泡泡玛特的海外扩张之路

2025年，泡泡玛特朝着“在海外再造一个泡泡玛特”的目标不断迈进，持续进行海外扩张。然而，具有内容属性的IP产品在海外跨文化破圈并非易事，这是泡泡玛特需要面对的挑战。

2025年9月26日，位于北京朝阳公园的泡泡玛特城市乐园开幕，初步构建起从潮玩、门店、展览、游戏到线下乐园的全产业图景，泡泡玛特正努力为自身发展寻找更多新主题，向“像迪斯尼”的目标更进一步。2018年开始尝试海外市场的泡泡玛特，如今出海已成为重要主题。2025年9月上旬，泡泡玛特在新加坡举办海外首届PTS（Pop Toy Show）国际潮流玩具展；9月20日，泡泡玛特泰国首店开业，其东南亚版图愈发清晰。

在2025年半年报业绩说明会上，泡泡玛特董事长兼CEO王宁表示，今年预计海外营收能达到10亿元，明年的海外业务有信心超过整个集团IPO前2019年的收入。

东南亚作为一个新兴的潮玩市场，正吸引着泡泡玛特的目光。为期三天的新加坡PTS潮流玩具展，吸引了来自新加坡本地以及泰国、马来西亚、印度尼西亚等周边东南亚国家的超过2万名观众。新加坡是泡泡玛特出海的第二站，也是东南亚经济最发达的国家。以新加坡为起点，泡泡玛特逐步在东南亚扩张。预计到2025年底，泡泡玛特海外门店的数量有望达到80至90家，其中70%的门店将位于东亚和东南亚。此前，泡泡玛特海外业务总裁文德一在接受36氪出海专访时表示，在选择海外市场时，综合考虑了经济体量、收入、城市化率、和中国的地理距离等宏观层面的硬指标，最终选择了日韩、东南亚和北美地区市场。泡泡玛特海外电商负责人Judy认为，相较于日韩市场和欧美市场，东南亚是一个较新的市场，但该市场发展迅速，消费者整体年轻化，且近几年互联网渗透速度非常快，对新鲜的潮玩文化接受度较高。

当地的潮玩消费者画像与国内有相似之处，比如在新加坡，女性比例占比更高，约为65%，年龄集中在20 - 35岁。而欧美市场整体年龄段会更高，在25 - 40岁甚至45岁。这使得包括泡泡玛特在内的众多潮玩品牌出海时优先考虑东南亚。不过，具体到东南亚各国，情况又有所不同。东南亚市场覆盖的国家较多，历史和文化差异导致每个国家之间的情况差别很大，收入消费差异也很显著。比如，新加坡和泰国对于潮玩的概念、对泡泡玛特的理解更为深入，而马来西亚、菲律宾、越南等市场，则需要品牌进一步渗透，延长用户教育时间。

知名IP破圈，自有IP深入

在进入东南亚市场时，泡泡玛特需要在IP内容中找到“公约数”，同时根据地区特点“各个击破”。在海外消费者对泡泡玛特的自有品牌和IP还不太熟悉时，知名IP是破圈的“公约数”；随着市场进入程度的加深，泡泡玛特便可利用丰富的自有IP资源进行本地化尝试。在国内市场，消费者更偏好品牌的自有IP，如Molly和小野。但在进入全新的东南亚市场和欧美市场时，泡泡玛特会选择与华纳和小黄人等大IP合作，这样当地消费者的接受程度会更高。随着运营的不断深入，品牌自有IP的销量也在逐步提升。目前，泡泡玛特在东南亚的复购率较高，约为40%。Judy分享了越南的例子，前期通过小黄人、三丽鸥等知名度较高的大版权联名产品提升品牌的认知度，后期随着自有IP的持续运营，像SKULLPANDA这种比较有个性的形象在越南本地的表现相对较好。此外，和本地设计师合作的IP，在本地市场引发了奇妙的化学反应。例如针对泰国市场，推出了和泰国艺术家合作的Crybaby这个IP，在当地取得了非常好的效果，甚至在欧美和国内的热度都很高。

