欧美运动户外市场的现状与趋势（2025）

在欧美跨境平台上，消费电子、户外运动、时尚品类是最受欢迎的三大类。欧美消费者对运动和户外产品的喜爱几乎是无法抗拒的。

我们先来看看一些关于运动户外商品销售收入的图文数据。

● 营业总额

2018年全球运动户外商品年销售额高达247亿9800万美金，预计到2025年将增长到超过372亿2200万美金。

● 消费者人数

2018年全球购买运动户外用品的消费者人数高达103亿9100万人。

● 消费者年龄

2017年数据显示，31.9%的运动户外消费者年龄在35 - 44周岁。

● 国家占比

美国运动户外商品销售收入在全球排名第一，2018年销售收入高达247亿9800万美金。

运动户外商品是亚马逊最大最成熟的品类商品。2017年，美国亚马逊的整体销售额据估算可能已经接近65亿美金。而在欧洲，英国亚马逊获得了2.9亿英镑的销售，同比年增长达13%；德国站和法国站则分别取得7.7亿欧元和1.05亿欧元的销售。不过，数据显示，运动户外商品在亚马逊整体品类销售中2024年只有15%的同比年增长，但在过去数年中一直保持着高速增长，同比年增长平均达20%。

亚马逊在户外运动领域的强势增长，使得一些传统的户外运动零售商受到了冲击。2015年至2017年间，亚马逊在户外运动商品方面取得快速增长，而数个美国户外运动零售连锁却走向没落。美国消费者热爱户外运动的习惯未变，但他们更倾向于在亚马逊上进行线上购物，这导致实体门店销量直线下滑。像Nike这样原本受线下零售商偏爱的著名品牌，也在上一个夏季正式入驻亚马逊成为品牌卖家，进一步加剧了实体门店的困境。

接下来，我们看看亚马逊户外运动品类的发展趋势数据分析，了解一下哪些品类最大，哪些品类增长最快。

什么品类最大?

● 舒适品类

亚马逊运动户外品类的榜首在运动健身和户外野营两个品类间徘徊。2017年，户外野营品类凭借近2倍的同比销售增长，近10.5亿美金的总销售额，成功超越运动健身品类，成为品类第一。运动健身品类取得了年同比8%的增长，近10亿美金的销量。排名第三的是保持了去年水平，取得8500万美金销量的狩猎、充气气枪和彩蛋枪。团队运动商品则取得了同比15%的增长和5500万美金销量，而运动服饰出人意料地获得了近44%的增长，近5500万美金的销量。

户外野营品牌以包括充气床垫、移动冰箱、帐篷、野营铲等品类为核心的众多商品，组成了目前欧美最大最受欢迎的韵律生活方式线上品类商品：舒适品类。比如这个品类中最大的子品类商品——充气床垫。据数据显示，2017年其销量竟然达到约1.1亿美金，年同比增长高达22%。其中，来自Intex的大号舒适型充气床垫是这个品类的佼佼者，2017年一直雄霸整个运动户外品类充气床垫的前三位置，没有其他充气床垫曾进入前25名。即使到了2025年的今天，这个单品仍然是充气床垫品类排名第四的爆品。这款充气床垫以其内置电动气泵而著称，迎合了“奢华野营”的潮流。“奢华野营”融合了奢华和野营两个看似对立的元素，让人们在享受自然风光的同时，也能拥有像在家一样的舒适体验。特别是成长于物质丰裕时代的消费者，他们中的很多人未曾参加过传统野营，当他们开始尝试“奢华野营”时，发现野营也可以如此舒适，而非传统的“粗犷不安”。还有部分消费者选择“奢华野营”品类商品，是因为他们既喜欢在户外休闲，又无法忍受脱离自己习惯的舒适状态。“奢华野营”品类商品的快速增长，推动了整个“舒适品类”在过去很长时间内保持高速增长，其他的“舒适品类”还包括高品质的便携式行军床、全尺寸的弹出式庇护所、户外烹饪设备，甚至是移动式的洗浴室。

● 室内划艇Concept2 Model D

运动健身类商品在2017年保持了8%的同比增长，约10亿美金销售，是“最畅销”bestselling单品中的主要组成品类。在2017年运动户外畅销前25个品类商品中，运动健身取得了15个席位，这背后反映出整个品类最重要的影响因素：消费者的购买行为严重受品牌认知所引导。消费者研究报告曾调研过亚马逊上在售的运动器材，尤其是有特定品牌名称的运动器材商品。研究发现，几乎每个健身器材品类下有20%以上的销量被某个品牌所垄断。比如说，Bowflex就一直凭借其明星商品SelectTech 552可调节的哑铃垄断着举重品类，2017年一直保持品类前2位置。而Innova则依靠ITX9600这个品牌单品一直占据倒立健身椅品类第一位置。最值得注意的是划艇机系列商品，Concept2 Model D黑色款在整个划艇机品类中几乎垄断了一半以上的销量，在整个2017年中一直霸占单品第一的位置，而其灰色款则长期占据品类第8的位置。更值得关注的是，Concept2 Model D还是英国和德国户外运动品类中划艇机长期品类第一。

What’s Growing 什么品类正增长?

