电商与海淘冲击下的奶粉行业现状

截至2025年3月底，众多国内外奶粉品牌公布了2024年的业绩情况。以往奶粉企业集体高增长的态势不再，婴幼儿奶粉企业的业绩呈现出分化局面，部分品牌保持增长，而部分品牌则大幅下滑。乳业专家指出，在价格战与海淘的双重影响下，婴幼儿配方奶粉行业已告别高增长和高毛利的时代。

奶粉行业增幅首次出现个位数，被业内人士称为“三聚氰胺事件后最糟糕的一年”。在代购、海淘迅猛发展的冲击下，婴幼儿配方奶粉行业竞争愈发激烈，且随着奶粉企业对电商的不断尝试，奶粉行业的价格战愈发激烈，这一系列因素不断削减着奶粉企业的利润。例如，贝因美2024年度业绩中，利润下降88.88%；蒙牛控股的雅士利去年净利润下滑43.1%。雅士利总裁表示，去年盈利下跌主要是由于销售渠道转型及转攻高档品牌，期望通过改善供应链及投入更多资源发展，使今年整体业务恢复增长动力。

告别过去的高增长，奶粉行业增幅首次呈现个位数。相关数据表明，2024年奶粉的销售吨数为700万吨，营业额增长4.2%，这与往年10%至20%的增长率相比，差距明显。有业内人士称，如果除去通胀因素，2024年奶粉行业基本处于零增长状态。

与此同时，奶粉行业的集中度有所下降，越来越多的新兴奶粉品牌抢占了大品牌的市场份额。AC尼尔森数据显示，2023年市场排名前十五的品牌市场集中度为85.7%，而到了2024年，这一数据下滑至81.5%。乳业专家指出，多出来的市场份额被中小品牌所占据。尽管如此，大品牌依然占据着较大的市场份额。数据显示，以出厂价计算，2024年婴幼儿配方奶粉的销售额为700亿元，其中通过海淘代购的为100亿元，前20家企业的销售额是500亿元，其余企业占据了100亿元。

外资品牌份额首度下滑，内外资合作成趋势

在过去的一年中，外资奶粉品牌的市场份额首次出现下滑。AC尼尔森公布的数据显示，销量排名前十的品牌中，内资奶粉品牌在数量上几乎与外资品牌持平。

尽管如此，中国巨大的市场潜力依旧吸引着外资奶粉品牌持续加大投入。近年来，欧洲奶粉品牌不断进入中国市场，其中不乏高端品牌，中国奶粉品牌的售价也不断刷新纪录，目前市场上售价最高的奶粉是荷兰海普诺凯1897婴幼儿配方奶粉，每罐的零售价达到了458元/900克。为了在中国市场实现更长远的发展，外资奶粉纷纷通过多种方式加大在中国市场的投入。连续两年获得市场占有率第一的惠氏营养品在2025年将在全国20余个城市举办500多场“向母乳致敬”活动，而海普诺凯1897近日宣布和北大启动一项长达两年的科研项目。

另外，在政策的推动下，国内婴幼儿奶粉领域中内外资合作共同发展已成为一种潮流。雅培和恒天然联合签署协议，计划在中国共同投资建设一个奶牛养殖基地。全球五大乳业巨头之一的荷兰皇家菲仕兰有限公司与中国辉山乳业控股有限公司也宣布成立合资公司，新西兰新莱特则选择与新希望乳业展开合作。中投顾问表示，外资乳企不断加大对中国婴幼儿奶粉领域的投入主要有两方面原因，一是国内婴幼儿奶粉市场前景广阔以及单独二孩政策的实施，二是乳制品行业其他领域国内市场格局相对稳定，外资品牌进入的难度相对较大。

婴幼儿奶粉业进入价格下行通道

2024年，婴幼儿奶粉领域的关键词无疑是激烈的价格战。

自2023年国家发改委对奶粉品牌进行反垄断调查，惠氏、贝因美先后宣布降价，由此拉开了奶粉行业降价潮的序幕。2024年奶粉行业的价格战愈发激烈，随着君乐宝等奶粉行业的低价竞争者出现以及电商渠道的兴起，奶粉行业的降价方式越发多样。除了直接降低价格，奶粉企业的促销手段也花样繁多，各种买赠活动不断，力度远超以往。

乳业专家指出，“婴幼儿奶粉行业已经进入价格下行通道，2025年价格战将更为凶猛。”奶粉行业价格进入下行通道，原因之一是产能过剩；其次是企业尝试电商，压缩了流通环节，导致价格下降；第三则是中国市场与国际接轨，受到海淘和代购的冲击。

奶粉行业的价格战似乎没有尽头，而越来越多的新参与者更是给价格战添了一把火，一些奶粉行业的新品牌直接推出低价产品。2022年开始通过并购方式进入乳业板块的新希望集团日前宣布，将于4月1日推出一款在电商渠道销售的低价奶粉。新希望集团董事长表示，新希望进军婴幼儿奶粉行业的主要原因是老百姓大量购买洋奶粉，这对其触动很大。

【相关新闻信息】近期，有消息称某知名奶粉品牌因产品质量问题，引发了消费者的广泛关注。这一事件再次提醒了奶粉企业，在追求市场份额和利润的同时，必须高度重视产品质量，确保婴幼儿的健康和安全。】