欧洲电商市场现状与发展趋势（2025）

近年来，地缘冲突导致的高通货膨胀率、能源价格飙升以及普遍的地缘政治不稳定，加之气候变化、人口老龄化、劳动力市场紧缩和快速发展的数字化格局等因素，持续影响着消费者的购买力与消费环境，也在塑造着全球市场和供应链秩序。

值得庆幸的是，数据表明，欧洲的电商行业在2023年仍保持增长态势。2021 - 2022年，欧洲B2C电子商务营业额从8490亿欧元增加到8990亿欧元，电商营收增长率从12%降至6%，而2023年的增长率预计将略升至8%。

与此同时，欧盟推出了一系列适应数字化浪潮和绿色转型路线的立法法案，许多政策与电子商务行业密切相关，涉及电商平台、绿色理念和可持续包装等多个主题。未来几年，这些举措将逐步在整个行业实施，企业需确保遵守新的欧盟及各国贸易规则。

2022年，通胀飙升使得消费者对价格更为敏感，他们期望通过价格比较以及结合线上线下购物渠道来节省开支。

欧洲电商市场概况

2019年疫情期间，欧洲互联网用户迅速增长，目前互联网用户数量占欧洲总人口的92%。尽管面临通货膨胀和人口数量下降的挑战，该地区及整个欧洲的国内生产总值仍在持续增长。2022年，欧洲电商消费者占比为76%，2023年有望增长至78%。

本报告的电子商务数据显示了欧盟27国及周边数字经济体的重要性。总体而言，欧洲B2B电子商务交易额持续增长。就B2C电子商务交易额增长率而言，东欧国家的表现优于许多西欧国家。然而，西欧仍占据67%的主要市场份额，东欧仅为2%。

西欧国家在欧洲B2C电子商务交易额中的占比份额依然领先，始终占总交易额的67%以上，南欧国家的占比份额则仅为16%。这一比例反映在各区域的电子国内生产总值中，西欧的GDP最高，为5.2%，该市场的电子商务表现强劲，预计2023年对GDP的贡献率为5%。东欧快速增长的数字经济为电子商务参与者提供了充足的市场机会。

同时，西欧与北欧国家的电商消费者占比较高，分别为87%与85%，东欧国家（48%）的电商市场仍有一定的开拓空间。

欧盟27个成员国中，来自非欧盟国家卖家的订单占比为19%，欧盟范围内的跨境贸易订单占比为31%，欧盟各成员国的国内本土订单占比占据主要市场份额（81%）。

西欧电商市场解析

2022年，比利时电商消费者占比为79%，谷歌搜索占据绝对市场优势（93%）。为减轻退货影响，比利时零售商加大投入，83%的线上商店通过提供更好、更清晰的产品信息减少退货率。74%的退货产品将被重新包装并再次出售，或者作为二手物品出售（9%）或进行捐赠（5%）。

法国电商消费者占比为83%，谷歌搜索占据绝对优势（91%）。欧洲《环保声明》《维修权》等立法与措施塑造着电商市场，有关电子商务的国家立法受欧洲法律启发，推动行业良性发展。先享后付服务在法国线上购物平台中越来越多，吸引了许多消费者。

德国电商消费者占比为82%，谷歌搜索占绝对优势（90%）。除一次性塑料生产者责任延伸领域的部分要求外，德国暂未颁布对电子商务产生新影响的国家立法。欧盟《包装法规》对德国电商产生影响，其中产品包装应不超过40%的包装内空白空间的要求对许多产品尤其是不规则产品较难实现，且易碎品需要一定填充材料作为缓冲。此外，2040年需将可重复使用包装占比达到50%的目标，对许多零售商尤其是中小企业来说很难实现，且许多可重复使用包装并不适合所有产品，需要巨大投资。PayPal或Klarna等在线支付服务持续增长，但部分业内人士认为先享后付服务不会加重消费者债务压力。德国电商交易量下滑的部分原因是民众对未来经济的不确定性感到担忧。

爱尔兰电商消费者占比为89%，谷歌搜索占绝对优势（95%）。2022年12月9日，爱尔兰政府发布数字连接战略，为宽带连接建立明确目标，预计截至2030年，所有人口稠密地区实现5G信号覆盖，截至2023年底，所有宽带连接点必须建立数字连接。许多专业和商业服务已实现数字化，但在缺乏基础设施覆盖的情况下，企业运营受限。此外，爱尔兰政府提出多项环保和可持续发展目标，如《2023年气候行动计划》中到2030年商用电动汽车上路的目标，以及《循环经济法》的签署，表明爱尔兰向可持续经济模式的转变。同时，新兴技术的发展使中小企业和大公司之间的数字鸿沟更加明显，爱尔兰数字商业呼吁引入数字技术税收抵免规定，以减少数字鸿沟风险。