● Scooters 平衡车

从2017年的十大畅销卖家排行中，我们可以做个预测。SWAGTRON T5的入门级平衡车在很长一段时间内都是街头、冲浪滑雪品类排行第一，而按照亚马逊一贯的品类归类，一般的常规平衡车是被归入Scooters – Electric中。这是一个值得我们研究的信号。年轻世代消费者在网上购物上花费的时间和金钱越来越多，电动或非电动的平衡车变得越来越普遍，两者都取得了超过40%的同比年增长，并组成了街头、冲浪滑雪品类近25%的销量。非电动平衡车甚至成为整个子类目第二大比例的品类商品。同时，消费者的注意力从滑轮运动转向了结合了平衡车和滑板的电动滑板车系列。亚马逊电动滑板车品类最大的品牌Razor，在获得投资人支持后，在包括传统的非电动平衡车、电动平衡车品类上都取得了快速增长，占据整个平衡车品牌卖家的超过50%的销量。

● 运动服饰

运动休闲时尚并非新鲜潮流，但在过去几年间取得了令人惊艳的增长。2017年，运动休闲服饰同比年增长近44%，销量近5500万美金。运动休闲服饰在线上电商中越来越受欢迎，因为它兼顾了舒适性和运动性。而健身系列下的运动服饰更是取得了同比年增长近80%的成绩。这个品类的火爆甚至带热了户外运动服饰，2017年其在品类排名中一直保持在10名以内。有分析认为，运动服饰近年在线上电商上的火爆，一方面是因为美国消费者性格外向，热爱户外运动的生活方式；另一方面，也可能是因为运动休闲服饰越来越被接受成为一种穿着风格。亚马逊将该品类作为其线上电商的重要增长支持品类，甚至投资相关产业进行深度开发数个自营运动服饰品牌，同时改善与著名制造商、品牌商的关系，邀请如Nike这样的著名品牌入驻。亚马逊自营品牌Goodsport、Peak Velocity和Rebel Canyon于2017年10月启动，但现在说亚马逊在运动服饰品类能否复制其在电脑包品类的荣耀，还为时尚早。

当然，上述分析只是通过公开数据对亚马逊运动户外品类未来两个季度变化的表层分析。我们也注意到，除了主流品类的划船钓鱼、狩猎、气枪和彩蛋枪等继续增长外，包括家具、家庭用品这些品类也在快速增长。可以肯定的是，消费者对户外运动商品优质商品的需求尚未完全得到满足，而包括亚马逊在内的跨境电商平台正在不断吸引远离传统线下零售的消费者。

跨境电商企业若想在运动户外市场中占据一席之地，有几点需要明确：

一、用户差异须清晰

运动户外商品消费者相比消费电子或时尚商品消费者，粘度较高，更为理性，他们对品牌、质量、售后尤其敏感。从上述品类排名中品牌商长期占据前列的情况，我们可以看出亚马逊的品牌价值。

二、不要盲目建品牌

虽然数据显示了品牌商的价值，但不能忽视的是，亚马逊目前的主要商品是由带有浓厚贸易商身份的卖家提供的。只有少数经过科学规划、投入精力磨练的卖家，才最终成为稍被认知的贸易品牌，距离传统意义上的品牌商还有很长的路要走。因此，贸易品牌商是跨境电商企业较为适合设立的目标。

三、供应链的渗透

运动户外商品的成本构成中，原材料是主要部分，尤其是服饰类商品对原材料的要求更高。作为曾经近10年的时尚服饰行业从业者，我深知主面料、辅料对最终成品舒适度的影响。如果计划在运动服饰领域深入挖掘，通过投资入股的形式进入包括工厂、板房甚至原材料贸易商，是一个需要慎重考虑的方式。

四、知识产权雷区

在运动户外商品的品牌经营中，容易涉及外观或品牌侵权问题。目前，在全球品牌商标外观专利方面，已经有了适合跨境电商行业态势的服务商。如果企业有在全球不同国家地区进行扩张的计划，就必须谨慎对待知识产权专利的问题，避免陷入雷区。

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