欧美消费者的年终购物热潮

2025年，如同双十一前夕“所有女生”提前做“功课”一般，当下众多欧美消费者正通过各类网络途径寻觅年终大促的“必买清单”。谷歌趋势表明，“Black Friday”（黑色星期五）的搜索量自10月上旬起便显著上升。而在Instagram、Facebook等社交媒体上，近期DTC品牌的相关广告投放也逐步增多。

（图源：Googletrends）

据eMarketer发布的《美国假日购物》报告，2025年美国人的假日季消费预计达近1.3万亿美元，同比增长7%。然而，因持续的通胀，今年消费者的偏好有所改变。出海品牌若想在旺季更上一层楼，需全面洞悉当下消费趋势。

消费者的购物计划与偏好

2025年以来，持续的通胀压力致使美国消费者信心指数不断波动，但随着假日购物季来临，消费者的购物热情再度被点燃。据UserTesting和OnePoll的最新调查，约95%的美国消费者打算参与今年的“黑五”、“网一”。进入十一月，不少跨境卖家已明显察觉到流量、单量的上涨。

与以往不同的是，今年消费者的购物规划更为谨慎。全球博主营销平台LTK发布的最新版《LTK假日购物预测报告》显示，70%的消费者期望在这个假日季节省开支，为此他们愿意投入更多时间做“功课”。此外，36%的消费者表示计划比去年更早购物，且线上渠道仍是多数消费者的首选。

（图源：《LTK假日购物预测报告》）

在品类方面，LTK的调查发现，61%的消费者计划为家庭花费更多资金。美容个护用品或成购物首选，电子产品、糖果/食品和酒类紧随其后。同时，消费者也在为节日聚会做准备，蜡烛、装饰品和电子产品是备受欢迎的产品。

该报告还指出，72%的消费者的购物灵感源自社交媒体，尤其是千禧一代(81%)和Z世代(83%)。这一点在eMarketer的《美国假日购物》报告中也有所体现，消费者常在Instagram、YouTube、TikTok等社交平台被“种草”。

网红营销的价值与重要性

实际上，近些年来，社交媒体在消费者日常购物行为中发挥的作用愈发重要。据研究机构Bazaarvoice今年2月的一份报告，在1.4万的受访调查者中，有3/4的人表示他们当下的购物行为深受社交媒体的影响。65%的人会在浏览过程中被种草，61%的人会购买偶然刷到的商品，60%的人会通过算法推荐或网红给出的链接购物。

对于DTC品牌来说，通过社交媒体广告投放引流独立站是常见操作，但如今流量成本高昂，转化却愈发困难。风口星跨境针在今年8月份对独立站卖家的调研显示，75%的卖家认为相较去年，今年站外流量转化有下降趋势。在此情形下，品牌急需探寻更有效的引流方式——网红营销的价值开始凸显，主要体现在两个方面：

首先是效果价值。相较于流量投放，借助网红的影响力，能够在短期内与消费者建立联系，使产品迅速走红。相关调查表明，网红营销的投资回报率是CPC广告进行营销的11倍。平均来讲，企业和品牌在影响者营销上每花费1美元就能收获5.2美元。

以某时尚品牌为例，为推广秋冬新品，该品牌在2020年“网一”前夕与博主营销平台LTK合作，集中力量持续进行内容输出和博主投放。依据品牌形象契合度、粉丝画像、内容质量等多项指标，该品牌挑选出10余位合作博主，并借助LTK的营销生态展开全方位营销。最终该品牌在当年11月购物季取得重大突破，网站访问量增长139%、当月销量同比增长165%，整体投资回报率增长了6倍。

（LTK博主合作案例）

其次是品牌价值。在社交平台上，即使是中腰部网红也拥有相当稳定的追随者，借助粉丝效应，能够降低用户对品牌的信任成本。即便对于初出茅庐的新锐品牌，在网红的“带货”影响下，也有机会迅速崭露头角。而且通过内容发布后的评论，品牌能够迅速了解用户对品牌的感受，并以此作为品牌迭代的动力。这些内容能够以标签化形式沉淀在社交平台，助力品牌积累声量。

好的网红营销，是品牌认知度、口碑建立与内容沉淀的过程，也能够帮助品牌实现可观的销售回报，这一点已被SHEIN、Cupshe、花西子、NEIWAI等与LTK合作过海外博主营销的品牌所证实。

