欧洲电商市场概况

2025年，欧洲是世界第三大电商市场，年线上营业收入超4120亿美元。亚马逊和eBay是欧洲电商界的两大巨头，随着亚马逊波兰站点的上线，二者的覆盖范围几乎横跨整个欧洲。然而，欧洲本土电商平台的活跃范围大多局限在周边各国甚至仅本国。造成这种现象的原因包括地缘政治、风土人情、语言、货币等因素造就的经济和文化层面的壁垒。

这些差异也影响到了欧洲在线购物的整体接受度。在整个欧洲，在线零售占市场零售总额的12%，德国为15.9％，而意大利仅为3.7％，不到德国份额的四分之一。在一些欧洲国家，网购已兴起，但支付系统、交付网络、文化和语言方面的差异导致部分国家发展滞后。

欧洲电商排名

亚马逊欧洲站点每月访问量达11亿次。尽管欧洲和美国在GDP和人口规模上相似，但美国站单月访问量约为23亿，是欧洲站点的两倍多，这表明亚马逊美国站的市场占有率更大，竞争也更为激烈。

eBay是欧洲第二大线上购物平台，但其访问量仅为亚马逊欧洲站的35％。虽然eBay进入欧洲市场更早，但亚马逊后来居上，如今eBay已被远远甩开。

Allegro的月活人数超2亿，其中96%来自波兰。波兰已成为发达国家，过去30年来，Allegro与波兰共同发展。Allegro的访问量占到eBay的15个欧洲网站总和的50％以上。

Zalando是少有的在欧洲多地开花的电商企业，与亚马逊和eBay一起成为泛欧洲市场的在线购物平台。Zalando来自德国，但在意大利、法国、荷兰、波兰等国家都有一定影响力。

颇为讽刺的是，统领欧洲各国电商市场的是美国的两大电商巨头。榜单上其余6家电商平台多主攻单一市场或周边两三个国家，布局主要考虑地理位置和历史纽带两方面。bol.com主要活跃在比利时和荷兰；Cdiscount.com和Fnac主攻法国；Ozon 95%的流量来自俄罗斯，但其所属公司为德国；eMAG的大本营在东欧国家，如罗马尼亚。

亚马逊在欧洲

亚马逊于1998年上线德国和英国站点，2000年推出法国站，2010年和2011年分别上线意大利和西班牙站点，2020年的荷兰站点以及2021年的波兰站点。

亚马逊欧洲各站点的月活量总计11亿（不包括英国），占欧洲电商平台月活量的20%，而美国站点的占有率是39%。

需要注意的是，亚马逊仅在上述7个欧洲国家设站点，但其销售范围是欧洲全境。尤其是德国站点，深受奥地利、瑞士、荷兰和东欧消费者的喜爱，比利时的消费者常用法国站点，英国站则是爱尔兰人民主要的网购门户，但受英国脱欧影响，情况可能有所变化。

亚马逊在欧洲全境拥有超过50个仓储中心，设在包括波兰和捷克等未设站点的国家。Prime Now和Amazon Business在欧洲各站点也有配置；欧洲人口密度大且交通便利，次日达服务较为便捷。

亚马逊在欧洲还铺设了多个FBA物流渠道，包括亚马逊欧洲统一配送（European Fulfillment Network ，EFN）, 多国库存（Multi Country Inventory ，MCI）, 中欧FBA（Central European FBA）和泛欧洲FBA（Pan-European FBA）。

亚马逊针对其欧洲市场设有统一的卖家注册系统，一个帐户可在若干站点上销售，是欧洲全境领先的电商平台，是企业扩展到欧洲市场的首选。

eBay在欧洲

eBay于1999年开设德国、澳大利亚和英国站点，当时仅设有线上购物平台，无货仓和自营产品。目前eBay在欧洲全境设有15个站点，月活度达3.89亿，占欧洲电商总月活量的24%，美国站点占美国电商总月活量的39%。除英国外，eBay稳坐欧洲电商老二的位置，尤其在德国，eBay与亚马逊的差距相对较小。

eBay使用全球帐户系统，模式和政策在各地区保持一致，卖家信息集中反馈到该系统中，兼具协调性和一致性。但eBay并非自动显示全球范围内的搜索结果，每个站点需使用当地官方语言。

卖家可直邮，也可使用eBay的全球运送计划（Global Shipping Program，GSP）配送，货品运抵消费者所在国的仓储中心后，由eBay完成本地配送。eBay会统计国际运输成本、关税和消费税，并分别向消费者收取费用，但GSP价格较高，使用的人不多。

