拼多多的出海征程

作者｜张三

出品｜风口星平台

2025年，拼多多在电商领域的动作频频，引发了业界的广泛关注。

拼多多CEO曾表示，其跨境电商业务不会简单复制他人，会努力创造独特价值。2025年9月1日，跨境电商平台Temu在北美市场上线，拼多多正式开启出海之战。在全球疫情与经济形势的双重考验下，国内互联网巨头多选择降本增效，而拼多多却选择扩圈出海，瞄准跨境电商，这种“外卷”模式自然备受瞩目。

Temu意为“Team up，Price Down”，“低价策略”是其显著标签之一，也是拼多多在海外市场的首张王牌。从Temu平台商品定价来看，拼多多将低价发挥到极致，热销商品和推荐商品定价大多在0.09 - 20美元之间。

为尽快打开市场，Temu支持所有商品免费包邮，提供3个月超长时间的免费退货服务。新用户能领到3张全品类7折优惠券，实际到手价更低。此外，Temu还推出“1美分选1”的超值优惠活动，每个账号花0.01美元可选一件商品并享受包邮。

虽然拼多多著名的“砍一刀”玩法未在北美市场上线，但“邀请好友后送券”的拉新方式被引入Temu，还有限时优惠、设置购物车倒计时等玩法。拼多多出海首月成绩亮眼，相关数据统计，Temu在美国推出两周后，曾高居美国Android购物应用榜首；9月17日，Temu登顶谷歌应用商店购物软件中单日下载量第一，超越亚马逊和SHEIN。截至10月17日，Temu在App Store免费购物应用榜单中超过SHEIN占据第二，仅次于Amazon Shopping。

拼多多的“百亿补贴”出海计划

除了在拉新方面的大力投入，拼多多在招揽商家方面也动作不断。2025年9月19日，拼多多宣布正式启动“2025多多出海扶持计划”，为制造业商家出海提供一体化服务方案。该计划将投入百亿资源包，首期打造100个出海品牌，扶持10000家制造企业直连海外市场。平台对出海制造企业承诺长期采取0保证金入驻、0佣金的优惠政策。

然而，尽管拼多多CEO强调不会简单复制他人，但从其低价打法和“百亿出海扶持计划”来看，拼多多似乎在复刻自己。这种“烧钱”模式在从内销转出口后，能否在境外创造新的增长神话，有待观察。在境外电商赛道，“低价”和“烧钱”模式并不罕见。比如，SHEIN早已打响“低价”标签，在全球多个市场站稳脚跟。2025上半年，SHEIN的销售额达到160亿美元，折合人民币1107.2亿元，同比增长50%。二季度，SHEIN在美国移动端安装量达到680万次，环比增长13%，超越亚马逊；同期平台日货量已超3000万，增速达15%。此外，SHEIN还在2025年全球估值最高的十家独角兽公司排名中夺得第三，仅次于字节跳动与SpaceX。相比之下，出海较晚的拼多多，在时间上似乎已处于劣势。而且，拼多多也不是第一家通过“烧钱”抢占跨境市场的电商企业，曾经大肆烧钱的Shopee，如今也因危机而踩下刹车，烧钱扩张之路难以持续。

Temu面临的三大考验

即便拼多多实力雄厚，有足够的资金去布局，但要在海外市场称霸并非易事。物流是其面临的现实难题之一。拼多多出海首站选择北美，当地物流配送成本高昂，亚马逊因第三方物流贵而选择自建物流业务，跨境平台速卖通也联合菜鸟物流在海外建设多个海外仓，提供快速配送和退换货服务。而在国内依托四通一达成长起来的拼多多，目前的物流规模和实力难以与亚马逊、菜鸟相比，需要承担较高的跨境快递成本，且速度难以赶超亚马逊。在跨境长链路中如何平衡履约与物流成本，是平台亟待解决的问题。

其次，海外用户对产品质量更为关注，这将影响拼多多出海的成败。尽管Temu上线不久，但在一些商家心中已留下“卖得好的全是价格很低的小商品”的印象。虽然低价能吸引第一波消费者，但这并不意味着消费者会忽视产品质量，我们可以在一些商品下看到不少差评。据了解，目前Temu在Google Play、App Store两大应用市场的评分持续下降。对于拥有众多消费选择的成熟用户而言，Temu并无明显优势。单纯拼低价无法为Temu构建护城河，也难以撼动SHEIN在跨境电商头部的地位。如何平衡价格与质量，是任何市场都面临的难题。

监管环境是另一个重大挑战。Temu直接面对的是更为严苛、对消费体验更为敏感的美国市场，毫无宽容可言。2018年，拼多多在纳斯达克上市，如今作为一家市值庞大的企业，Temu的一举一动都受到各方的密切关注。这意味着拼多多创新的“砍一刀”拉新模式无法简单复制到美国及其他成熟市场。此外，Temu的定价策略是否会扰乱当地市场平衡，引发其他电商平台与商家的抵制，也值得持续关注。拼多多出海前路充满不确定性，原有的低价模式优势不明显，他们无法完全复制已有模式，也没有成功路径可依，仍在探索中。不过，我们也注意到，为吸引美国消费者，Temu联合海外两家金融公司推出免息分期购物服务，迎合了当地民众“超前消费”的习惯。

（封面图源：图虫创意）

（来源：风口星网的朋友们）

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