（图源：similarweb）

国货内衣品牌NEIWAI，自2020年出海以来就高度重视社交媒体的布局。品牌会通过网红和一些形象气质与品牌相符的素人博主分享穿搭和穿着感受，以此拉近与消费者的距离，并传递“Nobody is Nobady”的品牌理念。而那些潜在的消费者在接受品牌理念的同时，也会积极在评论区展开讨论。目前，社交媒体渠道已成为NEIWAI品牌独立站的第二大流量来源。

据statista统计，2021年约有69.7%的美国营销人员采用网红营销。在全球范围内，2021年的网红营销规模达到138亿美元，预计到2025年将超过160亿美元，可见网红营销正逐渐成为一种不可或缺的品牌营销手段。

开展海外网红营销的思路

那么，对于出海品牌而言，在陌生的海外市场，该如何进行网红营销呢？总体来说，可以依照以下思路：

第一步，选定适合的社交平台

每个社交平台都有其独特的风格和受众，平台的选择对于网红营销就如同选品对于电商，是影响营销成果的关键因素。品牌需要根据自身定位和目标受众来选定社交平台。例如，对于时尚类品牌，Instagram可以说是必选之项。在视频营销的趋势下，YouTube、TikTok也是适合大多数品牌的重要渠道。而就效果而言，在欧美正流行的以购物为导向的博主内容电商平台LTK App，是欧美消费者最为信赖的“种草”来源——数据显示，LTK App的转化率比其他社交平台高出四倍之多。（点击此处，立即入驻LTK）

（LTK APP）

第二步，找到适合的博主

在筛选博主时，品牌需要考量博主的粉丝数量、风格调性和内容质量，以及其粉丝群体是否符合品牌的消费者画像。不过，品牌不必过于迷信博主的粉丝数量。一些中尾部博主虽然名气不如头部博主，但他们往往与粉丝之间的粘性更强，对于品牌来说是更具“性价比”的选择。

第三步，确定合作形式

品牌在设定好推广目标后，可以以brief的形式为博主提供内容灵感与推广方向，并结合实际情况与博主确定合作模式。目前海外博主的合作模式主要有固定稿费合作、佣金分成、PR礼开箱测评、长期合作等，或是以上几种的组合。

当然，若想取得更理想的营销效果，投入大量时间和精力筛选博主、确定符合品牌调性且适合本土化的内容是必不可少的。但在这个过程中，品牌常常会遭遇诸多难题。其中，博主筛选困难、沟通成本过高、投放效果难以衡量是目前品牌方面临的主要痛点。一些品牌目前仍主要通过人工收集、筛选、联系博主，不仅耗费大量时间，在跨国沟通、效果追踪方面也常常出现问题。如何找到适合自己的海外版“李佳琦”？是否存在更为高效的海外网红营销方法呢？

针对上述痛点，品牌主可以尝试与海外博主营销平台合作，比如LTK（曾用名rewardStyle）。据了解，这家全球博主营销平台于2011年在美国创立，一直专注于时尚、美妆、家居等生活方式领域。目前，LTK拥有20万涵盖各大主流社交平台的优质博主，合作品牌超过6000个，每年推动超过30亿美金的销售额；2021年，LTK帮助全球电商管理高达1.5亿美元的博主固定费用合作预算，执行超过3万次的博主营销活动。

LTK会凭借十余年积累的独家历史转化数据以及自研的数字分析工具，根据品牌方的预算、需求，结合博主过往的真实带货数据，为品牌方挑选契合度高的优质博主。品牌方可以采用带可追踪的佣金链接的效果付费模式或固定稿费模式与博主合作，还能够通过LTK Connect直接挑选合作博主。此外，LTK从2012年就进入中国市场，可与出海商家进行无缝对接的业务合作，从而提供覆盖中国和欧美营销前线的双重服务保障，助力品牌实现最大投资回报。

毫无疑问，网红营销将成为出海品牌在海外迅速提升知名度的“利器”。黑五、网一、圣诞季将至，时尚、个护、家居等品类依旧是海外消费者的热门选择，LTK与相关品类卖家的网红营销合作也正在热火朝天地进行中。针对后续的销售节点，广大出海品牌可提前规划，立即咨询并通过LTK找到适合的博主，借网红营销为品牌出海增添光彩！

参考资料

[1]《LTK假日购物预测报告》

https://www.jinfengkou.com/seller/document/3905

[2]《30+博主营销小技巧》

https://www.shopify.com/blog/influencer-marketing-statistics

（来源：YAN说跨境）

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