南极电商的跨境电商之路

2025年，“Fommos”首次在南极电商5月11日投资者关系活动会上进入公众视野。南极电商董事长张玉祥表示：“我们数字化未来会更强，因为我们跨境是自己建品牌的，Fommos品牌即遇见，预计7月左右上线跨境平台。”

张玉祥还提到：“我们想做成一个具有B端的数据平台，包括原材料采购、面料采购、布料采购等，主要是让更多的工厂可以分享我们的平台，包括包装、原材辅料、设计”。然而，一番说辞下，“Fommos”到底是什么？当时多数参加调研的券商分析师和笔者一样，感觉解释了，但又没完全解释。

通过提炼交流会的内容，可以大致勾勒出Fommos的轮廓：跨境自营平台，整合服装工厂、打造柔性供应链，有数据中台支撑，坚持“好货不贵”，以及，对标SHEIN。据卖家透露，目前Fommos已经开始对外招商。

南极电商为何此时以这种姿态入局跨境电商？Fommos的全貌到底是什么样，想象空间有多大？快时尚赛道的后半场竞赛，谁将脱颖而出，成为下一个SHEIN?

一、南极电商为什么要做跨境？

从南极电商描绘的蓝图来看，Fommos这种重资产的运营模式，与国内“万物皆可南极人”的品牌授权轻资产玩法截然不同。

南极电商在国内的生意模式大致可分为两块。一是“品牌综合服务业务”，整合供应链上、中、下游资源，向产业链提供高效率的产业服务；二是“品牌授权业务”，公司向经销商发放店铺授权书，经销商凭授权书到各大平台开店，店铺所有人是经销商而非南极电商。换句话说，南极电商将“生产端”和“销售端”都剥离出资产负债表，其商业模式的核心是轻资产运营，赚取供应商（工厂）的吊牌费和经销商的店铺授权费。

那么，南极电商为何推出Fommos并重投入做跨境出海呢？从南极电商2020年财报和张玉祥的对外发声中或许能找到一些线索。从财报公开数据看，2020年四季度开始，南极电商国内的“贴牌生意”遇到瓶颈。2020年营收同比增长6.78%，净利润同比下降1.5%，增速均创近5年新低。

增长乏力的主要原因是淘宝在2024年9月对算法流量进行版本升级，流量推荐算法由搜索向内容推荐倾斜。开源证券的研报指出：“搜索流量的下降，弱化了消费者比价的过程，使得商品性价比的重要性下降，卖点的重要性上升。”同时，南极电商赖以生存的淘系电商平台流量红利也在日渐消退。阿里2025年Q2财报显示，阿里中国零售市场的月活用户9.4亿，环比增长1400万，增量较前两个季度大幅放缓，营销费用却维持在较高水平，单季销售费用达到270.4亿元。这意味着平台的获客成本不断提升，遭遇流量天花板。南极电商2025中报显示，来自阿里平台的GMV为91.47亿元，占比47.88%，同比仅增长3.72%，与阿里的流量增长情况高度一致。

其次，回顾南极电商的成长路径，其非常依赖国内电商平台的流量支撑。电商平台扩张期需要更多卖家扩充商品品类，而便宜、好用的商品能为电商平台留住消费者，南极电商从中赚取品牌授权费。这种看似完美的正循环模式实则存在掣肘，电商平台终究会有流量见顶、红利消退的一天，平台与南极电商的互惠互利纽带也将随之弱化。届时，由工厂、经销商、南极电商组成的“利益三角”将面临瓦解的可能。

面对淘系电商平台的增速下滑，南极电商虽抓住了拼多多的红利期，但短期内新兴平台占比有限。南极电商从7月份开始，在拼多多的增速从超过100%骤降至40%左右，抖音&快手平台GMV为4.15亿元，占比仅为2.17%。更重要的是，这种基于电商平台公域流量赚“吊牌费”的生意始终受制于人。