卢森堡电商消费者占比为82%，谷歌搜索占绝对优势（91%）。

荷兰电商消费者占比为92%，谷歌搜索占绝对优势（93%）。荷兰是欧盟国家中唯一通过颁布法律要求网上商店提供先买后付服务的国家，让消费者支付至少50%的现金后即可购买产品，但这也导致了债务积累，尤其在年轻人和弱势群体中。

英国电商消费者占比为95%，谷歌搜索占绝对优势（93%）。

北欧电商市场解析

2022年，北欧地区电商消费者占比为85%，2023年增幅预计为1%。

丹麦电商消费者占比为90%，谷歌搜索占绝对优势（94%）。欧盟增值税法规对丹麦电子商务行业有利，该国增值税税率为25%。丹麦商会出版关于如何遵守绿色声明法规的指南，更多可持续性指南将在2023年出版。关于欧盟通用数据保护条例、Cookies和隐私的持续辩论和监管也受到密切关注。丹麦市场中，使用手机而非银行卡的人数增长迅速，电子钱包支付方式的使用人数已超过信用卡和借记卡支付，“线上下单，线下取货”服务也受当地消费者欢迎。

爱沙尼亚电商消费者占比为77%，谷歌搜索占绝对优势（95%）。爱沙尼亚消费者调研情况显示，70%的采购通过提货点订购，付款方式为银行链接，60%的电子商务订单来自爱沙尼亚本土网上商店，40%来自跨境电商。

芬兰电商消费者占比为81%，谷歌搜索占绝对优势（94%）。芬兰的物流数字化正在进行中，旨在减少排放，支持可持续增长。但由于芬兰距离遥远，人口稀少，电商行业发展面临困难，电商包装废弃物成为社会关注问题，且销售商往往忽视生产者责任义务。二手、维修和翻新产品的需求和供应增加，消费者租赁意愿增长。芬兰商业联合会发布《零售循环经济》在线手册。过去三年，芬兰电商退货率有所增长，线上消费者退回衣服的比例比疫情前增加了75%。社交电商与直播购物模式在芬兰市场遇冷，社媒影响者营销则能更好地接触潜在客户，约18%的芬兰消费者购买过社媒博主推荐的产品。支付方式多样化，但银行转账及信用卡和借记卡仍占一半以上份额，先买后付支付服务在北欧越来越受欢迎，电子商务送货上门服务在芬兰更受青睐。

冰岛电商消费者占比为87%，谷歌搜索占绝对优势（94%）。

拉脱维亚电商消费者占比为67%，谷歌搜索占绝对优势（95%）。

立陶宛电商消费者占比为68%，谷歌搜索占绝对优势（95%）。

挪威电商消费者占比为92%，谷歌搜索占绝对优势（97%）。从2023年10月1日起，低价值货物的申报豁免将被废除，挪威消费者从线上平台购买的所有海外产品都必须申报增值税，并在电子商务增值税登记。

瑞典电商消费者占比为88%，谷歌搜索占绝对优势（93%）。瑞典贸易联合会2023年4月的电子商务指标显示，瑞典的电子商务营业额与去年同期相比下降了2%，若涵盖来自国外的电子商务销售额则整体下降了5%。

欧洲中部电商市场解析

2022年，欧洲中部的电商消费者占比为77%。

奥地利电商消费者占比为70%，谷歌搜索占绝对优势（92%）。2023年1月1日起，所有在奥地利没有分支机构但直接向奥地利私人终端消费者发货的零售商，必须指定一名授权代表负责包装，且授权代表的授权需由奥地利的公证人提供证明。这提高了市场进入壁垒，增加了运营成本，将导致从其他国家交付的包裹减少。此外，奥地利电商行业退货率约为38%，时装零售业受影响明显，不过自2022年以来退货率有所下降，许多零售商考虑放弃免费退货政策。信用卡是奥地利最常见的支付方式之一（92%），领先于PayPal（78%）和Klarna（69%）。至少41%的中小企业愿意接受赊购作为付款方式，12%的中小企业网店提供亚马逊支付选项，苹果的移动支付（25%）和谷歌支付（14%）在2022年也较受欢迎。

捷克电商消费者占比为84%，谷歌搜索占绝对优势（82%）。2022年，捷克的通胀率为17%，2023年仍保持在超过10%的水平。

匈牙利电商消费者占比为78%，谷歌搜索占绝对优势（98%）。Shopify等电子商务平台为商家提供生成式人工智能工具以增强产品描述，43%的匈牙利商家认为“增加购买频率”是核心需求，未来可能专注于实施更有效的营销自动化解决方案。随着数字化升级，支付偏好向电子交易转变，2022年63%的在线订单通过电子方式支付，其中在线支付所占份额最高（35%），其次是货到付款（28%）。

波兰电商消费者占比为73%，谷歌搜索占绝对优势（96%）。自2023年5月1日起，波兰的电商平台Allegro、OLX和Vinted需向税务部门报告卖家的交易额，以确保卖家依法纳税，该规定也适用于二手商品的在线交易。此次新规是波兰对欧盟DAC7指令的实施，对非欧盟平台运营商尤其是来自中国的平台运营商的竞争力产生负面影响。Retail Dive数据指出，72%的退货率来自线上时尚品类，最常见的原因是服装尺码问题，波兰消费者享有14天的电商产品退货服务。