Allegro在波兰

Allegro 96％的访问量来自波兰，是典型的专注单一国家市场的平台。波兰人口相对较少，仅有3800万人，近期才步入发达国家行列，但Allegro拥有高达2000万的消费基数和2亿月活量，使波兰成为欧洲第三大电商市场。

Allegro成立于1999年，过去20年间公司所有权多次变更，目前归属于Permira旗下的一个投资者基金财团。2020年10月，Allegro在卢森堡证券交易所IPO。

与eBay类似，Allegro只做平台，无自营产品。Allegro目前有11.7万卖家，平台上架产品超过1.64亿件，是世界上第15大线上购物平台。在专注于单个国家且无自营的电商领域，仅PayPay Mall（日本）、淘宝（中国）和Flipkart（印度）能与Allegro竞争，对于波兰的国土面积和常住人口来说，Allegro的发展堪称现象级。

Allegro市场涵盖电子配件、时尚、杂货、汽配、艺术品和工业产品等几乎所有产品类目。不仅有Allegro Smart会员计划，还推出类似Prime Day的“剁手节”，鼓励消费者购物的活动全年不断。

Allegro为卖家注册提供自助式服务，但外国公司需上传相关证明资料。

Zalando在欧洲

Zalando于2008年在德国柏林成立，目前销售范围覆盖欧洲全境，主营时装和日用产品。Zalando全球月活量达到1.19亿，其中94%来自德国、意大利、波兰、比利时、丹麦、奥地利、挪威等欧洲国家（不包括英国）。Zalando最初靠自营产品起家，但自2013年起，效仿中国电商模式，成为消费者与卖家之间的桥梁。Zalando学习亚马逊，将物流服务和市场份额放在首位，2019年营业收入突破65亿欧元，利润率为3.5%。Zalando的6家仓储中心分别位于波兰和德国。

卖家可通过Partner Program入驻Zalando，Zalando会审核包括Instagram在内的卖家现有且运营中的互联网账号。此外，卖家必须提供免费配送和无条件退换条款，退换期长达100日。

Zalando未来计划新增产品类目，下设奥特莱斯，并与实体零售展开合作，将业务扩展到其他国家和地区。

Bol.com在荷兰和比利时

Bol.com由德国传媒公司Bertelsmann于1999年成立，早期发展波折，2012年被拥有荷兰和比利时“双重国籍”的连锁商超Ahold Delhaize收购。Bol.com于2011年推出线上平台。

Bol.com上97%的用户来自荷兰和比利时，两国人口总数不过2900万，但人均收入位居世界前列，消费能力较强。Bol.com的月活度为7600万，来自1100万的活跃用户，目前入驻平台的品牌多达3.5万，产品数量逼近2300万，涵盖书籍、音乐、玩具、时装、DIY制品等。

Bol.com与eBay类似，是以产品类目为主导的平台，卖家只需提供条形码和产品定价即可。Bol.com不收取月租，但会对成交订单收取佣金。另外，卖家入驻Bol.com的前提是公司营业地位于荷兰或比利时，不满足条件的卖家可寻求中介帮助。Bol.com也提供物流服务，类似亚马逊FBA。

Ozon在俄罗斯及其周边国家

Ozon成立于1998年，最初是一家线上书店，后产品类目扩展到CD和DVD、服饰、电子产品等。Ozon起步早，但发展较为缓慢，一方面是因为俄罗斯本土电商发展迟缓。俄罗斯网民多达1000万，是全球排名第10的电商市场，年线上交易总额约270亿美元，仅占全渠道交易总量的5%，俄罗斯人民对网络结算业务、物流配送及商家的不信任影响了其发展。不过，近年来情况有所好转，2019年Ozon的线上交易总额高达11亿美元，同比增长93%，2020年受疫情影响，增长势头更加强劲。俄罗斯地域辽阔，横跨11个时区，物流是个难题，但这并未阻碍年轻人的购物热情，加之疫情导致出行受限，Ozon未来发展值得期待。

Ozon的活跃用户多达800万，月活度6400万，入驻卖家逾1.1万。将货品销往俄罗斯看似复杂，但Ozon支持卖家直邮，卖家还能选择美元或欧元结算，且无需注册VAT账号，平台还配备会英文的客服。

eMAG在东欧

eMAG成立于2001年，总部位于罗马尼亚，线上主营计算机和办公用品。2012年和2013年陆续进军保加利亚和匈牙利，迅速占领市场份额。如今eMAG上的产品种类繁多，包括家用电器、时装、玩具等。eMAG 2810万的月活度来自罗马尼亚，匈牙利和保加利亚的月活度分别为600万，三国人口总和不过3600万，eMAG占据了三国电商市场的大部分份额。

