品牌出海的定位与策略

2025年，全球贸易格局因疫情而改变，在线贸易成为主流趋势，海外电商市场渗透率加速提升，品牌出海对全球变局产生重要影响，DTC品牌出海更是在2025年成为主流。在这一背景下，出海企业如何定位品牌，行业上下游参与者如何看待品牌出海等问题备受关注。

本次活动的主持人是风口星跨境COO刘宏，圆桌分享嘉宾包括派美特董事长毛连华、梵海集团CEO胡海鹏、特步电商总经理沈华东、纵腾集团副总裁李聪、鼎晖资本Damien、华平投资辛雨辰、甲骨文首席顾问邓舒。

一、我们的出海是什么？定位是什么？品牌出海，怎么来定位品牌？

毛连华认为，品牌定位中产品、品牌、销售是三位一体的。品牌的输入价值是一定要有的，这等于价值指向。产品、品牌、销售应高度契合、匹配，否则给用户的体验会是最短板的部分。在品牌定位时，要突出产品特点，如技术创新、高性价比等，关键是将三者高度统一。此外，品类定位也很重要，要聚焦原始人群、定位原点区域，通过合适的方式将产品传达给用户，先在细分领域做到第一，再慢慢扩圈。

胡海鹏表示，梵海从2016年开始致力于做定制品类的品牌矩阵，其品牌定位是通过技术，打造一切皆可定制的品牌。将3D技术引入定制领域，且使用的技术版本在行业内是最新的。品牌定位还需注重差异化，通过技术提升品牌在特定客户客群中的认可度。此外，梵海还布局了本土化运营，有国外同事帮助做产品设计、研发及内容营销，给用户更亲切的品牌传递感觉。

沈华东提到，作为国内的运动品公司，特步在海外也逐渐开展业务。一方面，主品牌已在东南亚等国家尝试开展跨境业务，线上线下同步进行；另一方面，集团收购了美国的K-Swiss和法国的帕拉丁两个品牌。他认为，中国企业要做全球市场，需要把握三个方向：一是用世界的语言讲品牌故事；二是用中国的生产方式生产世界的产品；三是用公司自己的方式做全球的渠道。在品牌定位中，要考虑如何用世界的语言讲述中国的故事，既要保持自身特色，又要与消费者有效沟通。同时，讲品牌、定位不能脱离产品，要将产品特色与消费者需求相结合。

二、怎么来看DTC品牌出海？目前DTC品牌的出海机遇是什么？

李聪指出，DTC品牌的发展趋势良好。中国经济的持续增长为DTC品牌出海提供了有利背景，中国品牌在国外受到越来越多消费者的热情和期待。此外，线上生意在2020年后有了很大改观，千禧年代这一代人成为消费主流后，他们对网上品牌的期待更高，因此DTC品牌有很大的发展空间。同时，作为一个品牌，产品力、流量、营销、供应链和服务都很重要，而许多独立站或品牌在供应链管理方面不够重视，这会对品牌形象产生很大影响。

毛连华认为，以前是产品思维，后来是流量思维，现在是用户思维，而用户思维背后的逻辑就是DTC，两者的契合点越来越近。DTC品牌的价值体现在用户价值和全链路全流程的互动感上。通过与用户建立长期联系，挖掘其终身价值，同时加强与用户在各个环节的触达，提高转化率。做DTC品牌是一个长期的过程，企业可以先从某一个局部突破，打造生态和新的商业模式。

Damien表示，包括他在内的许多投资人都看好DTC品牌出海。一方面，疫情下许多海外传统品牌受到影响，消费者变穷，线上化程度加深，这给了中国品牌出海平价替代的机会。另一方面，中国人在做线上DTC品牌方面具有优势，在供应链、电商级用户运营和数字化能力等方面比传统品牌更突出。作为投资方，他们喜欢大行业小公司，如童装、女装、家具等市场。