斯洛伐克电商消费者占比为85%，谷歌搜索占绝对优势（97%）。

瑞士电商消费者占比为90%，谷歌搜索占绝对优势（91%）。2023年1月初，新的数据保护法在瑞士生效，所有瑞士网上商店需遵守该法律并满足相关要求。从2024年开始，瑞士授权进口商的工业税将取消，这将减轻在瑞士市场的运营成本。

欧洲东部电商市场解析

2022年，欧洲东部的电商消费者占比为62%。

阿尔巴尼亚电商消费者占比为49%，谷歌搜索占绝对优势（98%）。

波斯尼亚和黑塞哥维那电商消费者占比为39%，谷歌搜索占绝对优势（97%）。近年来，尽管现金仍是主要支付方式，但波黑消费者逐渐开始普遍使用电子支付方式，不过约70%的交易仍以现金进行。同时，许多波黑消费者仍倾向于实体店购物，部分原因是担心欺诈和配送时间冗长，但电子产品、服装和化妆品等线上品类越来越受欢迎。为解决问题，部分在线零售商提供更快的送货时间和免费送货，29.5%的零售商提供货到付款选项。

保加利亚电商消费者占比为49%，谷歌搜索占绝对优势（96%）。保加利亚的电商订单退货率为6%-20%不等，消费者可在30天内退回不满意产品。当地中小企业转向云服务和SaaS等技术建立电子商店。2021年至2022年，保加利亚货到付款的比例从70%下降到60%，刷卡支付占比从25%提升至32%，银行和移动支付占比从5%提升至8%，预计未来几年移动支付份额将继续增长。在通胀背景下，保加利亚B2C电子商务发展增速预计将放缓，目前其B2C电子商务量占线上国内生产总值的比例为2.14%，未来三到五年内，保加利亚电商市场有巨大发展潜力。

克罗地亚电商消费者占比为68%，谷歌搜索占绝对优势（97%）。

黑山共和国电商消费者占比为31%，谷歌搜索占绝对优势（98%）。

北马其顿电商消费者占比为49%，谷歌搜索占绝对优势（97%）。

罗马尼亚电商消费者占比为51%，谷歌搜索占绝对优势（97%）。邮政服务市场监管机构ANCOM的研究显示，56%的罗马尼亚人在过去一年中至少使用过一次包裹寄存柜，快递公司和消费者越来越关注行为对环境的影响。目前，三分之一的罗马尼亚线上消费者希望订单能在第二天送达。2022年，罗马尼亚的银行卡支付占比同比增长20%，预计2023年中，消费者对便捷高效的配送和支付方式的偏好趋势将持续。

塞尔维亚电商消费者占比为63%，谷歌搜索占绝对优势（97%）。

乌克兰电商消费者占比为57%，谷歌搜索占绝对优势（97%）。

欧洲南部电商市场解析

2022年，欧洲南部的电商消费者占比为64%。

塞浦路斯电商消费者占比为55%，谷歌搜索占绝对优势（95%）。

希腊电商消费者占比为70%，谷歌搜索占绝对优势（97%）。

意大利电商消费者占比为57%，谷歌搜索占绝对优势（95%）。意大利颁布涉及电商平台监管的重要政策，要求平台方验证卖家身份并提供更透明信息，以保证运营环境的信息透明度，减少欺诈和假冒产品。D2C模式在意大利的市场地位越来越重要，但该市场在这一领域发展滞后，2022年只有8.2%的生产公司开发了这一渠道，低于欧洲平均水平。在D2C领域运营的意大利公司面临诸多挑战，同时，2022年意大利B2C电子商务出货量预计为5亿笔交易，平均预计增长1.3%。亚马逊物流中心占25%至30%的市场份额，并有较高增长趋势，物流/电商一体化平台占据10%至15%的市场份额，增长趋势也很高。

马耳他电商消费者占比为73%，谷歌搜索占绝对优势（93%）。

葡萄牙电商消费者占比为63%，谷歌搜索占绝对优势（94%）。

西班牙电商消费者占比为72%，谷歌搜索占绝对优势（95%）。西班牙经济和企业的数字化在2022年继续保持发展势头，数字化经济占国内生产总值的22.6%，比2020年高出0.6%。CNMC电子商务数据显示，2022年西班牙B2C电子商务超过720亿欧元，比2021年增长25%。此外，25%的西班牙中小企业通过线上渠道销售，高于欧盟平均水平。

（来源：风口星跨境编辑部）

以上内容源自外媒，由风口星跨境后台编辑整理汇总，其目的在于收集传播行业新闻资讯，风口星跨境不对其真实性、可靠性承担任何法律责任，如有侵权请联系删除。特此声明！