围绕婴幼儿消费市场的纷争

在2025年，0 - 6岁区间的婴幼儿消费市场竞争激烈，资本巨头们在这片领域展开了激烈的争夺，小小的纸尿裤成为了竞争的焦点。进口跨境母婴电商蜜芽宝贝宣布更名为蜜芽，并花费千万元购入mia.com域名，试图从母婴用品领域升级为家庭消费全覆盖。然而，在价格战愈演愈烈、进口上游产业链不透明以及跨境电商巨头纷纷入局的复杂市场环境下，蜜芽期望通过“家消费”来突破母婴用户瓶颈，但这究竟是真正的业务拓展，还是仅仅为了吸引资本的关注，引发了广泛的讨论。

抓住家庭消费的契机

市场的热潮中从不缺乏勇于尝试的人。日前，蜜芽宝贝正式更名为“蜜芽”，域名变更为www.mia.com，同时，知名节目主持人汪涵成为了该平台的代言人。据了解，这个域名是蜜芽耗费千万元购得。

蜜芽的创始人兼CEO刘楠表示，更改名称和域名是为了配合公司的整体战略。她提到：“‘蜜芽’象征着甜蜜的萌芽，代表一个家庭在孩子出生后开启的新生活阶段，随着孩子的到来，家庭的消费也会产生诸多变化。”这次更名体现了蜜芽的未来规划，即“去宝贝化”，从母婴消费切入育儿、亲子家庭消费领域，实现用户群体消费的扩展和升级。

蜜芽的前身是一家四皇冠淘宝店，2011年由刘楠在北京创立。在淘宝店发展时期，蜜芽宝贝积累了大量忠实的妈妈用户。2024年3月6日，蜜芽以限时特卖模式正式上线，定位为中高端母婴人群，上线当月成交额就突破1000万元。2024年12月，蜜芽获得6000万美元的C轮融资，由H Capital领投，红杉资本和真格基金跟投。

资本战略还是业务需求？

针对蜜芽更名后的转型战略以及公司拓展家庭消费战略等问题，记者多次联系蜜芽方面，但蜜芽相关负责人表示，目前公司处于融资窗口期，相关问题暂不便回答。

事实上，蜜芽虽然进入跨境母婴行业的时间不长，但一直是资本市场的宠儿。2023年12月，尚未正式转型上线限时特卖的蜜芽就获得了真格基金和险峰华兴的1000万美元天使投资。

2024年6月，蜜芽正式上线3个月后，又获得了由红杉资本领投，真格基金和华兴险峰跟投的2000万美元融资。2024年底，蜜芽再次宣布完成6000万美元C轮融资。每半年融资一次，已成为蜜芽的融资规律，新的“半年期”似乎又已来临。

然而，正因为频繁受到资本市场的“青睐”，当蜜芽宣布更名后，有业内人士分析认为，蜜芽的更名、更换域名以及宣布拓展家庭消费市场，其最终目的是吸引资本市场的关注，为获得新一轮高额融资营造声势。

高调造势是卖身前兆？

蜜芽的高调造势能否获得高额融资尚不得而知，但一则蜜芽将与京东全球购合并的消息在行业和资本市场中引起了轩然大波。7月12日，蜜芽更改域名刚过去一天，就有消息爆料称，“资本市场传出消息，目前京东全球购正在积极推进与蜜芽宝贝合并一事，交易已接近尾声。据接近该交易的机构人士透露，京东是推动这项交易的积极力量，合并后京东全球购业务将落在蜜芽宝贝上，使其更加聚焦和垂直”。

随后，京东全球购方面发表声明称，该新闻为虚假消息，目前没有并购其他平台的计划。蜜芽相关负责人也对记者表示，该消息是无中生有。不过，记者在7月13日搜索“蜜芽”相关新闻时发现，标题为“传蜜芽宝贝将合并京东全球购”的新闻仍然挂在各大网站上。而京东和蜜芽双方却都“默契”地未表示要追究任何机构的责任。

类似的情况在几年前也曾出现过。2022年8月，苏宁电器宣布出资6600万美元收购红孩子，并实行电商业务双品牌运作，承接红孩子及旗下缤购的资产和业务。而在收购前的几个月，苏宁与红孩子之间就传闻不断。

一位不愿透露姓名的行业分析师表示，与当年的苏宁与红孩子相比，京东与蜜芽的“被合并”似乎缺少一些必然性，但也存在一定的可能性。

在该分析师看来，红孩子在被收购前业绩逐年下滑，内部还接连出现“人事地震”，“错过电商快速发展机遇的红孩子被收购是必然的”。而与红孩子不同，蜜芽在进口母婴电商行业具有供应链优势，且公司内部高层稳定，又备受资本市场关注，因此蜜芽被收购并非必然。

不过，蜜芽与京东全球购的合并并非完全不可能。上述分析师认为，跨境母婴电商行业竞争激烈，蜜芽面临着不小的压力。另一方面，母婴行业的特点决定了蜜芽必须扩充品类以增强市场竞争力，而与京东全球购合并可以实现双方的优势互补。海蜜全球购创始人徐俊认为，奶粉、纸尿裤主要集中在宝宝1 - 3岁之间使用，过了这个生命周期，用户会迅速转变为无差异特征的普通用户，花费大量成本引入的客户在短时间内就会大量流失。

该分析师认为，此时选择依靠京东这一强大的后盾，无疑会给蜜芽带来更大的发展空间。同时，对于京东全球购来说，蜜芽的跨境电商经验和供应链也会对其业务推广带来诸多便利。

母婴2.0时代的竞争关键

模式、融资、纸尿裤大战已成为母婴电商的常用手段。尽管蜜芽尚未明确表示有意与巨头合并，但毫无疑问，外部竞争环境变得愈发激烈。

大量企业涌入母婴市场，使得市场竞争愈发混乱。据了解，同样采用限时特卖模式的贝贝网于2024年4月成立，日前宣布开启补贴用户1亿元的母婴促销节，打响了母婴行业下半年的价格战。另一母婴电商宝宝树则凭借“社区 + 工具 + 电商”的模式，获得了经纬创投、SIG机构数千万美元的投资。

除了创业型公司，在母婴市场中占据主导地位的依然是传统电商。阿里巴巴、京东、聚美优品、苏宁红孩子等先后加大了在母婴市场的投入。

此外，我国不断发展壮大的母婴市场也进一步加剧了这场竞争的激烈程度。据中国电子商务研究中心的数据显示，中国已成为仅次于美国的第二大母婴产品消费国，2025年我国孕婴童行业市场规模预计突破2万亿元，其中母婴电商市场规模在1000亿 - 2000亿元。

北商研究院的专家认为，母婴市场规模庞大，相较于食品、服装、奢侈品等品类，母婴产品的标准化程度较高、进口门槛较低，商品价格等信息也更为透明，这使得企业更容易通过该品类尝试跨境业务。然而，税收等政策红利和资本的青睐使得母婴商品保持低价、高频购买的状态难以长期维持。当资本退潮、政策趋于平衡时，决定平台用户数量的主要因素将是商品品类的丰富程度、用户黏性的高低以及是否有巨头的支持。