在内忧外患的情况下，南极电商急需一个极具想象空间的新故事作为未来业绩的增长极。显然，跨境电商这个大主题有足够的发展空间。从行业环境来看，作为标杆的SHEIN依然增长迅猛，快时尚赛道上的玩家众多。南极电商选择对标SHEIN，以独立站的形态切入跨境出海，是经过深思熟虑的决策。一方面，南极电商对沉淀私域流量的渴望已久，Fommos作为独立平台肩负着这一重任。另一方面，南极电商在国内服装行业耕耘多年，积累了1612家供应商（截至2020年底），其中有4家来自服装行业，具备为快时尚品类进行柔性改造的可能性。

二、对标SHEIN，Fommos的模式会是如何？

从一开始，复刻SHEIN，打造一个跨境行业标杆就成为了南极电商“估值游戏”的重要一环。从流传的Fommos的内测版本截图可以看出，无论是限时秒杀和首单折扣等优惠活动，还是整体的页面设计，几乎是对SHEIN的像素级模仿，但在价格上却不具优势。

张玉祥在前述交流会中表示：“我们的跨境刚刚起步，这方面能赢的就是东西做得要比SHEIN好，价格不能卖得比它贵，服务还不能比它差。”这一策略意味着前期乃至很长一段时间内，Fommos的毛利率注定比SHEIN低。

不过，Fommos要真正对标SHEIN，面临的挑战远不止这些。首先是供应链问题。“小单快返”柔性供应链的概念并不新鲜，但能做到极致的屈指可数。据界面时尚报道，目前SHEIN快时尚品类的生产周期为5至7天，遇到追加订单时，能做到3至5天内交货。更进一步说，SHEIN和工厂深度捆绑的杀手锏是极短的账期，甚至全额预付款，转移了部分本属于工厂的现金流压力，解决了传统工厂最大的痛点——不稳定的订单来源和冗长的账期。如果从财务视角分析，供应链虽然不在SHEIN的资产负债表内，却是名副其实的“核心资产”。事实上，张玉祥也曾评价道：“我非常敬佩SHEIN，拜访过它30多家工厂，工厂不管是否与它合作，工厂老板都对它敬佩有加，这非常不容易。”

所以，对供应链的重构是Fommos建立核心竞争力的第一步，其对供应链的优惠政策似乎不会比SHEIN少，“跨境我们开始是做买断，因为数量少、跨境对时效等方面要求高，不做买断客户不愿意跟你干。”中报显示，上半年南极电商净利润为2.46亿元，同比下降42.85%，利润骤降的原因系跨境电商业务以及食品业务的前期投入。据了解，7月中旬，南极电商在广州番禺举办了一场小范围的Fommos华南供应链招商会。

但是，未来Fommos在供应链整合和打磨上，能否做到SHEIN一样“刚柔并济”，将考验着南极电商与其背后的1612家供应商（截至2020年底）。因为南极电商的工厂结构中，有相当一部分是内衣、袜子等款式迭代较慢的服装工厂，基础款偏多，打法更像优衣库，而快时尚则是另一个完全不同的领域，季节性强、款式多样是其重要特征。

其次是流量模式的构建。无论在移动端还是PC端，SHEIN的私域流量帝国已然触及海外互联网的各个角落。App Annie数据显示，截至2025年5月17日，SHEIN的下载量在54个国家的iOS购物应用中排名第一，并在13个国家的安卓设备中排名第一，超过亚马逊。SimilarWeb分析显示，今年5月SHEIN的PC端流量构成中，有37%来自网站自有流量。

因此，要超越SHEIN，Fommos也需要重走一遍SHEIN的流量成长路径。SHEIN的创始人许仰天从事SEO（搜索引擎优化）起家，深知流量的重要性及打法。早期，SHEIN通过搜索引擎引流，而后抓住社交平台的网红带货刚起步的时机，率先通过KOL在Facebook等主要社交平台种草推广，这套基于独立站的流量玩法，为SHEIN积累了大量私域流量。

