首次透露蜜芽计划向母婴服务切入，比如游乐场、儿童话剧、亲子游等，相关项目预计在2025年年底或2026年第一季度推出，产品形态会先尝试与蜜芽产品打通，也不排除尝试新的产品形态。

在母婴O2O方向上，孙伟表示，蜜芽对纯粹做线下商品零售不感兴趣，如果切入线下，肯定会选择服务领域。因为线上母婴电商比线下母婴零售效率高很多，而母婴电商的用户生命周期较短，基本为2 - 3年，选择向中产阶级家庭人群拓展，才有更大发展空间。

正如孙伟所说，母婴供应链很长，还有很多事可做，但并非所有事都适合蜜芽自己去做。对此，孙伟向虎嗅介绍了蜜芽对外投资与内部项目孵化的计划。其中，对外投资了一个名为“蹦豆亲子”的母婴自媒体联盟；内部孵化的是“妈咪计划”。孙伟强调，“对内对外，都是基于我的产品供应链和服务供应链来做的，是整个蜜芽生态的一部分。”

多数人对蜜芽在短短一年半时间内做到估值近10亿美金感到难以理解。孙伟向虎嗅透露，在2025年过去的8个多月里，蜜芽的GMV已经近20亿元人民币，平均客单一直保持在350元左右，约有400万的注册用户。蜜芽的商品交易来自自营和开放平台两部分，其中开放平台交易额约占总交易额的20%，而整个平台有近10万SKU。

探究蜜芽“近10亿美金估值”的实现原因，主要体现在以下几个方面：

选品与品控方面，蜜芽70%的交易额来自跨境业务，商品主要来自品牌方直接授权、品牌方指定授权经销商与中间贸易商，后两者需走关贸渠道。蜜芽标品销售比重为60%多，未来将以“标品引流，带动非标品销售”为侧重点。在选品上，蜜芽成立了一个10多人的“选品委员会”，由意见领袖用户（海淘买手）、海外采购团队代表、产品经理、电商运营人员、社区运营人员代表组成。入驻蜜芽开放平台的商户，除需提交品牌资质、营业执照及缴纳保证金外，蜜芽还会对商户上架的商品进行严格把控。孙伟认为，垂直电商平台不具备流量优势，应以“购买转化”为结果导向，做品类梳理，将用户最需要的商品推到他们面前，而不是做大而全的品牌馆。

仓储物流与供应链方面，蜜芽700人的员工中没有一位配送员，其自营与平台业务订单均交由第三方物流完成。仓库分布在宁波、重庆、广州、北京，其中北京是一般贸易仓，重庆、宁波、广州全部是跨境仓（保税仓），总面积接近7万平米。孙伟提出“深库存、浅SKU”的打法，标品的SKU相对较少，跨境电商业务中，保税仓的成本相对较高，所以自营做标品。开放平台方面，不管是外贸还是内贸，都要重仓非标品，尽量靠第三方卖家来做。当前蜜芽在跨境业务上还是自营，下一步需要做海外招商。为寻找合适的海外供应商，蜜芽有50人的海外采购团队分布全球。与国内多数跨境电商公司一样，蜜芽在海外品牌代理商处拿货，走一般贸易途径，努力的方向是砍掉中间环节，成为海外品牌的“中国总代理”。此外，蜜芽正在研发一套系统，与海关系统无缝对接，以提升监管流程和报关效率，该计划预计在2025年年底完成。

闪购与蜜芽圈方面，从蜜芽的移动、PC产品形态来看，突出“闪购”模式。随着蜜芽多品类扩张，SKU增加，如何进行交易呢？孙伟回应称，“其实闪购是我们外在的表现形式，在系统的内核上我们早已尝试商城化了，有栏目分类、有搜索，闪购只是每天活动的精选推荐而已。未来，我们希望引导用户的方向，把它变成一个常规的商城。”此外，蜜芽通过社会化起家，产品内嵌了社区功能——蜜芽圈，让用户自己在上面评价商品的好坏与价格的高低，再结合线下的一些推广活动形成口碑。

在资本的推动下，母婴电商领域竞争激烈，价格战不断。2025年上半年，母婴电商价格战已进行了一个回合，奶粉、纸尿布等标品成为火力点。蜜芽自称是价格战的发起者，孙伟解释道：“通过标品赚钱本身就有问题，电商本质上还是零售业，零售业的基本法则是低毛利、高效率，通过降低毛利，提高效率减少中间费用来盈利。在母婴领域，想用标品赚钱是有问题的。通过价格战，牺牲标品毛利，是为了换取未来用非标品赚钱。”按照孙伟的逻辑，母婴电商价格战还将继续。一方面，各母婴电商都有非标品扩张的野心；另一方面，随着各母婴电商有新融资动态，竞争将更加激烈。

2025年7月底，宝宝树获得聚美2.5亿美元投资，双方尝试以“母婴社区+（跨境）电商”的战略合作。类似的合作案例还有，2025年3月份，移动母婴垂直社区辣妈帮宣布完成1亿美元C轮融资，由唯品会领投。2025年1月份，垂直母婴电商贝贝网完成了1亿美金C轮融资，由今日资本、新天域资本领投，高榕资本、IDG资本等基金跟投。资本的推波助澜使得母婴电商行业加速洗牌，面对众多劲敌，孙伟认为母婴电商的竞争核心还是要回到供应链、商品及服务层面，他并不看好社区转电商的模式。“我觉得社区的消费场景不对。如果一个纯粹的（母婴）社区，很多时候都是讨论婆媳关系、老公出轨等话题，这种氛围很难转化成GMV，他们只是一种情绪的宣泄。”

蜜芽也面临着一些问题，比如前段时间奶瓶、推车带来的假货、服务质量差等负面困扰，孙伟表示，这两次事件基本上都是厂商与品牌商之间知识产权的纠纷，蜜芽作为零售平台背了黑锅。此外，孙伟坦言蜜芽在大促时也出现过爆仓的情况。而对于新一轮1.5亿美元融资后的战略扩张节奏，孙伟告诉虎嗅，“我们内部管理层开会，已经把今年第四季度发展节奏放慢下来，不再单纯去追求GMV的增速。我们把第四季度形成一个内部管理的季度，在前、后端基础设施进行完善，结合用户体验做一套多维度KPI考核体系。”