辛雨辰认为，品牌出海的方向是确定的，但需要明确所处的时间点。从2010年到2020年可归为DTC出海的1.0版本，当时赚的是供应链数字化的钱。而2020年疫情后，海外流量成本上涨，如果仍停留在性价比阶段，获新客和做投放的成本可能会过高。因此，在DTC 2.0时代，要选好细分赛道，搭建好自己的能力，塑造好品牌，持续为消费者创造价值。比如一家做DTC泳装品牌的公司，选择了细分赛道并深耕，取得了成功；还有一家主打可再生面料的环保概念品牌，虽然收入不大，但市场估值很高，今年将上市，估值17亿美金。

三、从整个数据的赋能角度，怎么来看DTC品牌出海？怎么来搭建，一个品牌企业的数字化、数据化的品牌方案？

邓舒从三个层面分享了如何通过数据赋能DTC企业的品牌出海。第一个层面是工具，DTC品牌出海会产生大量数据，需要一个好的载体来获取、存储和分析数据，甲骨文可以通过纯公有云的方式打造数据平台。第二个层面是效率，企业数字化和信息化面临多渠道、多平台、多系统的现状，甲骨文的产品能够帮助DTC出海企业快速对接各种渠道，实现全渠道融合，并提升供应链效率。第三个层面是大数据分析，围绕传统的人货场，借助平台上存储沉淀的数据，打造符合DTC企业不同场景的大数据分析。

四、针对海外流量营销，有哪些建议？

胡海鹏从两个维度谈了营销。第一个策略是开阔营销的新领地，营销有红利期，现在流量成本变高，需要思考如何用更低成本获得更优质客户。梵海开拓了新的流量渠道，如针对TikTok短视频营销的梵客联盟，通过自有供应链和技术优势，寻找PTC创作者打造优质内容进行营销，同时探索新的利润分成方式，提高品牌转化效果。此外，TikTok的广告营销在不断优化迭代，转化效果有所提升。第二个维度是探索营销的多元化，不能单一依赖某一个流量渠道，要尝试花瓣搜索、谷歌等多种营销方式，保证业务稳定性和品牌传播。

五、如何来打造品牌出海供应链价值？在DTC品牌的价值，应该要怎么呈现？或者怎么来玩？

李聪介绍，纵腾集团的海外仓已达110万方，是中国第一家突破百万级的海外仓企业。但DTC品牌出海对他们来说是个挑战，为品牌商服务与为电商卖家服务不同，DTC品牌有一定量，模式可能B2B、B2C都会有，这对仓库设置提出了问题，如一件代发的仓库和DTC转运做分拨的仓库能否兼容等。此外，当品牌商需要的仓库库容越来越大时，海外仓的配送能力也是个问题，目前配送能力外包，未来可能会出现卡脖子情况。另外，品牌商需要海外物流、供应链、价值链重叠，提供多种服务，这对纵腾集团来说也是个挑战，而物流企业的数字化转型之路也充满未知。

Damien提到，他们在物流方面投资了泛鼎国际，纵腾集团发展迅速，未来有望成为国际性的物流公司。关于供应链，关键核心是管理，第一防线是销售预测。做单一大站和品牌站的卖家幸运的是能够自己掌握流量分发，通过技术系统和信息化将销售预测传导给供应商，提升整个链条的效率，这是一个很大的机会，未来可能会出现多家千亿市值的公司。

辛雨辰表示，在提升供应链效率方面，已有成功企业做出了榜样，他们在系统数字化方面能力很强，一个订单进来后，不仅上游工厂可以反应，甚至工厂的工厂、面料提供商都可以反应。这种数字化效率对于DTC品牌来说非常重要，不仅是对上游数字化系统的搭建，也是提升品牌竞争力的关键。此外，对于不同行业，物流体系的需求不同，如家具等大件行业，物流费用占比较高，节约物流成本并让利给消费者至关重要。

【小贴士】：本文取自独立站周刊第七期，更多详细内容可点击这里详阅 （来源：谷哥运营宝典）