明星红酒的两种模式及市场趋势

2025年，临近双11，各类品牌都进入了“打鸡血”的状态，不仅国外知名酒庄积极备战，名人、明星们也纷纷加入卖红酒的大军。

2014年双11前，世界足球先生贝克汉姆曾到访天猫并推出个人洋酒品牌。2015年明星上天猫开红酒店已从个别现象成为潮流，而到了2025年，这股热潮依旧持续。

“小燕子”赵薇的梦陇酒庄：10月19日，赵薇的梦陇酒庄天猫旗舰店正式上线。早在五年前，赵薇豪掷千金在法国购买梦陇酒庄（ChateauMonlot）的新闻就备受关注。该酒庄位于法国南部古城圣爱美侬山脚下，属波尔多产区，占地七公顷，有400多年历史，位于圣爱美侬的中心地带，属特级园产区，法文Monlot意为“我的珍宝”，曾被路易十三拥有，具皇室贵气，也是全球每公顷单价最贵的葡萄园。黄有龙为妻子赵薇买下这家酒庄花费了400万欧元，夫妻两人保留原酿酒团队并对酒庄进行改良。此前，赵薇的红酒虽在电视节目中出现过，但公开销售还是首次。赵薇表示，酒一直有人喝，但之前是免费送朋友，之所以未进入中国市场，是希望酒有更好品质和面貌再与大家见面。目前，赵薇在天猫上销售的酒价格每瓶700元到2000元不等，同时也有价格亲民的定制酒。

“大巨人”姚明的红酒品牌：姚明早在2008年就在加州购买了红酒庄院，2011年成立纳帕谷姚家族葡萄酒公司，并推出姚明•纳帕谷赤霞珠2009年份干红葡萄酒。他选择与国际著名红酒经销商保乐力加合作，负责国际销售。此前，姚明在涉足红酒销售前期，主打国际市场，在中国保持低调形象，还曾在美国发起只有美国人能参与的众筹活动，众筹300万美元。如今，姚明将重心逐渐转向中国市场，其天猫官网主打的红酒品牌“金峰”，售价398元/2瓶。

明星卖酒的两种模式：目前主打明星红酒分为两种模式，一种是像赵薇和姚明这样，花重金购买海外名酒庄，自己组建团队做市场营销；另一种是如刘嘉玲、黄晓明这样采取代理、经销的模式。

以刘嘉玲为例，2015年6月，她在天猫开售个人葡萄酒品牌，与法国当地最大的酿酒商波尔多太阳集团合作，从供应商处直接采购酒源进行销售。10月19日，记者在其天猫官网上看到，目前销售最好的是398元6瓶装的红葡萄酒，价格有所上调，但单瓶五六十元的价格仍算亲民。业内人士表示，电商销售最好的进口葡萄酒价格在七八十元一瓶，网上消费者偏好每瓶100元以下的葡萄酒。刘嘉玲的葡萄酒虽价格便宜，但未亏本销售，因其在售葡萄酒除部分高端外，其余多为餐酒级别，在法国本地出庄时平均价格约2～3欧元。刘嘉玲此前表示，能定低价是因省去很多中间流通环节，直接从法国供应商采购卖给国内消费者。

中国电商研究中心主任曹磊指出，明星的名气和“粉丝效应”在“触电”初期能发挥作用。

明星+电商的商业模式：明星们扎堆进军红酒市场，姚明红酒团队负责人表示，美国作为世界第一大红酒消费市场，工作重心曾在那里，但近年来中国红酒市场增长迅猛，潜力巨大，所以会越来越倾向中国市场。在明星及其商业团队看来，网上销售红酒更靠谱。10月19日，赵薇表示选择做电商是因开实体店大家光临机会少，线上节约人力和成本，天猫对商家要求高，符合产品质量诉求，所以入驻该平台。不仅赵薇，诸多名人和海外名酒庄进入中国市场时，最先试水的都是网络销售，从销售数据看，这些选择明智。天猫快消总经理黄爱珠女士表示，明星们看中天猫强大的品牌推广力、消费者触达优势及庞大的消费大数据，通过天猫平台能快速切入市场，赢得消费者关注和喜爱。

“据最新新闻报道，2025年的葡萄酒市场，线上销售依然保持着良好的发展态势。各大电商平台纷纷推出各种促销活动，吸引了众多消费者的关注和购买。”

京东酒类业务部葡萄酒总监赵大彬此前公布，京东2015年中秋到国庆期间，葡萄酒销量比2014年同期增长3倍，主要畅销品来自100元左右的葡萄酒，带礼盒、两瓶装的销量尤为出色。阿里2015年双节期间成绩也可喜，淘宝天猫全网葡萄酒的成交商品数量，2015年同期从948961瓶上升到1334096瓶，客单价从229元上升到314元。虽然阿里增幅不及京东迅猛，但行业人士指出，可能是京东涉足葡萄酒行业不久，基础量较低。总之，目前通过网络销售及购买葡萄酒是大势所趋。

需要指出的是，葡萄酒电子商务最大挑战是物流成本及配送及时性。传统渠道商可通过数量增加分摊物流成本，经销商有充裕时间组织车辆配送货物，但网络渠道不同，网络消费者订单数量不多，仅满足个人消费，且要求配送及时性高，随时下单就要随时送货，这对传统渠道的配送能力和方式形成巨大挑战。据悉，大多葡萄酒电商自建物流体系或有专门外包物流服务团队，有利于提高产品配送及时性，追溯物流环节，为消费者呈现专业服务团队，点对点送货上门，提升客户体验，巩固客户群体。