欧洲跨境电商市场的机遇与挑战

2025年的夏日，欧洲遭遇了“史上最热夏天”，动不动就逼近40°的高温，而家庭空调安装率却不到5%。在这样的情况下，中国电风扇在欧洲市场脱销，亚马逊欧洲站7 - 8月风扇的销量比2024年同期翻了一倍。

其实，电风扇只是欧洲“家”市场的一小部分。据One Click Retail的数据，2017年，亚马逊在欧洲的家装销售收入约为14亿欧元，且家装品类平均增速超过30%，是线下销售增速的15倍以上，这表明欧洲家装市场正迅速向网上转移，家装电商市场蓬勃发展。许多欧洲站卖家表示，与家庭相关的装修、家具、家用电器、厨房用品、园艺工具等销售增幅显著。

欧洲“家”市场的成员众多。家居装饰品类涵盖卫生间产品、楼层、油漆、石膏、电器自动化产品、厨房用品、空调、手动工具、园林产品、窗口装饰、壁纸、门框、玻璃、瓷砖等，家具则是另一个独立品类。

在欧洲家居装饰的细分品类中，电动工具的销量一马当先。第三方调研数据显示，2017年，亚马逊德国站电动工具的销售额超过了2亿欧元，是销量第二名的2.5倍，英国站和法国站电动工具的销量也排名第一。欧洲人注重家庭生活和艺术性，对家居环境要求较高，但欧洲安装费常常高于商品价格，比如空调，买一台普通空调可能需要6、7千人民币，安装却可能要过万人民币，这也导致欧洲空调安装率低，使得DIY文化越发盛行，除电动工具外，亚马逊德国、法国和英国站的畅销品类前五名中有三个主要类别与DIY密切相关：手动工具、管道和园林绿化工具。

电动工具的线上销售成绩斐然，不过欧洲自有成熟品牌已占据较大市场份额。相较而言，家庭自动化领域为跨境电商提供了更多市场机会，让家庭更自动化是当下欧洲消费者购买家装用品的动力之一，也是新品牌、新产品的机会点。

欧洲安防市场是全球最大安防市场之一，消费者对安全与保障高度重视，相关产品市场需求巨大。2017年，德国火灾报警与安全产品销售同比增长28%，排名第四；安全摄像头在亚马逊德国站、英国站和法国站热销，视频门铃也受到英国消费者青睐。优质的安防产品容易让消费者建立对品牌的信赖，是打造品牌、抢占欧洲市场的好时机。

欧洲跨境电商市场发展迅速，家装品类的热销只是一个方面。越来越多的欧洲人选择网上购物，根据欧洲跨境电子商务平台——跨境商务欧洲(Cross-Border Commerce Europe)发布的数据，2018年，欧洲跨境电商市场（包括旅游）收入达到了1370亿欧元，较2017年增长了13.2%。下面从消费规模、消费喜好/行为等方面，为您呈现欧洲在线购物概况。

传统上认为亚马逊美国站体量居首，但欧洲站同样潜力巨大。从人口总数来看，欧洲站体量惊人，可与美国站相媲美。据Cross-Border Commerce Europe估计，欧洲B2C跨境电商市场未来4年将增长近一倍，到2020年达到1630亿欧元，2022年将达到2450亿欧元，增长79%。

网上购物在欧洲广受欢迎。postnord - ecommerce - in - europe - 2018的数据显示，2018年欧洲有2.68亿消费者在线购物，其中16 - 74岁的个人在线购买比例为60％，学生和受过高等教育的人更常网购，消费能力不容小觑。

有2亿欧洲消费者会在网上购买跨境商品。在英国、德国和比利时，消费者跨境购买的常见动机是获得新颖独特的产品，而波兰消费者跨境求购则更可能是为了寻求特定品牌。高标准服务、利基产品、自有品牌和激励客户的能力等是卖家成功的关键，价格并非欧洲消费者购买商品的决定性因素。

欧盟拥有5.1亿人口，生产总值达16万亿美元。2018年人均GDP为28,690美元，预计到2021年将达到32,805美元。同时，欧洲人在网购上也有较强的消费力，目前普通用户在线消费年均956美元，预计到2021年将增长到1,139美元。此外，多数受访者表示在过去3个月内花费了110到553美元。

Eshopworld的调研显示，欧洲的互联网普及率目前为74％，预计到2021年应达到77％；智能手机普及率为60％，预计到2021年将增长到70％，这对电子商务市场发展有促进作用。该调研还显示，在欧洲有80%的消费者喜欢用电脑端进行在线购物，剩下的12.5％使用智能手机、7.5％使用平板电脑网购。因此，产品Listing应多适应电脑端的尺寸等，以提升消费者的网购体验。

MetaPack发布的《2018年电商配送消费者研究报告》表明，欧洲用户很在意配送服务体验，61%的欧洲用户会因良好配送体验再次选择同一家电子零售商购物，且49%的消费者不想再为送货付费，卖家可在配送费上适当让利以吸引用户。

Eshopworld的数据显示，大部分欧洲人在线上购物中首选在线支付，货到付款在东欧国家更受欢迎，西欧人选择货到付款的比例只有4%。

欧洲人的“本土化”偏向主要体现在服务便捷性和可靠性上，法德两国消费者的这一偏向较为明显。法国消费者期望得到本地化的便捷服务，德国消费者则喜好从熟悉的渠道购买，一个.de域名可增加卖家在德国的信任度和熟悉度。

对网购消费者来说，产品尺寸是重点关注信息。欧洲消费者更熟悉公制，因此以cm（厘米）标示产品尺寸，或提供多种单位的尺寸展示，更符合消费者习惯，有助于提高商品被购买的几率。

欧洲是多种族多文化融合的地区，每个国家都有不同需求和商机。亚马逊面向欧洲消费者开设了5个站点，超过28个国家和地区的消费者可通过这5个站点入口进行在线购物。对于卖家来说，只需注册一个欧洲站销售账户，即可在欧洲联合账户系统中开通并管理面向英国、法国、德国、意大利和西班牙的全部5站商品目录，降低了研究多国政策合规、物流配送、市场布局等方面的复杂性。

如果使用FBA的解决方案，将库存发往欧洲任一运营中心，即可从一国入仓，亚马逊的欧洲配送网络(EFN)会为在五大站点购买产品的买家配送订单。也可以通过泛欧洲“亚马逊物流欧洲整合服务”将业务拓展到整个欧洲市场，使用此项服务可节省高达55%的物流费用。

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随着炎热的夏天过去，欧洲的“电风扇畅销浪潮”暂告段落，未来哪个类目会迎来类似的大爆发，值得期待！

（来源：亚马逊全球开店）

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