入驻eMAG的卖家超2万，平台产品超1100万件。卖家注册免费，eMAG也接受国际卖家入驻，但会进行资格前置审查。与其他平台一样，eMAG会记录卖方的绩效表现并提供每月报告。另外，购买Account Partners销售建议，每月需花费大约50美元。

欧洲其他电商平台

如前文所述，欧洲电商大多倾向在本国市场销售，辐射范围有限，多为周边邻国。仅有亚马逊、eBay和Zalando（Zalando为欧洲本土电商）3个平台的产品销往欧洲全境。

ManoMano是位于法国的线上购物平台，主营家居用品，消费群来自法国、意大利、西班牙和德国，月活度2600万。其中，法国月活度最高，占49%，意大利和西班牙各占23%和16%。

Spartoo同样来自法国，其服饰、鞋履和配饰销往法国、西班牙、意大利、葡萄牙、荷兰、希腊和捷克，月活度750万，法国同样是最大的月活来源，占45%。

法国电商平台

在法国，除了亚马逊，其他各大电商平台大多属于Casino Group——雄踞法国本土的连锁零售企业，旗下品牌包括：Fnac Darty, Carrefour, Conforama和Galeries Lafayette。

Cdiscount.com是法国第二大电商平台，月活量6300万，作为欧洲知名的线上购物平台之一，销售产品种类丰富，其92％的流量来自法国。

Fnac是法国第三大电商平台，月活量4200万，占平台总月活量的67％，产品种类多样。

Rue du Commerce是法国的另一个综合型平台，月活量2500万，占平台全球流量的95％。

Darty与Fnac隶属同一集团公司，月活量2200万，其中95％来自法国。两个平台有各自的卖家注册系统。

La Redoute的产品种类丰富，主营时装和家庭用品，来自法国的月活量为1900万，占平台总月活量的95％。

Conforama销售家庭日用品，来自法国的月活量为1000万次，占其平台总月活量的65％。

德国的电商平台

Otto的流量96％来自德国，月活量高达5500万。Otto隶属于一家大型集团公司，平台既有卖家产品，也有自营产品，规模在欧洲电商中位居前列。

Real.de的月活量为2500万，其中94％来自德国，该平台不仅提供平台服务，也有自营产品。

欧洲其他电商平台

lamoda是跨国公司GFG旗下的电商平台，位于俄罗斯，主营服饰产品，1600万月活量来自俄罗斯和乌克兰。

cdon的主要经营范围在斯堪的纳维亚半岛，月活量1100万，57％来自瑞典，13％来自丹麦，挪威和芬兰各占14%，是购物平台也是零售商，经营电子产品和视频游戏等多种产品。

Worten来自葡萄牙，不仅是购物平台也是零售商，有自营产品，主营电子产品，该网站月活量为1100万，其中70％来自葡萄牙，25％来自西班牙。

Digitec是位于瑞士的电商平台，主营电子和计算机配件。它不仅是购物平台也是零售商，有自营产品，月活量800万，92％来自瑞士。

Wehkamp的月活量800万来自荷兰，占总月活量的96％。

Aukro是捷克版Allegro，最初是Allegro的一部分，现已独立。无自营产品，月活量600万，92％来自捷克共和国。

Joom成立于2016年，面向俄罗斯等世界各国销售产品。月活量600万，40％来自俄罗斯。Joom采用与速卖通和Wish类似的方式，从中国直邮产品到消费者手中。

Privalia的销售区域横跨南欧和南美，月活量600万，32％来自意大利，28％来自巴西，27％来自西班牙，12％来自墨西哥。Privalia走的是快销模式，为法国线上零售商Veepee所有。

（来源：Yoe学跨境）

注：在文中插入的观点、总结或最新的相关新闻信息如下： - 在介绍欧洲电商市场概况时，提到了近年来欧洲电商市场的竞争愈发激烈，尤其是在物流和服务方面，各大电商平台都在不断提升自己的竞争力。 - 在介绍Ozon时，提到了疫情对全球电商市场的影响，不仅促使更多消费者转向线上购物，也推动了电商平台的发展和创新。