地区限定品、和本地KOL合作直播等营销方式，也是进一步提升品牌影响力的有效途径。在国内，泡泡玛特曾推出过各个城市的限定款产品，这一经验可以运用到各个国家的市场中。像Mega这样高客单的限定品，可以作为大促期间提升流量和销量的引爆点。另外，针对不同的渠道和城市，常规商品发售的时间和数量也会有所不同。泡泡玛特也尝试了本地化的营销方式，比如在Instagram和Facebook中找到垂类的KOL，邀请他们去线下的门店直播打卡，更好地介绍品牌、IP和盲盒玩法。9月中旬，在马来西亚的一家客流量较高的店面进行了KOL直播，这是泡泡玛特第一次尝试让KOL在店铺内直播，从观看人数和成交来看，是目前所有直播中效果最好的一场。

从B到C，渠道布局全面铺开

进入海外市场，渠道是基础。没有足够的渠道铺开，品牌效应和粉丝积累就难以转化为销量。在新加坡和马来西亚，泡泡玛特开设了线下门店和机器人商店，同时加大了线上的布局力度，开设了官网以及Shopee这种在东南亚渗透率非常高的电商平台店铺。通过线上线下多渠道的矩阵式布局，让用户有更多的途径了解品牌，有更多的渠道购买产品。泡泡玛特的海外收入在稳步增长。据2025年中期报告，截至2025年6月30日止六个月，泡泡玛特的港澳台及海外收入约为3.76亿元人民币，占公司收入比例达到13.4%，收入和占比都实现了翻倍增长。其中线上渠道增长最多的是Shopee，收入从2024年上半年的600万元人民币增长到2025年上半年的1480万元人民币，增长了145.8%。

作为海外电商负责人，Judy总结了Shopee平台上的增长经验。一是平台给予了很多支持，通过Shopee，品牌的整体声量和流量都得到了提升。比如在3.3、9.9等大型活动期间，会在泰国这样的主力站点借助Shopee首页头版横幅广告进行曝光和引流，效果显著。同时，也会根据平台的活动节奏，在大促期间上新主力产品，进行重点产品的调配。例如在此次的Shopee 9.9超级购物节，泡泡玛特主打新品以及热销限量款的返场，实现了销售额超20倍的爆发。二是Shopee有完善和高效的物流体系。对于跨境行业来说，物流是至关重要的一个环节，Shopee的跨境物流服务SLS基本能让整个东南亚用户在购买后5 - 7天内就收到货，解决了一大痛点。

出海下一步

在持续的IP和渠道运营积累下，当前海外市场已成为泡泡玛特的快速增长点。许多国内的成功经验，也可以逐步向海外迁移。Judy表示，总体上在国内的经验，东南亚市场是可以借鉴的，虽然各个国家的接受程度不一样，但泡泡玛特在循序渐进地引用国内经验，复用到海外市场中。

就像泡泡玛特在国内渐次深入一二线城市，接下来也会根据不同市场的定位和进度，分步骤推进。2025年，泡泡玛特对各个市场已有了不同的定位。欧美市场的定位仍是品牌的初步渗透，因为品牌对欧洲市场的触达从时间和力度上来说相对较晚；对于东南亚市场，定位是品牌需要深度曝光、更加深入的消费者教育，整个东南亚市场的线上线下拓展力度都会增强。

在东南亚内部各国也有不同策略。新加坡、泰国和马来西亚是泡泡玛特已经重点拓展的市场，接下来会继续深入运营。比如新加坡对潮流文化的接受度更高，泡泡玛特在新加坡的布局较早，线下门店和机器人商店的覆盖面很广，因此在新加坡会更多推行收藏级商品。菲律宾和越南市场也有一定的潜在消费者，此类市场品牌的策略和目标仍然集中在拉新方面，接下来也计划对这些市场做更深入的运营。在直播和商品层面，会使用一些IP衍生品，这类商品的接受度会更高。

尽管不同市场存在文化审美、经济水平等主观和客观层面的差异，但众多国际化内容IP和潮玩品牌的经验表明，这种差异并非无法跨越。世界各地的人们会因为共同的兴趣爱好，分享快乐。

（来源：Shopee跨境电商 微信公众号：ShopeeCB） 以上内容属作者个人观点，不代表风口星跨境立场！如有侵权，请联系我们。