根据BOSS直聘网站的信息，近期南极电商正为Fommos招募海外KOL营销经理、谷歌广告优化师以及跨境电商管培生等相关人才。Fommos也已经在多个社交媒体平台注册品牌账号。风口星跨境资深谷歌投放师表示：“SHEIN现在已经度过初期社媒营销和KOL引流的阶段，站点自有流量足够多。如今独立站竞争激烈，营销费用水涨船高，接下来南极电商显然还需要另辟蹊径，打开局面。”

三、服装出海硝烟正起，重头戏在下半年

从目前服装出海的市场格局来看，南极人的竞争对手们已开始储备资本弹药，独立站品牌的发展将进入加速期。一位关注跨境行业的投资人曾公开表示：“封号潮的肃杀气氛下，资本未来会摈弃铺货模式的卖家，寻找有产品力的亚马逊品牌，以及有强复购、提供亚马逊所不能提供的独立站品牌。”

自去年年底SHEIN被爆出完成E轮融资后，跨境电商行业开始受到广泛关注，掀起了一波融资热潮。启信宝数据显示，2025年2至3月，与跨境电商相关的融资事件共38起，总金额累计72亿元人民币。5至7月，融资事件也为38起，总金额累计超134亿元，几乎环比翻一番。

2025年8月17日，全球最大童装品牌PatPat宣布完成软银愿景基金二期独家投资的1.6亿美元D2轮融资。此前的7月19日，PatPat更是完成5.1亿美元D轮系列融资，刷新国内跨境电商行业已披露的最大单笔融资金额。上半年的融资资金大多涌入了为卖家提供配套服务的跨境服务商，所以PatPat再度获得融资是一个标志性的节点。

目光回到南极电商所押注的快时尚品牌，这条赛道的玩家众多，在新涌现出的SHEIN“学徒”中，用数据洞察需求，反向指导经营几乎是每个品牌的共性。

2025年6月份，服装品牌“全量全速”获得1亿美元A轮融资，张小沛（原车好多CTO）在内部公开信中表示，其心目中的全量全速是一家技术驱动的服装电商公司，看到了用技术、用数据、用算法在服装这个赛道大幅度提升效率的可能性。王琛（原衣二三COO）创立的Cider同样于6月完成了2200万美元A轮融资。在融资新闻中，Cider表示将借助互联网趋势搜索精准获取用户喜好，产品直达用户，平台根据产品销量及用户反馈快速调整产量，提高押中爆款的概率。

而在SHEIN同期生中，快时尚品牌“细刻”和泳装品牌“Cupshe”同样在今年上半年获得超亿元融资。与SHEIN模式不同的是，细刻是通过与国内外知名的设计师品牌合作，利用中国的供应链优势，逐渐从渠道品牌电商模式转变为自营电商品牌。

值得注意的是，被众多跟随者模仿的SHEIN已经率先开启平台化，逐渐有对外招募卖家的迹象。风口星跨境此前已对SHEIN平台化作出分析：“未来跨境品牌的竞争也将回归到供应链能力的竞争，SHEIN也概莫能外。”

根据南极电商中报最新透露的信息，Fommos的野心不止于一个简单的快时尚品牌，而是平台化。除了自营快时尚品类外，还将品类拓展到童装、家装家电等多个境外销售平台，并且后期会尝试新模式，例如“联盟模式”，会承担一定的库存。其Facebook页面也介绍道，Fommos是一个B2C快时尚电子商务平台，涵盖了北美、欧洲和新兴市场的服装、家居、运动、户外等类别。“将通过深耕产业供应链，整合生产研发、管理、营销运营，结合当地市场特点，制定发展战略，为目标市场客户提供优质产品和服务，从而树立口碑，引领市场。”

对于南极电商来说，或许快时尚只是一个切入口，围绕女装品类，拓展到更多跨境品类，并基于国内已被验证的商业模式，更快搭建跨境平台，与头部品牌展开同一维度的竞争。

（文/风口星跨境 周有辉 董昕毅）

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（来源：何志勇）

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